Файл: Правовое регламентирование рекламной деятельности.pdf

Субъектами рекламы являются рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Субъектами деятельности рекламы являются, как правило, юридические лица. Однако физические лица зачастую выступают рекламодателями, которые зарегистрированы как индивидуальные предприниматели. Юридические лица могут обладать универсальной и целевой правоспособностью.

Физическому лицу, для того чтобы принимать участие в рекламной деятельности, необходимо иметь статус индивидуального предпринимателя, который приобретается в результате государственной регистрации.

При определении требований к рекламе необходимо учитывать действующее законодательство. В соответствии с законом «О защите прав потребителя» реклама должна быть:

• добросовестной;
• она должна быть достоверной и не содержать ложной информации;
• она не должна порочить репутацию каких-либо лиц, в том числе конкурентов;
• в рекламе не может быть пропаганды любых противоправных действий;
• она не должна быть похожа на существующие дорожные знаки и др. ^[7].

Закон о рекламе является законодательным ограничением предпринимательской деятельности и свободы слова, которое осуществляется для защиты прав потребителей, выявления и устранения недобросовестной конкуренции, а также реализации политик государства в социальной, экономической и культурной сферах.

Раскрывая ключевые признаки рекламы необходимо обратить внимание на следующие моменты. Рекламу не нужно отождествлять с информацией. Очень часто потребители рекламы за нее воспринимают абсолютно любые информационные сообщения о каких-либо товарах, работах, услугах, а также их производителях, которые распространены такими способами и в такой форме, которые являются доступными для восприятия широким кругом лиц^[8].

При этом направленность информации на восприятие определенной социальной группой не должна рассматриваться как нарушение требования — о неопределенном круге адресатов. Например, встречаются случаи, когда проводится реклама товаров, представляющих интерес для людей определенной профессии или конкретной возрастной группы.

Так, следует рассматривать как рекламу приглашение на проводимый в рамках выставки собак на коммерческой основе семинар для ветеринаров или экспертов по экстерьеру и рабочим качествам. Следует разграничить термины «реклама» и «рекламная информация». По сути, рекламная информация включает в себя большинство признаков и свойств рекламы, однако она не направлена на неопределенный круг лиц. Примерами рекламной информации могут являться передаваемая лицу визитка, либо рекламный буклет, указывающий на конкретное лицо, которому он направлен^[9].

Потребители, чьи права были нарушены в результате ненадлежащей рекламы, могут обратиться в арбитражный суд с иском о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, за компенсацией морального вреда. Если такой иск будет удовлетворен в пользу истца, то они освобождаются от уплаты госпошлины.

Если в течение года ненадлежащая реклама после наложения административного взыскания повторно будет иметь место, то в этом случае уже может возникнуть уголовная ответственность за совершенные действия. Поскольку заведомо ложная реклама, которая совершается с целью обогащения и причинившая ущерб государству и обществу, влечет за собой уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ.

ФЗ «О рекламе» используется в рекламной деятельности независимо от места производства рекламы, если ее распространение осуществляется на территории России.

Данный закон не распространятся на:

1. политическую рекламу (агитационные программы);
2. справочно-информационные и аналитические материалы (различные обзоры рынков, результаты НИОКР, исследований), если они не являются социальной рекламой и не имеют целью продвижение продукции;
3. различные сообщения органов государственной власти;
4. информацию о товаре, производителе, импортере или экспортере, которая размещается на самом товаре или его упаковке;
5. вывески и указатели, которые не содержать рекламную информацию;
6. любые элементы оформления товара, которые помещены на сам товар или упаковку и не относятся к другому товару.

В рамках Федерального закона «О рекламе» используются несколько понятий и терминов:

• реклама;
• объект рекламирования;
• товар;
• потребители рекламы;
• ненадлежащая реклама;
• рекламодатель;
• рекламопроизводитель;
• рекламораспространитель;
• социальная реклама;
• спонсор;
• спонсорская реклама;
• антимонопольный орган.

Закон определяет рекламу как распространяемую в любой форме и с помощью любых средств информацию о частном лице или организации, товарах или идеях, которая предназначается для большого количества лиц и призвана создавать или поддерживать интерес к этим лицам, товарам или идеям и способствовать их реализации^[10].

В качестве объекта рекламирования могут выступать:

1. товары (продукт, работа или услуга);
2. производитель или продавец;
3. результаты интеллектуальной деятельности;
4. событие или мероприятие.

Проявления рекламной деятельности многообразны. Выделим три подхода к классификации рекламы. Первый подход - «содержательный», так как он разграничивает виды рекламы в зависимости от содержания рекламных объявления и целей рекламной деятельности. Здесь можно выделить рекламу продукции, услуги, самой компании, информацию о конкретных акциях, ценовых предложениях, дополнительных услугах и т.д.

Второй подход к классификации рекламы опирается на способы и средства размещения рекламных сообщений. Это может быть реклама в печатных СМИ (газетах, журналах), реклама на телевидении и радио, реклама в интернете, транспорте, зданиях и сооружениях. Реклама в СМИ входит в число наиболее совершенных и эффективных каналов передачи рекламной информации. До появления Интернета телереклама была главным инструментом продаж и продвижения продукции. Реклама в Сети появилась относительно недавно, как, впрочем, и сам Интернет.

