Файл: «Классификация маркетинговых исследований».pdf

Введение

В настоящее время существует большое количество литературы по дисциплине маркетинг. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу [1].

Таким образом, говоря о маркетинге, мы видим, что это довольно актуальная тема, которая затрагивает не только руководителей производства, но и простых граждан, потребителей [5].

Данные темы рассматривались и продолжают рассматриваться в наше время многими российскими и зарубежными авторами, такими как: Капур, Дидоу, Гатигнон, Гупта, Мроз, Радас, Чандрашекаран, Зеттельмейер, Мазумдар, Хенард, Малхотра, Кущ, Харрис, Черенков, Беркс, Шаталова, Астратова, Моисеенко, Пасечко, Казанцев, Сердюк, Абдей, Дудкина, Перова, Петрин, Шевченко, Глебова, Никишин, Облаков, Рычихина, Стародубцев, Шеломенцев, Ажлуни, Ильяшенко, Сейфуллаева, Фисенко, Череватенко, Шатковская, Ларкина, Алоян, Часовских, Воронов, Амбарцумян, Кухаренко, Луговая, Толстяков и другие.

Комплексные маркетинговые исследования безусловно, являются основой маркетинга, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга [7].

Объектом исследования являются исследования в маркетинге. Предметом исследования выступают формы и методы маркетинговых исследований.

Целью работы является характеристика маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

• охарактеризовать определяемость отрасли маркетинговых исследований;
• выявить типологические функции исследований в маркетинге;
• определить социально-экономический эффект маркетинговых исследований;
• представить динамику применения междисциплинарных структур исследований.

Практическая значимость исследования определятся необходимостью разработки более социально ориентированных исследований в маркетинге.

Структура работы представлена введением, двумя главами в четырёх параграфах, заключением, списком использованной литературы.

Глава 1. Структурность в маркетинговых исследованиях

---

1.1. Определяемость отрасли маркетинговых исследований

Полное исследование рынка предполагает изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности [2].

Исследование маркетинговой среды и рынка подразумевает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они являются факторами образования конъюнктуры [7].

Общими вопросами и технологиями маркетинга занимались Ларкина и Шевченко. Они рассматривали маркетинг, как рыночно-ориентированный менеджмент.

Актуальный в наше время интернет-маркетинг изучал Шеломенцев. Он определил, что интернет-маркетинг является частью электронной коммерции. электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой важную часть любой нормальной маркетинговой кампании.

Товарный рынок – это система экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей [12].

Национальный рынок формируется товарными рынками, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции. Функционируют они в тесной взаимосвязи с соответствующими рынками разных стран и регионов [3].

Рынок наполнен покупателями, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Все бывает разным: потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения и др. [4].

Данными вопросами в своих статьях занимались Гатигнон, Чандрашекаран, Мазумдар, Стародубцев и Череватенко. Ими были рассмотрены ключевые этапы развития подходов к сегментированию рынка, а также определено место сегментирования в эволюции маркетинга.

В настоящее время есть большое разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры [8]. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирования их взаимодействия друг с другом [7].

---

В темах стимулирования сбыта авторы Гупта и Хенард подчеркивали, что распродажи и акции имеют огромное влияние на потребительские решения «когда», «что» и «сколько» покупать [46].

Маркетинг – это процесс организации производства, продвижения и продажи продукции, основанный на понимании ситуации и процессов, происходящих на рынке, и построенный с учетом установления оптимального расположения интереса всех ее участников [11].

Актуальные проблемы деятельности маркетинговых компаний в современных условиях (проблемы оценки результативности и эффективности) рассмотрел Петрин, дал их оценку и предложил подходы к их решению.

Маркетинг стал феноменом в XX столетии. Он появился в экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность [12].

Сезонный маркетинг и проблемы моделирования и прогнозирования продаж обсуждали такие зарубежные авторы, как Капур и Радас. Они определили, что при прогнозировании спроса в начале 1980-х годов использовался в основном статические методы, такие как регрессионный или корреляционный анализ. А так же выяснили, какие бывают стратегические последствия при вводе в производство новой продукции.

Маркетинг – это результат многолетнего развития взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта [10].

Как считают экономисты, время формирования маркетинга относится к периоду 1923 – 1933 гг., другие считают, что дата появления относится к началу 50-х годов XX столетия. Но существует мнение, что его история гораздо древнее [12].

