Файл: Реклама как средство передачи информации и сигнала.pdf

Таким образом, данная рекламная кампания, не является удачной, особенно для выхода на новый рынок. Это может быть связано с неправильной оценкой национального менталитета российского потребителя. Но подобная ошибка при первоначальном позиционировании себя на новом рынке может стоить очень дорого. Естественной являлась необходимость кардинальных изменений концепции рекламных кампаний, применение новых, дополнительных инструментов психологического воздействия.

«Улет!». Основное внимание в рамках данной концепции уделяется широкому товарному ассортименту. Главные персонажи – люди с характерной прической «волосы дыбом». Это, также является определенным недостатком данной рекламной кампании, т.к. в совокупности все использованные инструменты психологического воздействия на потребителей не доносят основной идеи рекламной кампании, не вызывают необходимых, подразумеваемых эмоций, а, следовательно, работают неэффективно. В приложении 2 на рисунке 2 предоставлен макет рекламы «Улет!» [17].

В конце марта 2011 года стартовала рекламная кампания «Улет!», созданная для сети MediaMarkt агентством GNInterpartners. Как и предыдущие рекламные кампании, «Улет!» преследует цели повышения узнаваемости бренда MediaMarkt, а также промоутирование главных ценностей ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. Новая рекламная кампания призвана привлечь внимание потребителей к мегамагазинамMediaMarkt, особенно недавно открывшимся. В рамках рекламной кампании были задействованы следующие каналы коммуникации: ТВ, радио, безадресная рассылка, BTL и промо-акции.

• Привлечение внимания. Внимание потребителей привлекается с помощью следующих инструментов: Яркие, броские цвета, «Кричащее» графическое оформление.
• Поддержание интереса. На наш взгляд, поддержание интереса достигается с помощью броского слогана. В данном конкретном случае таких слоганов 2: первый акцентирует внимание на большом ассортименте в магазинах, а второй – косвенно на большие масштабы нового магазина[17].

Также можно отметить акцентирование внимания на апеллировании к качеству в рамках данной рекламной кампании. Это достигается за счет позиционирования компании, как «Магазина Электроники № 1 в Европе» и акцентирования внимания на стране происхождения – Германии.

• Проявление эмоций. Все использованные инструменты психологического воздействия в целом вызывают определенные эмоции у потребителей[17].

Также стоит отметить серию рекламных роликов, в которых рассказываются истории о том, как покупатели ценят сделанные покупки, не желая расставаться с ними даже, когда пакеты с товарами мешают работе и службе. Основная идея – репортаж в специальном выпуске новостей о появлении в городе странных, находящихся в состоянии крайней степени позитивного удивления и возбуждения людей[17].

Тем не менее, данную рекламную кампанию нельзя назвать достаточно успешной. Несмотря на инструменты психологического воздействия, используемые в рамках этой рекламной кампании, неясным остается ряд вопросов:

• Целевая аудитория – использование сленга апеллирует, скорее, к людям до 25 лет, но в то же время внешний вид «главных героев», скорее, относит рекламное послание к людям до 40 лет. Все это вызывает определенные противоречия и неясности.
• Что касается рекламных роликов, то можно отметить, что они не несут ни информационную, ни мотивационную функции и, соответственно, не формируют целевой установки у потребителей. Также в них неэффективно используются инструменты психологического воздействия на покупателей уже на этапах поддержания интереса и проявления эмоций.

В целом, можно говорить об апеллировании в рамках данной рекламной кампании, в основном, к большому выбору товаров в магазинах MediaMarkt. Но, на наш взгляд, данная кампания не являлась достаточно эффективной[17].

«Лучшее предложение по мизерным ценам», существующая на сегодняшний день. Из рассмотренных концепций данная является наиболее удачной, т.к. апеллирует к наибольшему числу объявленных ценностей: выбор, бренды, цена. По отношению к сервису, на наш взгляд, внимание уделяется достаточно косвенно. В приложении 3 на рисунке 3 предоставлен макет рекламы «Лучшее предложение по мизерным ценам».

