Файл: Реклама как сигнал и как информация (рекламная практика).pdf

Введение

«Реклама должна:

1. Заставить другого человека знать;
2. Заставить его помнить;
3. Заставить его сделать.»

Справочник «Газетный и книжный мир» 1925 год. [5, стр. 22]

Реклама – это важная частей для любого бизнеса, которая его двигает. Сейчас, когда конкуренция растет каждый день, когда появляются новые способы привлечения клиентов для роста и развития своего предприятия, реклама играет очень важную роль.

Часто малые предприятия не могут заявить о себе, кроме как дать хорошую и качественную рекламу. Но незнания основных законов рекламы и способов саморекламирования влечет за собой потерю клиентов.

Сигнализирование о качестве услуг при помощи цены и рекламы важно для любого фитнес-клуба, поскольку это простейшие способы донесения до потребителей необходимой информации, ибо на приобретение такого сигнала как, например, репутация нужно время.

Таким образом, актуальность выбранной темы курсовой работы определяется практической потребностью малого бизнеса в повышении эффективности рекламной политики с точки зрения сигнализирования о качестве, что в конечном итоге нацелено на привлечение клиентов и рост прибыли предприятия.

Определение объекта и предмета исследования. Объектом исследования являются деятельность индивидуального предпринимателя Поздеев А.С.

Предметом исследования стали формы и методы сигнализирования о качестве продаваемой продукции через ценовую и рекламную политику.

Целью работы является выработка рекомендаций для повышения рекламной деятельности ИП Поздеев А.С.. Для достижения данной цели, в работе поставлены следующие задачи:

Изучить особенности рекламы в системе массовых коммуникации;

Рассмотреть текущую рекламную деятельность ИП Поздеев А.С.;

Оценить эффективность рекламной деятельности ИП Поздеев А.С.;

Выявить неэффективные составляющие рекламной деятельности, либо ее недостающие элементы;

По результатам анализа разработать рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности ИП ПоздеевА.С.

В соответствии с поставленными целью и задачами, предметом исследования в данной работе являются: понятие рекламы, виды и формы рекламы, специфика рекламы, рекламы как сигнала и как информации.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных в нем выводов и разработанных рекомендаций для проведения ценовой и рекламной политики, направленной на сигнализирование о качестве производимой продукции, расположенных в сельской местности.

---

Краткая характеристика структуры работы.

Курсовая работа состоит из трех глав.

В первой теоретической части рассмотрены особенности рекламы в системе массовых коммуникаций, а именно дано определение рекламы, раскрыты ее свойства и функции, рассмотрена эффективность рекламы, проанализировано современные законодательные акты, регулирующие рекламную деятельность.

Во второй части дана оценка существующей рекламной практики ИП Поздеев А.С., выявлены основные направления ее улучшения.

В третьей главе предложен комплекс мер по повышению эффективности рекламной деятельности.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы

 Реклама занимает важное место в системе маркетинговых коммуникаций. Именно реклама наиболее заметна потребителю, в то время как многие массовые коммуникации, которые также повышают эффективность работы предприятия, незаметны простому потребителю.

Само слово «реклама» произошло от латинского «рекламо», что означает кричать, выкрикивать. Так, на базарах и площадях древнего Рима и древней Греции громко выкрикивались, расхваливались различные товары. Там и зародился этот термин.[17 стр.8]

Определение термина «реклама», выделяет: безличную направленность рекламного сообщения, заинтересованность рекламодателя и направленность на продажу продукта.

Реклама - это распространение информации о товарах и услугах для увеличения скорости их продажи; налаживанию контактов между производителем и потребителем, популяризацию товаров, распространение информации о способах их покупки; средство, повышающее заинтересованности у покупателя и желания купить произведенный товар.

Реклама способствует продажам, что является одним из аспектов успешного развития национальной экономики: развивается промышленность, люди трудоустроены и имеют потребительские возможности, а деньги совершают кругооборот. [6, стр. 5]

Общество заинтересовано в хорошей, качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, учитывая которые рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители цивилизованно достигают своих целей. [15, стр.6]

Если владельцу производства захочется расширить свое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей, он будет стремится увеличить их количество путем совершения определенных действий, например он выставит привлекающие внимание ценники, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления. Иначе горя производитель будет стремится к тому, чтобы как можно большее количество людей, непосредственных покупателей, узнали о его продукции и захотели ее приобрести.

---

Возможность реализовывать различные товары и услуги посредством рекламы создает здоровую конкуренцию, препятствуя тем самым монополизации рынка товаров и услуг.

