Файл: Правовое регламентирование рекламной деятельности.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность представленной к защите работы обуславливается особым значением рекламы как для граждан, так и для предпринимателей разного уровня. В условиях высокой конкуренции, производственные предприятия постоянно изыскивают новые формы и методы продвижения товаров на рынок, постоянно стремятся развивать комплекс маркетинга. В этих условиях субъекты рынка вынуждены тратить огромные средства на проведение рекламных кампаний. Качество стратегических, творческих и прочих решений возрастает. Совершенствование рекламной деятельности в современных условиях выступает актуальной задачей каждого производственного предприятия, поскольку она содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. воспроизводства на уровне фирмы.

Реклама является необходимым условием предпринимательской деятельности и касается интересов миллионов людей. У лиц и компаний, принимающих участие в экономической деятельности интересы различны, и могут быть противоречивыми. Рекламодатель стремится увеличить прибыль за счет сбыта рекламируемых товаров по возможно большим ценам, а потребитель, наоборот, обращая внимание на характеристики и свойства товара, стремится приобрести его по возможно низкой цене. Данное противоречие может вырасти в конфликт интересов участников рекламных коммуникаций.

Объект исследования работы – система административного регулирования рекламной деятельности.

Предмет исследования – административно-правовые средства регулирования рекламной деятельности.

Целью работы является анализ современного правового регулирования рекламной деятельности, изучение сущности административно-правового регулирования рекламы.

С этой целью в работе поставлены следующие задачи:

• проанализировать понятие и виды рекламы;
• охарактеризовать правовые основы организации рекламной деятельности;
• определить административно-правовой режим распространения рекламной информации;
• изучить ответственность за нарушения законодательства о рекламе.

При написании работы были использованы следующие методы: статистико-правовой анализ, синтеза научного материала, исторический подход, сравнительное исследование. При этом, источниковая база работы представлена трудами таких авторов, как: Авдеев В.В., Гришаев С.П., Егупов В.А., Мильский А.С., Лисецкий Р.М., Кулешова И.Ю., Кайль А.Н., Егупов В.А., Ершова И.В., Музыкант В.Л., Рахматуллин Т.Э., Сабуров А.Е., Самигулина А.В. и др.

Структура работы состоит из введения, двух глав и заключения. Первая глава работы посвящена теоретико-правовому анализу сущности рекламы и правовым основам рекламной деятельности. Вторая глава работы представляет собой анализ административно-правового режима распространения рекламы.

1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМЫ И НОРМАТИВНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ

1.1 Понятие и виды рекламы

В настоящее время вопросы повышения эффективности государственного влияния на деятельность в сфере рекламы в России и совершенствование механизма административно-правового регулирования в этой области приобретают важный практический характер.

Без рекламы сейчас никуда. Она везде. Включаешь телевизор – реклама, слушаешь радио в машине – реклама, ищешь информацию в интернете – снова реклама.

Под рекламой понимают вид маркетинговой коммуникации, заранее оплаченное распространение информации для привлечения внимания потенциальных клиентов к продукции, услуге или компании^[1].

Законодательное определение обозначает ключевые характеристики рекламы. Во-первых, реклама представляет информацию, поэтому производство и распространение рекламы является информационной деятельностью. Именно этот информационный характер рекламы определяет требования к ней: реклама должна быть достоверной, этичной, корректной, не ущемлять ничьих прав и интересов. Во-вторых, реклама адресована неопределенному кругу лиц.

Потребителями рекламных сообщений могут быть представители разных социальных слоев и возрастных групп. Люди чаще всего не выбирают место и время восприятия рекламы, она встречается им повсюду: в транспорте, в газетах, на телеэкранах, на упаковках продукции и витринах магазинов. В-третьих, целью рекламы является привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование желания приобрести рекламируемый товар^[2].

По сути, реклама является инструментом распространения информации о товаре или услуге, компании или бренде для поддержания интереса и продвижения на рынке.

Поэтому объектами рекламы являются:

• товар;
• услуга;
• компания;
• идея;
• мероприятие или событие.

Реклама является методом личной презентации и продвижения товаров и услуг, компании, продавца или посредника.

Ключевой или главной целью рекламы является воздействие на клиента таким образом, чтобы он купил именно рекламируемый товар.

Основные цели рекламы:

1. создать осведомленность;
2. проинформировать;
3. убедить;
4. напомнить;
5. побудить принять решение о покупке^[3].

Задачи рекламы заключаются в информировании потребителей о товарах и услугах, их свойствах и условиях сбыта, а также о компаниях-производителях. Данные задачи решаются в ходе выполнения конкретных поставленных целей.

По предмету рекламы выделяют три ее вида:

• товарная (стимулирование сбыта товаров или услуг);
• имиджевая (предметом рекламирования является сама компания для создания благоприятного образа в глазах потребителей и общественности);
• внутрифирменная (создание благоприятного образа компании в глазах сотрудников).

Согласно третьему критерию, а именно маркетинговых целей, выделяют следующие виды рекламы:

1. информационная;
2. увещевательная;
3. напоминающая;
4. подкрепляющая.

