Файл: Правовое регламентирование рекламной деятельности.pdf

Отдельные виды программ по закону вообще нельзя прерывать рекламой. Это детские и религиозные передачи. А различные шоу и кинофильмы только с согласия правообладателей^[16].

Общая продолжительность рекламы в телевизионной передаче (в том числе и во время трансляции телемагазинов) не должна превышать 15% времени вещания в течение одного часа.

Запрещается прерывать и использовать бегущую строку в религиозных передачах продолжительностью меньше, чем 15 минут. В подобных программах может использоваться только спонсорская реклама в начале или после окончания программы. Продолжительность спонсорской рекламы не больше полминуты.

Установлены ограничения и на детские и образовательные передачи. Реклама может транслироваться в начале телепередачи и перед ее окончанием.

Время рекламы зависит от продолжительности детских и образовательных программ:

• если программа - 15 минут, то на рекламу отводится – 1 минута;
• если программа менее 20 минут – то на рекламу отводится 1,5 минуты;
• если программа менее 40 минут – время рекламы 2,5 минуты;
• если программа от часа и больше – реклама длится 3 минуты.

Прямое вещание спортивных мероприятий или их запись может прерываться на рекламу только в перерывах между соревнованиями или во время их остановки. Общая продолжительность рекламы вообще не должна превышать 20% фактического времени спортивной передачи или соревнования.

В отличие от телерекламы стоимость радиорекламы намного ниже, но требований предъявляется не меньше.

Требования к радиорекламе:

• прерывание радиопередачи на рекламу должно оповещаться предварительным сообщением (кроме спонсорской рекламы);
• во время трансляции незарегистрированных, но специализирующих на материалах рекламного характера радиопередач в качестве СМИ продолжительность рекламы не должно превышать 20% времени вещания в течение суток;
• запрещено прерывать трансляцию агитационных материалов рекламой;
• правила для рекламы во время детских и образовательных программ такие же, как и для телерекламы.

Другие радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько 15-ти минутных периодов содержат эти программы, а также дополнительно и спонсорской рекламой (если ее продолжительность не выше 30 сек).

Принципы размещения наружной рекламы представлены в 19 статье ФЗ «О рекламе». Законом предусмотрена возможность установки и размещения рекламных конструкций на внешних стенах (фасадах) зданий, крышах и других конструктивных элементах строений и сооружений или вне их, а также остановочных пунктах движения общественного транспорта^[17].

Эти требования не распространяются на витрины, лотки, киоски, передвижные торговые пункты, уличные зонтики относительно получения разрешений на размещение рекламных материалов.

Особые требования предъявляются к билбордам, растяжкам. Они не должны закрывать видимость дороги, мешать водителю во время движения. Наружная реклама не должна ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, т.е. нельзя размещать конструкции наружной рекламы на светофоры или столбы со знаками дорожного движения.

Соблюдение этих и других требований позволяет компаниям получать новых клиентов благодаря рекламе.

Анализ правового регулирования рекламной деятельности позволяет говорить о следующих принципиальных позициях рекламы: рекламная деятельность должна содействовать развитию свободной конкуренции, развитию рынка, экономики страны, росту благосостояния граждан; не должна наносить ущерба моральному и физическому здоровью граждан; должна способствовать осуществлению свободного выбора; реклама не должна выступать инструментом недобросовестной конкуренции.

Вместе с тем очень часто содержимое рекламных сообщений не соответствуют существующим нормам. Как правило, это зависит от уровня подготовленности лица, занимающегося разработкой рекламных обращений, и его компетентности в вопросах правового регулирования рекламной деятельности.

Правовое регулирование рекламной деятельности в целом остается еще несовершенным и требует дальнейшего развития. В результате проведенного исследования можем отметить, что основной проблемой правового регулирования рекламной деятельности является отсутствие четкого и слаженного механизма со всем инструментарием и функционалом управления. Основной задачей на пути решения данной проблемы должно быть создание свода законов, в котором будут отражены все позиции и нюансы, касающиеся отдельных видов товаров и услуг. В частности это касается лекарственных препаратов, алкогольной продукции, а также основным упущением является отсутствие регулятивного механизма рекламы, размещаемой в сети Интернет.

Стороны рекламного процесса воздействуют на рекламу в нужном для себя направлении. При этом рекламодатели пытаются отойти от двух крайностей:

• полного игнорирования норм и правил, что приводит к различным злоупотреблениям, и наносит ущерб потребителям и рекламодателям;
• передачи рычагов регулирования рекламной деятельностью государственным органам, что может привести у ущемлению интересов участников рекламного процесса.

Таким образом рекламодатели стремятся контролировать рынок рекламы, а государство вынуждено управлять их рекламной деятельностью, чтобы избежать неблагоприятных социально-экономических последствий.

Во многих странах сформирован механизм урегулирования рекламной деятельности, представляющий собой трехъярусную структуру:

• рыночное регулирование,
• внутрифирменное регулирование,
• государственное регулирование.

Взаимодействуя друг с другом эти виды регулирования образуют единую систему.

Рыночное регулирование по своей сути является саморегулированием. Оно строится на этических нормах и правилах, выработанных в рекламной деятельности на протяжении многих лет.

Механизм самоуправления не может охватить все регуляционные функции, и эти функции выполняют крупные рекламные и производственные компании, международные и национальные рекламные ассоциации. Данные ассоциации:

• разрабатывают этические нормы и стандарты,
• решают вопросы унификации и стандартизации в рекламной деятельности,
• поддерживают контакты с государственными органами, контролирующими и регулирующими рекламу при помощи законодательных актов и постановлений.