В рамках последней рекламной кампанииMediaMarkt внимание акцентируется на основных ценностях ритейлера: цена, выбор, бренды и сервис. На сегодняшний день можно отметить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя в рекламной кампании MediaMarkt:

• Привлечение внимания. Первое, что бросается в глаза, - яркие цветовые решения, благодаря которым сразу же привлекается внимание потребителей.
• Поддержание интереса. Для этого используются такие инструменты, как броский лозунг и акцентирование внимания непосредственно на цене предлагаемого товара. Что касается лозунга, то здесь можно говорить о приеме «двойного воздействия слова»: в данном случае речь идет о таких словах, как «лучшее» и «мизерный», т.к. естественным в сознании рядового потребителя является понимание «чем лучше предложение, тем выше цена». В данном же случае поддержание интереса происходит за счет несоответствия предлагаемой цены товару. Также броским является лозунг «Бренды цветут в полную силу», где также в одном контексте предлагаются неподходящие понятия: «бренды» и «цветут». Таким образом, благодаря данному инструменту внимание потребителей не только привлекается, но и удерживается: человек, как минимум, задумается над тем, как «бренды могут цвести» [17].

Также внимание уделяется непосредственно цене, особо выделенной в рекламе. В данном случае также используется инструмент психологического воздействия: многим потребителям свойственно округление цены в меньшую сторону, т.е. видя цену «999», в сознании будет, скорее всего, откладываться понимание того, что данная цена меньше 1000, чем то, что разница между 1000 и 999 составляет всего 1. В приложении 4 на рисунке 4 предоставлен макет рекламы «Бренды цветут в полную силу».

Также для поддержания интереса потребителей выносятся значимые характеристики товара.

• Проявление эмоций. На наш взгляд, здесь используется такой инструмент, как апеллирование к стереотипному мышлению людей. У российских потребителей существует понимание того, что то, что сделано заграницей вообще, априори является качественным. В данном случае сеть является немецкой и позиционирует себя соответствующе: «ФантастишМаркт». Здесь, в отличие от предыдущих рекламных кампаний, используется одновременно и графическое, и текстовое решения: с одной стороны, немецкий флаг, а с другой, - транслетация немецкой фразы «Фантастический рынок». Это формирует в сознании потребителей оценочное суждение: немецкий магазин = хорошее качество + хороший сервис + большой выбор моделей и брендов.

Таким образом, в рамках последней рекламной кампании MediaMarkt также происходит акцентирование внимания на основных ценностях ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. На наш взгляд, из всех рассмотренных выше рекламных кампаний, именно последняя является наиболее удачной и наиболее полно подходящей национальному менталитету российского потребителя.

Подводя итог вышеизложенного можно сделать следующий вывод.

Можно выделить следующие основные инструменты психологического воздействия на потребителя, использование которых прослеживается во всех рассмотренных концепциях рекламных кампаний:

• Для привлечения внимания потребителей к рекламе, в основном, используются яркие цвета; «кричащее», броское графическое оформление.
• Для поддержания интереса используются запоминающиеся слоганы и апеллирование к немецкому качеству.
• В совокупности все использованные инструменты воздействия формируют определенные эмоции у покупателей. Стоит отметить, что, на мой взгляд, предыдущие рекламные кампании MediaMarkt на практике не формировали подразумеваемого эмоционального фона у покупателей, возможно, ввиду недостаточной оценки национального менталитета российского потребителя.