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Дракера, связано с Японией. Согласно его работам, маркетинг сформировался в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом [9].

В середине XIX века маркетинг появился на Западе. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей – работой менеджера, стал Сайрус Маккормик [26].

В Америке маркетинг возник как академическая дисциплина. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В.Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга» [47].

---

В 1908 г. во многих крупнейших фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга, а так же была создана первая коммерческая маркетинговая организация.

Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования принципов маркетинга как искусства управления продажами [48]. эволюция маркетинга перетекает в эволюцию развития концепции управления, которая прошла через следующие стадии:

Эра производства до 1925 г. большинство компаний зацикливались на производстве. Производители выпускали высококачественные продукты, а затем искали людей, которые займутся их сбытом [17].

Так и не достигнув своего пика, эра производства прекратилась, и произошло это уже в начале XX века. В полной мере эту ориентацию олицетворяет конвейерная линия Генри Форда, которой он воспользовался для массового производства машин [49].

Однако история маркетинга повествует о множестве огромных ошибок, произошедших, несмотря на превосходные конструкции. Фактически свыше 80 % новых продуктов оказываются неудачными [17].

Чтобы изменить мнения людей о предлагаемом им новом продукте, первым продавцам автомобилей пришлось использовать хитрые маркетинговые приемы, которые привели к тому, что у людей появилась потребность в новом товаре [13].

В Российской торговле этого периода использовалось много элементов маркетинга. К примеру, российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, проводилось много выставок и ярмарок [27].

В 1917 году в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. В эти годы в стране присутствовала суровая распределительная система «военного коммунизма» [14].

В 1926 г. в США была создана Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на базе которой в дальнейшем было сделано Американское общество маркетинга [50].

В период с 1920-х до 1950-х годов в Соединенных Штатах и Европе объем выпускаемого продукта все время увеличивался. Поэтому производители стали все больше времени уделять эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те активизировались и отыскивали потребителей их продукции [18].

Хотя в это время в производство подключились отделы маркетинга, финансов и инжиниринга, они все равно оставались на второстепенных позициях [17].

---

В России начало развиваться предпринимательство, которое не могло существовать без маркетинга. Появились несколько научных организаций, занимающихся проблемами рынка [19].

С 1929 года в становлении маркетинга в России опять наступает длительное затишье. Маркетинг снова становится неуместным [27].

В начале 1930-х годов, личные доходы и потребительский спрос на товары и услуги резко увеличились, из-за чего маркетинг снова становится важным [51].

Происходит переход от рынка продавца, на котором присутствовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя, на котором предоставляется больше товаров и услуг, чем имеется желающих их приобрести [20].

Вторая мировая война окончилась, и заводы перестали производить танки и корабли и снова вернулись к созданию потребительских товаров [17].

Начиная с 1948 г. маркетинг рассматривался как осуществление других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному покупателю.

Компаниям теперь требовалось выходить со своими товарами и услугами на рынок, а не просто производить и продавать их [21].

Маркетинг теперь не рассматривается как дополнительная деятельность. Наоборот он играет главную роль в планировании продукта. Так термины «маркетинг» и «продажи» перестают быть синонимами [28].

Разработанная маркетинговая концепция является потребительской нацеленностью в масштабах всей компании для достижения максимального успеха. Работники кредитного отдела и инженеры, разрабатывающие продукты, также являются важными звеньями в цепи [24].

Компания достигает успеха, используя маркетинговую концепцию. Компании, которые воплощают стратегии, диктующие рынком, лучше могут разобраться в опыте потребителей и их желаниях [17].

Четвертая эра в истории маркетинга возникла в 90-х годах XX века и продолжается сейчас [25].

Стратегические союзы и объединения производителей и поставщиков помогают выиграть всем участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, стал сотрудничать с Delphi Automotive и Toyota Tsusho America [52].

Свой тандем создали Ryder и Toyota, который они назвали TTR Logistics, где Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет их потоком и складированием.

Имея широкий выход на потенциальных покупателей, они снижают риски, возникающие во время выхода на рынок с новым видом продукта [17].

Новый этап эволюции Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х. В этот период советской экономике необходимо было активное развитие международных экономических связей для продаж своей продукции и закупки товаров народного потребления [29].

---