Подхода управления рекламой посредством этических норм и правил, которым руководствуются рыночное саморегулирование и регулирование со стороны рекламных ассоциаций, недостаточно для того, чтобы рекламный бизнес имел цивилизованный характер. Мощными рычагами управления и регулирования рекламной деятельности владеет государство.

Государственное регулирование выполняет следующие задачи:

• защита потребителей от недобросовестной рекламы,
• способствование развитию добросовестной конкуренции в процессе рекламной деятельности.
• Государство регулирует рекламную деятельность с помощью законодательной базы.

За рубежом для защиты своих интересов и прав потребители обращаются в государственные органы, обращаются к общественному мнению, объединяются в различные движения для защиты своих прав.

К традиционным правам потребителя относятся:

• право получить о товаре исчерпывающую информацию,
• право на безопасность потребления купленного товара,
• право на правильное функционирование товара,
• право на защиту от некачественных товаров,
• право на защиту от сомнительной рекламы и маркетинговых методов.

Потребитель, пострадавший от нечестной рекламы, может защищать свои права индивидуально или в составе общества по защите прав потребителей. Движение по защите прав потребителей общепризнанно практически во всех развитых странах. Общества потребителей:

• выступают истцами на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей,
• бойкотируют недобросовестных рекламодателей,
• заказывают и публикуют результаты исследований качества товара.

2.2 Ограничения в рекламной деятельности

Настольной книгой каждого предпринимателя должен стать 38-ой федеральный закон, который так и называется: «О рекламе».

По закону рекламой является информация в любой форме:

• о товарах, услугах, физических или юридических лицах;
• вызывающая и поддерживающая интерес у потребителя.

Оговоримся, что действие закона не применяется в случаях:

• политической рекламы;
• когда предоставление сведений о товаре обязательно по закону (например, аннотация к лекарству, описание на упаковке). 

ФЗ о рекламе регулирует следующие моменты:

• описывает общие требования к рекламе, которая должна быть достоверной и добросовестной;
• говорит о том, чего популяризация не должна делать: возбуждать интерес к правонарушениям, инициировать жестокость или непристойность.
• указывает на недопустимость использования в рекламе иностранных слов, бранных выражений, порнографического подтекста.

Законом о рекламе уточняются требования к отдельным видам товаров и специальным способам их распространения. Ст.38 ФЗ регулирует рекламу по способам и видам продукции, а именно:

1. способы: на телевидении, в периодических изданиях, на транспортных средствах, на фасадах зданий и щитах;
2. виды: алкоголь и сигареты, медикаменты.

Предписывая определенные правила, законодатель устанавливает и ответственность за нарушение закона о рекламе. 

Закон о рекламе довольно объемный и занимает почти 40 страниц печатного текста, основная часть которого посвящена перечислению запретов. Дабы уместить их описание в рамки одной статьи, посмотрим что, как и где нельзя рекламировать.

Запрещено рекламировать:

• наркотики и психотропные препараты;
• человеческие ткани и органы (купля-продажа);
• табачную продукцию и прилагаемые к ней принадлежности;
• услуги по прерыванию беременности^[18].

Особые ограничения налагаются на стиль рекламы алкогольных напитков. Не допускается осуждение людей, не употребляющих алкоголь. Запрещено давать оценочные суждения о количестве спиртного, вредного для здоровья - кому-то и стакан противопоказан. Табу-использование образов несовершеннолетних^[19].

Популяризация товаров и услуг должна быть достоверной и добросовестной.

Это означает, что нельзя применять такие методы как:

1. Расхваливать товар, употребляя превосходную степень без достаточных на то оснований. Если в рекламе употребляются такие слоганы как «лучший товар», «только мы можем (дать, предоставить)», то есть большой риск, что она недобросовестная, поскольку доказать свое превосходство проблематично.
2. Дискредитировать людей, которые не пользуются предлагаемыми товарами и услугами. Явный пример нарушения закона о рекламе текст: «Только глупец не купит наши варежки!»
3. Представлять уникальным рядовой товар низкого качества. Нам предлагают сапоги, изготовленные по нанотехнологиям, которые выдерживают мороз до -50 градусов. Купив их, радуемся мы недолго, максимум до -20.
4. Предлагать услуги, вещи с запредельными скидками, а в случае обращений, в уценке отказывать, ссылаясь на то, что акция была «вчера».
5. Размещать скрытую рекламу, которая действует на человека на подсознательном уровне. Мы часто видим, что товарные знаки, как использование бренда, на предметах в телепередачах специально закрываются дабы воздействовать на зрителя, это правильный подход.

В законе указано, что продолжительность показа рекламы (в том числе, бегущей строки) в телеэфире не может превышать 15% в течение 1 часа. Исключение составляют социальные ролики, которые не являются коммерческими, направлены на «благие» цели. Запрещена реклама в религиозных передачах, в дни траура, а также в программах, длящихся менее 15 минут.Специально оговаривается, что громкость в ходе рекламы не должна увеличиваться. 

В журналах, газетах объем рекламного текста должен быть не более 45%. Обязательно сопровождение соответствующей надписью «на правах рекламы».

Рекламные щиты допускается размещать только по согласованию с владельцем земельного участка, например, с муниципалитетом. Нельзя устанавливать конструкции, в местах, где они мешают соблюдению ПДД.

В России запрещены «рекламомобили», т.е. транспортные средства, которые не выполняют никаких иных функций. Нельзя размещать рекламу на спецтранспорте, автомобилях экстренных служб.

Наказать рекламодателя, нарушившего закон, можно в порядке гражданского и административного производств.

Так в судебных органах (чаще, арбитражный суд) согласно Гражданскому кодексу следует решать вопросы:

• компенсации понесенных в связи с неправомерной рекламой финансовых убытков;
• морального вреда, защиты деловой репутации.