Следует отметить те новшества, которые были привнесены в концепцию последней рекламной кампании. Во-первых, основное внимание стало уделяться непосредственно брендам и ценам в магазинах: для акцентирования внимания на этом используются такие инструменты, как вынесение основных характеристик, привлекающие внимание цены, использование изображений непосредственно товаров. Во-вторых, апеллирование к стереотипному мышлению потребителей стало достигаться не только в текстовой, но и в графической форме. В-третьих, следует отдельно отметить новые слоганы: они стали заметно спокойнее и, в то же время, при их формулировании начали использовать такой психологический прием, как использование «двойного воздействия слова», что, на мой взгляд, является более эффективным способом воздействия на потребителей, чем те «кричащие» слоганы, наблюдаемые в рамках предыдущих рекламных кампаний.

Отдельно следует отметить методы психологического воздействия на потребителей, используемые в рекламных кампаниях MediaMarkt. Главный метод – неоднократное повторение с целью донесения до потребителей рекламного послания, формирования у покупателей новых установок. Это можно заметить на уровне рядового потребителя: обилие однотипных рекламных плакатов в городе, как минимум, привлекает к себе внимание довольно большого количества людей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог исследования, необходимо отметить, что реклама это размещенный оплаченный материал от имени или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Можно выделить следующие основные инструменты психологического воздействия на потребителя, использование которых прослеживается во всех рассмотренных концепциях рекламных кампаний:

• Для привлечения внимания потребителей к рекламе, в основном, используются яркие цвета; «кричащее», броское графическое оформление.
• Для поддержания интереса используются запоминающиеся слоганы и апеллирование к немецкому качеству.
• В совокупности все использованные инструменты воздействия формируют определенные эмоции у покупателей. Стоит отметить, что, на мой взгляд, предыдущие рекламные кампании MediaMarkt на практике не формировали подразумеваемого эмоционального фона у покупателей, возможно, ввиду недостаточной оценки национального менталитета российского потребителя.

Следует отметить те новшества, которые были привнесены в концепцию последней рекламной кампании. Во-первых, основное внимание стало уделяться непосредственно брендам и ценам в магазинах: для акцентирования внимания на этом используются такие инструменты, как вынесение основных характеристик, привлекающие внимание цены, использование изображений непосредственно товаров. Во-вторых, апеллирование к стереотипному мышлению потребителей стало достигаться не только в текстовой, но и в графической форме. В-третьих, следует отдельно отметить новые слоганы: они стали заметно спокойнее и, в то же время, при их формулировании начали использовать такой психологический прием, как использование «двойного воздействия слова», что, на мой взгляд, является более эффективным способом воздействия на потребителей, чем те «кричащие» слоганы, наблюдаемые в рамках предыдущих рекламных кампаний.

Отдельно следует отметить методы психологического воздействия на потребителей, используемые в рекламных кампаниях MediaMarkt. Главный метод – неоднократное повторение с целью донесения до потребителей рекламного послания, формирования у покупателей новых установок. Это можно заметить на уровне рядового потребителя: обилие однотипных рекламных плакатов в городе, как минимум, привлекает к себе внимание довольно большого количества людей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Т.: Довгань, 2013. – 455с.
2. Бородачев В.П. О стиле рекламного дискурса. - М.: Эсмо, 2015 - 689 с.
3. Вежбицкая А. Семантические универсалии и описание языков. - М.: Эсмо, 2014 - 689 с.
4. Водак А. Язык. Дискурс. Политика. – В.: Перемена, 2014. – 53 с
5. Губин Е.П., Лаутс Е.Б. Лекции по предпринимательскому праву. Новое в правовом регулировании бизнеса. - М.: Юнити, 2013. – 458 с.
6. Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. - М.: Психология, 2012 - 264 с.
7. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М.: АСТ, 2013. – 445 с.
8. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М.: Наука, 2013 – 311с.
9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 2015. – 161 с.
10. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе.- Т.: Ун-та, 2015. – 344с.
11. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2014. – 233с.
12. Моррис Ч.У. Основания теории знаков. - М.: Проект, 2011. - 362 с.
13. Романов А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М.: Наука, 2013. - 104 с.
14. Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2013. – 271 с.