На этапе широкого спроса на продукцию компании большую роль играют сравнительная, конкурентная и превентивная рекламы.

На практике имеют место и другие названия. Поддерживающая и стабилизирующая реклама по сути имеют одинаковое содержание и направленность, что и подкрепляющая.

Поэтому иногда тяжело привести точное определение рекламы, так как она содержит элементы двух и более разновидностей. В напоминающей рекламе в качестве дополнительного средства может быть сравнение товара с другим аналогичным.

Сравнительная, конкурентная и превентивная реклама объединяется в одну разновидность реклам: конкурентная реклама, так как цель одна – это противостоять конкурентам или обойти их^[4].

Отдельно отмечается пропагандистская реклама. Она не выполняет узкоспециализированной цели. Она предполагает использование методов PR (паблик рилейшнз). Это говорит не только о воздействии рекламы на торговлю и потребителей, но и на общество в целом.

Различают огромное количество способов распространения рекламы:

1. прямая реклама;
2. реклама в прессе;
3. печатная реклама;
4. наружная реклама;
5. транспортная реклама;
6. экранная реклама;
7. реклама в точках продаж^[5].

Прямая реклама – это форма наличного представления информации о товаре от имени конкретного спонсора и за его счет. Это может быть реклама по почте или лично врученные материалы (информационные письма, листовки и т.д.).

Реклама в прессе предполагает следующие источники:

• газеты;
• журналы;
• отраслевые журналы;
• справочники;
• фирменные бюллетени.

Печатная реклама имеет следующие разновидности:

• реклама в каталогах;
• реклама в буклетах;
• реклама на календарях;
• плакаты;
• листовки;
• флаеры и т.д.

Наружная реклама – это вид уличной рекламы, которая может размещаться на следующих носителях:

• щиты или билборды;
• плакаты;
• растяжки;
• панно (с неподвижными или бегущими надписями);
• витрины;
• различные конструкции для размещения больших плакатов.

Реклама на транспорте может рассматриваться отдельно или являться разновидностью наружной рекламы. Это рекламные объявления, сообщения, которые располагаются на наружной поверхности транспортного средства или внутри него.

Экранная реклама подразделяется на:

• рекламу на телевидении;
• рекламу в кино;
• рекламу на слайд-проекции.

Реклама в местах продаж или торговых точках размещается на витринах магазинов. Это может быть упаковка с логотипом магазина, а также различные вывески.

Реклама является социально-психологическим явлением. Рекламируемый товар может затрагивать самый потаенные участки психики человека.

Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под влиянием множества факторов, но всегда имеют место три:

• когнитивный (познавательный);
• эмоциональный (аффективный);
• поведенческий (конативный).

Когнитивный аспект связан с тем, как информация воспринимается человеком. Исследование данного аспекта рекламного воздействия – это анализ процессов переработки информации:

1. ощущение;
2. восприятие;
3. память;
4. представление;
5. воображение;
6. мышление;
7. речь и т.д.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия выявляется эмоциональное отношение к объему рекламы, а именно относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эксперты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламе.

Поведенческий аспект воздействия рекламы на потребителей предполагает анализ их поступков, определяемые их покупательным поведением под влиянием рекламы. Данный компонент включает в себя осознанное поведение, а также поведение на бессознательном уровне. Осознанный уровень – это мотивации, потребности. А неосознанный уровень – интуиция и установки человека.

1.2 Правовое регулирование рекламной деятельности

Основными нормативными актами, которые регулируют рекламную деятельность, являются:

• Кодекс РФ о правонарушениях административного характера;
• Гражданский Кодекс РФ;
• Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года;
• Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992 года;
• Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26 июля 2006 года;
• Правительственное Постановление РФ «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе» от 30 июня 2004 года;
• Правительственное Постановление «Об утверждении правил рассмотрения цен антимонопольным органом, которые возбуждены по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе» от 17 августа 2007 года;

Основным нормативным актом, который регулирует в сфере рекламной деятельности отношения, является Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года. Данный документ носит общий характер, на основании его регулируются отношения, что связаны с предоставлением рекламной информации, а также с производством продукции для рекламы и с ее распространением. Нормы данного закона не могут распространяться по рекламу политического характера, на объявления юридических лиц и граждан, которые не связаны с предпринимательской деятельностью^[6].

Отношения, которые возникают в процессе производства, распространения и размещения рекламной информации регулируются нормативными правовыми актами, что приняты в соответствии с указанным ранее федеральным законом.

Кодекс об административных правонарушениях имеет большое значение для пресечения нарушений в сфере рекламы, он предусматривает ответственность за нарушение рекламного законодательства. Нормативным актом «Правила рассмотрения антимонопольным органом дел, что возбуждены по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе» установлены сроки и процедура рассмотрения дел, касающиеся нарушений в области рекламы. Основной целью Указа Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» является правовое обеспечение защиты потребителей. Данный указ предусматривает меры ответственности, которые применяются к недобросовестным рекламодателям.

Правовой статус представляет собой положение субъектов, установленное нормами права, совокупность их обязанностей и прав, которые определяются всеми правовыми отраслями.