Сегодня это наиболее перспективное направление маркетинга. К отдельным видам рекламы по способам размещения можно отнести наружную и внутреннюю рекламу. Наружная реклама один из самых распространенных, актуальных и эффективных методов продвижения продуктов и услуг. На английском данный канал рекламы именуется «outdoor» — то есть вне помещения, на открытом воздухе. Сюда относятся и огромные билборды, и афиши, и плакаты, и неоновая реклама на зданиях. Внутренняя реклама (indoor-реклама) - реклама в лифте, в офисных помещениях, в фитнес-центре, на обратной стороне билета, в витринах магазинов и т.п. ^[11].

Она считается не навязчивой и не раздражает потенциальных клиентов. Помимо рекламы в печатных СМИ выделяют отдельное направление рекламной деятельности – создание печатных рекламных материалов. К таким материалам относятся: ценники, буклеты, листовки, каталоги, фирменные упаковки. Использование технических средств передачи информации: телевидения, радио, сети Интернет, существенно повышают эффективность рекламной деятельности.

Это связано с более широкими возможностями представления информации: создание визуального ряда, использование музыки, динамичных картинок, ярких образов. В то же время, результаты исследований показывают, что избыток рекламных сообщений на телевидении и радио негативно влияет на качество и эффективность взаимодействия между производителем, продавцом и потенциальным покупателем. Третий подход к выделению видов рекламы основан на характере взаимодействия между заказчиком рекламы и потенциальным потребителем. Сюда относятся всевозможные акции, программы лояльности, мероприятия по формированию и развитию связей с общественностью (паблик рилейшнз), директ-маркетинг (прямое информирование представителей целевой аудитории), активная социальная деятельность, направленная на укрепление имиджа компании и привлечение покупателей.

В зависимости от источников финансирования выделяют фирменную и смешанную рекламу. Первый вид рекламы ориентирован на продвижение конкретной организации, поэтому финансируется полностью из бюджета компании. Второй вид предполагает продвижение группы компаний, коммерческих объединений и партнерств. Рекламный бюджет в данном случае складывается из взносов участников коммерческих объединений.

Существует и иные виды рекламы: коммерческая – способствует росту сбыта, продаж, увеличению товарооборота; частная – предполагает рекламу услуг частных компаний и организаций; социальная – особый вид рекламы, направленный на достижение благотворительных целей; политическая и другие разновидности. Исходя из того, что в тексте действующего закона о рекламе определение «рекламы» связано с предпринимательским характером деятельности, считаем, что такие виды рекламы, как политическая и социальная реклама, не могут обладать таким характером и являться предметом нашего исследования.

Таким образом, реклама – это информация, или деятельность по ее созданию и использованию, направленная на привлечение внимания, формирование интереса и стимулирование сбыта продукции или услуги^[12].

Особые требования предъявляются к рекламе отдельных товаров, в частности алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, лекарственных препаратов, БАДов, продуктов детского питания, военной продукции, оружия, финансовых услуг и ценных бумаг.

В законе отражаются стандарты и требования к содержанию спирта в напитках, а также к рекламным средствам и рекламным акциям. В рекламе не должно быть указано, что алкогольные напитки приносят пользу и безопасны для здоровья человека. В рекламе не должны участвовать несовершеннолетние дети и непосредственно к ним реклама не должна обращаться. Время рекламирования алкогольной продукции с 11 вечера и до 7 утра следующих суток.

Реклама лекарственных препаратов должна быть достоверной и добросовестной, обеспечивать максимальную безопасность потребителя. Но не пропагандировать самолечение и ненужность посещения врача для назначения.

Реклама биологически активных добавок не должна создавать впечатление, что рекламируемый объект является лекарством или обладает лекарственными свойствами. Поэтому в рекламе, как и на самой упаковке обязательна фраза: «не является лекарственным средством».

В законе приводятся требования к рекламе детского питания. Если это детские смеси, то в рекламе нельзя показывать их как заменители женского молока, т.е. пропагандировать искусственное вскармливание детей.

2. АДМИНИСТРАТИВНО-ПРАВОВОЙ РЕЖИМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

2.1 Требования, предъявляемые к рекламе

Во всех странах мира и в России в том числе, общие требования к рекламе определяются нормами общественной морали, федеральными законами, деловыми обычаями, этическими нормами бизнес-сообщества, а также международным рекламным кодексом^[13].

Требований, как формальных, как и неформальных достаточно много. Но можно выделить ряд общих требований, которые субъекты рыночных отношений должны соблюдать в своей деятельности:

• содействие рекламы развитию свободной конкуренции, рынка, экономики государства, а также уровню жизни населения;
• не нанесение ущерба моральному и физическому здоровью людей;
• возможность осуществления свободного выбора товаров и услуги;
• не быть инструментом недобросовестной конкуренции^[14].

Главное требование к рекламе, которое прописано в законе «О рекламе» - это достоверность и добросовестность рекламы. Закон запрещает неправдивую и лживую рекламу.

Общие требования к рекламе таковы:

1. реклама не может призывать к насилию, жестокости или иному запрещенному закону поведению;
2. средства рекламы должны соответствовать требованиям безопасности;
3. в рекламе введен запрет на демонстрацию курения, распития алкоголя;
4. в рекламе допустимо ограниченно использовать образы сотрудников медицинских учреждений.

Особое требование к рекламе отражает ее толерантную и гуманистическую природу. Не допускается использование непристойных и оскорбительных слов, образов и сравнений (пол, национальность, расовая принадлежность), религиозных символов, объектов культурного наследия, официальных государственных символов^[15].

Кроме общих требований, к рекламе предъявляются и специальные требования. Одни из них касается средств, с помощью которых она распространяется. Это правила относительно продолжительности рекламы и ее объема в теле- и радиопередачах, печатных изданиях.