Файл: Реклама как средство передачи информации и сигнала.pdf

Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник — радостные эмоции, рекламируемый товар — радостные эмоции. Мальчик и его собака, бабушка, которая печёт яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение домой членов семьи — всё это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название — значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противоположного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. п. и вы станете желанным(-ой) и любимым (-ой)» [16, с. 254].

Самый эффективный метод продаж — тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Так же воздействие на личность может осуществляться через естественное человеческое желание быть частью социума — «все мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает», — в нашем сознании мы, в зависимости от ситуации, автоматически причисляем себя к той или иной группе, попадая в рекламную ловушку «ты с нами только если у тебя есть это» [6, с. 258].

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных учреждений.

Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. После вторжения в Афганистан в 1979 году советских войск, в США поднялась волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл[6, с. 265].

Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар. Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе[8, с. 212].

Естественно любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным — тут срабатывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и страха, которое есть у каждого отца и матери. Бывает что такой призыв никак не завуалирован, особенно часто это происходит, если рекламируемая продукция относится к безопасности детей. Такой обращение к родительскому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха может иметь в результате различные эффекты[7, с. 211].

Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабый импульс не возымеет необходимого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать обратное действие — отвращение и включатся защитные механизмы, тогда «послание» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. [8, с. 34]

Но при всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Ещё более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось последние несколько лет, может утратить свою привлекательность уже завтра.

Во-вторых, поведение некоторых людей лишено последовательности и непредсказуемо.

В третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле, тогда как действительная причина может быть совершенно иной[8, с. 225].

Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить.

Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из потребности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», которые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно.

Нередко принятие решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины того, что человек перестает покупать товары одной фирмы и переключается на другую, могут быть различны: близкая расположенность, более богатый ассортимент, более удачная с точки зрения маркетинга реклама. Этих причин может быть множество, чтобы покупатель перешёл на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первом случае ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар [11, с. 91–95].

Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья. Наши отношения и убеждения относительно морали, религиозных воззрений, политики, межличностных взаимоотношений формируются, прежде всего в семье. С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить средством «Ъ…».., а бытовые приборы должны быть компании «Ы…»., то и у взрослого покупательские привычки скорее всего останутся неизменными. В последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга[7, с. 236].

Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. «Авторитет» — это лицо или органицация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определённой сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Мы рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т. д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители[7, с. 239].

Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом [16, с. 92–107]

Подводя итог данного раздела можно с уверенностью сказать, что сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто даёт неплохой результат. Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама.

2.2. Оценка воздействия рекламы на потребителя (на примере кампании MediaMarkt)

Сеть MediaMarkt образована в 1979 году в Германии и является ритейлером электронной и бытовой техники. С того времени она стремительно развивается и совершенствуется. Сначала магазины заняли твёрдые позиции на рынке Германии, затем во всей Европе, ну а сегодня данные гипермаркеты известны и в нашей стране.На российском рынке она присутствует с 2006 года. За 5 лет в России было открыто более 30 магазинов в 15 городах. В магазинах сети представлено около 40-45 тысяч позиций товаров различных брендов. Сегодня сеть MediaMarkt развивается довольно быстрыми темпами[17].

Такой стремительный успех продиктован колоссальным выбором товаров от известных брендов, демократичными ценами, профессиональным обслуживанием и запоминающимися, очень яркими рекламными компаниями.

С 2010 года можно выделить несколько основных концепции рекламных кампаний MediaMarkt. В данной работе будут рассмотрены 3 концепции, а особое внимание будет уделено той концепции, которая существует на сегодняшний день[17].

Основная идея, прямо или косвенно прослеживающаяся во всех концепциях, - донесение основных ценностей компании: выбор, бренды, цены и сервис. Для донесения основной идеи использованы следующие каналы коммуникации:

• ТВ и радио: регулярный эфир видео и аудио роликов на ведущих каналах и радиостанциях города.
• Реклама на общественном наземномтранспорте: носит, скорее, информационный характер, позволяют увеличить охват целевой аудитории.
• Рекламные щиты: также позволяет расширить целевую аудиторию. Но стоит отметить многочисленность однотипных рекламных щитов и плакатов (особенно в крупных городах в последнее время), что указывает на применение новых инструментов психологического воздействия на потребителей в последней рекламной кампании. [17]

Как уже говорилось, в данной работе будут рассмотрены 3 концепции рекламных кампаний:

«Хрюкайте от мизерных цен», с которой компания выходила на российский рынок. В основу данной концепции положено немецкое выражение «DasnenntmanSchwein» (дословно - «Это называется свиньей»), означающее «Вот счастье подвалило!». Соответственно, главным персонажем в рамках данной концепции является поросенок, а слоганы построены уже вокруг этого образа[17]. В на рисунке 1 приложения 1 предоставлен макет рекламы «Хрюкайте от мизерных цен».

• Привлечение внимания. В качестве основных в рамках данной рекламной кампании можно выделить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя: Яркое цветовое оформление, «Кричащее» графическое оформление.
• Поддержание интереса. Для поддержания интереса использовался такой инструмент, как броский слоган, полностью соответствующий общей концепции данной рекламной кампании. Также использовалось апеллирование к стереотипному мышлению потребителей: «Сделано в Германии» и «Мегамагазин Электроники № 1 в Европе». Как правило, рядовой потребитель ассоциирует товары из Европы (в частности, из Германии) с высоким качеством и оптимальными ценами.
• Проявление эмоций. На наш взгляд, концепция данной рекламной кампании вызывает совершенно не те эмоции, которые подразумевались при ее создании. Тем не менее, стоит отметить, что образ поросенка в рамках данной концепции выбран не случайно. В немецком языке существует выражение «DasnenntmanSchwein», что дословно означает «Это называется свиньей». На самом же деле, данное выражение является идиоматическим и означает «Вот счастье подвалило!». Соответственно, при выходе на российский рынок, в основу была положена, скорее всего, модель мышления немецкого потребителя. Однако, это не совсем подходит российским реалиям и не вызывает подразумеваемых ассоциаций у потребителей в России[17].