Файл: Реклама как средство передачи информации и сигнала.pdf

1.2. Реклама как средство передачи информации и сигнала

Сегодня невозможно представить без рекламы жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, которые рассказывают о новых товарах или услугах. Каждый из нас относиться к ним по-разному: кому-то реклама нравиться, кто-то ей верит, кто-то ненавидит, а кто-то просто не обращает на нее внимания[2, с. 233].

При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.

Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, ботинок над лавкой сапожника[5, с. 167].

Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили специальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия.

Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание работы определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами[12, с. 248].

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж[11, с. 125].

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы[3, с. 235].

И наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества[1, с. 246].

Мы привыкли думать, что все делаем, решаем, выбираем исключительно сами, а реклама здесь совсем не причем, что и показал опрос. На самом же деле реклама каждодневно воздействует на абсолютное большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения. Для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. Мы можем убедиться в этом сами, проанализировав свое поведение: покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Также в российском обществе существуют, хорошо известные рекламистам, стереотипы, которые помогают повысить спрос на товар[15, с. 125].

Во-первых, дорогой товар - значит хороший товар.

Во-вторых, традиционное добротно и достойно покупки. К примеру, упаковка под старину и т.п.

В-третьих, авторитету всегда надо доверять. Например, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. В-четвертых, раз все так делают - значит, это правильно, не могут же все ошибаться. Технология использования данных стереотипов часто помогает рекламистам[15, с. 134].

Как упоминалось выше, в основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор казался собственным решением, обоснованным и взвешенным[2, с. 268].

Это далеко не единственный минус рекламы. Если рассматривать экономическую сферу, то реклама требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. В результате цены на товар повышаются. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья.

Следует отметить, что зачастую рекламы высмеивает и освещает в дурном свете определенные слои или группы населения. Это, например, изображение женщин и стариков. Первые постоянно несут не себе все домашние хлопоты и хозяйство, в то время как вторые видятся нам с экрана немощными, морщинистыми, не способными решить даже самую простую задачу. Очень часто увиденное по телевизору способствует формированию такого же отношения к данным группам в реальности[11, с. 95].

Показательным является то, как дети реагируют на телевизионную рекламу. Обычно она им нравится. Зачастую товар не интересует, а вот ролик увлекательный, к тому же легко запоминается. Это происходит потому, что сегодня над рекламой трудятся профессионалы. Эффективность рекламных компаний заметно подросла. Повторенная пару раз рекламная установка надежно закрепляется на уровне подсознания и незаметно делает свое дело, продажи растут[14, с. 159].

Таким образом, реклама это размещенный оплаченный материал от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде.

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

2. Исследование особенности рекламы как сигнала и как информации

2.1. Психологические методы воздействия рекламы

Считается, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики — учителей, подчиненные — начальников, преступности не существовало[6, с. 125-128].

В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям.

В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно — она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества[16, с. 214].

Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда.

Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие[7, с. 138].

Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей.

В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души [2, с. 9–10.].

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле. Разберем методы, которые используются в рекламе, для манипуляции общественным сознанием[8, с. 138].

Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают на информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения — составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, — мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить[9, с. 125]. Это настолько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать.

Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции — самый лучшие способ повлиять на наше поведение[6, с. 142].

Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама, обращаясь к нам, просит: «Позвоните своим друзьям — докажите им свою любовь, купите бриллианты, духи, машины, духи — покажите, как сильно вы их любите и цените, посидите с друзьями, выпейте пива — проведите время приятно». Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама[9, с. 134].

Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями — это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных[8, с. 211].