Наиболее значимым представляется определение рекламы, закреплённое в законе РФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.12.2006 г., 09.02.2006 г., 12.04.2006 г.), согласно которому «Реклама – ин- формация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или под- держание интереса к нему и его продвижение на рынке» [21].

Объектом рекламирования в соответствии с п.2 ст.3 ФЗ «О рекламе» является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия на привлечения внимания к которым направлена реклама. Анализируя выше сказанное, позволяет говорить, что в новом определении:

1. Более четко закрепляется режим рекламы как особой разновидности информации;
2. Расширено целевое назначение рекламы – направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
3. Введена новая категория «объект рекламирования», позволяющая сэкономить правовой материал и расширить перечень объектов, реклама которых регулируется законом [4, стр. 85].

Федеральный закон «О рекламе» и другие федеральные законы и подзаконные акты Правительства РФ, местных органов власти и управления, регулируют деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса, их взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населением.

Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защите от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

Недобросовестной признается реклама, которая:

1. Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
2. Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
3. Представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара,, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца товара;
4. Является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством [13, стр. 119].

---

Успешность рекламной кампании зависит от того насколько точно обращение к покупателям ориентировано на целевую аудиторию. Рекламная деятельность является связующим звеном между производителем и потребителем. Распространяя информацию о наличии товаров или предоставлении услуг об условиях их покупки и потребления, реклама формирует товарное предложение и тем самым, так же спрос, с точки зрения его конкурентоспособности.

Поэтому рекламодатели стремятся занять свою нишу, что невозможно без оценки своего места на рынке, то есть всестороннего изучения среды, в которой приходится существовать и развиваться предприятию, а также реализовывать рекламную деятельность. Чем больше самостоятельности у рыночных структур, тем больше проявляется потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение хозяйственных субъектов на рынке. При содействии рекламной деятельности рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными потребностями, доходами, традициям [20, стр. 2].

Анализируя выше приведенные определения, можно выделить следующие характеристики рекламы:

• является средством передачи информации (коммуникация);

• направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку (целевая аудитория);

• передача информации осуществляется на платной основе;

• распространяется через средства передачи информации – рекламоносители;

• имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию;

• позволяет идентифицировать рекламодателя [11, стр. 5].

В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала — она представляла собой передачу информации в чистом виде. Так как большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника. Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия. Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен. В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами. [18, стр. 8]

---

Реклама распространяться в разных формах, как в устной, так и в письменной форме, с помощью рисунков, графиков, аудио и видеозаписей и т.п. В качестве средств распространения рекламной информации могут применятся:

- транспортные средства,

- средства стационарного территориального размещения (стенды, световые табло, баннеры) и др.

Целью распространения рекламы являются формирование и поддержание у потребителя интереса к товару или услуге. Это приводит к возникновению повышенного интереса у непосредственного покупателя.

Из приведенных выше определений можно выделить следующие свойства рекламы: [2, стр.14]

1. Обезличенность. То есть воздействие осуществляется не на одно отдельное лицо, а на группу лиц (автомобилисты, молодые мамы, пенсионеры и т.п.). Причем, рассылки рекламы определенному списку лиц (клиенты, поставщики, акционеры) не будут считаться рекламой по законодательству.

2. Направленность на продажу товара либо на популяризацию того или иного образа жизни, политического движения или идеи.

3. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, субъект, который осуществляет рекламу. Первоначально, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто её оплачивает.

4. Общественный характер. Означает, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

5. Реклама не претендует на беспристрастность. Принято считать, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара, услуги или производителя. И в то же время могут быть недостатки предмета рекламы. Потребители давно уже воспринимают это как должное. Недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

6. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основной функцией рекламы является: взаимодействие с потребителем товара или услуги, оказание содействия в формировании спроса и стимулировании сбыта товара. Существует большое множество различных методов и схем и рекламодатель пользуется теми из них, которые имеются в его распоряжении или ему удобны. То есть основная функция рекламы за­ключается в практической реализации лозунга «Реклама — двига­тель торговли!».

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи: [12, стр. 35]

1. Знакомить потребителя с товаром или услугой, с производителем который выпускает товар или осуществляет услугу. При этом, товары которые рекламируются, в отдельных слу­чаях предлагают потребителю и новые способы своего потребления, внедряют новую культуру быта: сухие завтраки, спортивное снаряжение и товары, бытовые приборы нового поколения и т.д.

---