Файл: «Классификация маркетинговых исследований».pdf

Положительные стороны концепции:

1. Большая ответственность производителей.
2. Объединение различных социальных групп.
3. Многие компании видят свою миссию, как решение социальных, экологических и культурных проблем.

Отрицательные стороны концепции:

1. Возможность манипулирования массами.
2. Открытая экономика, но не политика.
3. Культурные проблемы не решаются, а лишь смягчаются.
4. «Видимость» того, что мир становится лучше [37].

Таким образом, рассмотрев развитие социальных коммуникаций в концепциях маркетинга, можно сформулировать следующее:

1. Создание новых эффективных видов социальных коммуникаций дает новые возможности для маркетинга и приводит к появлению новых концепций.
2. Глобализация способствует исчезновению национальных особенностей и культур.
3. Социальные коммуникации создают новые условия для концентрации интеллектуальных ресурсов людей.
4. Вышеописанные особенности способствуют все большему увеличению масс [37].

В настоящее время возможны следующие пути решения проблем, они же одновременно будут являться условиями развития концепции «маркетинг 3.0»:

1. Информация должна быть полной и общедоступной.
2. Потребности должны не препятствовать развитию общества и личности.
3. Ограничение доступа недостоверной информации о компаниях потребителям.
4. Объемы производимой продукции должны быть обозначены путем проведения научных исследований.

Появление новых видов социальных коммуникаций положительно сказываются на эффективность работы организаций, однако при неправильном отношении производителей, может быть нанесен вред окружающей среде и социальным группам.

Концепция «маркетинг 3.0» частично решает данные проблемы, но этого недостаточно. Необходимо направить усилия на устойчивое развитие, отказавшись от неконтролируемого роста глобализации [37].

В свое время среди многих авторов, рассматривающих темы маркетинговых исследований, выделились следующие: дидоу, Малхотра, Беркс, Астратова, Моисеенко и Алоян. Исследованиями прикладного маркетинга занимались Харрис и Абдей. Особое внимание они уделяли роли исследования в принятии управленческих решений.

2.2. Динамика применения междисциплинарных структур исследований

---

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования – это систематический анализ проблем, создание модели и расчёт круга данных с целью принятия правильных решений, увеличения контроля над маркетингом товаров и услуг [16].

Маркетинговые исследования занимают важную роль в деятельности компании и правильность их результатов определяет будущую успешность фирмы.

Существует множество способов маркетинговых исследований, включая такие, как:

1. этап инициации:

• Сегментирование (segmentation research) – определяет демографические, психологические и характеристикиповедения определенных потребителей [55];
• Оценка спроса (demand estimation) – измеряет возможный уровень спроса на данный продукт;
• Прогнозирование продаж (sales forecasting) – определяет желаемый уровень продаж при реальном уровне спроса [56];
• Изучение процесса принятия решения покупателями (consumer decision process research) – определяет то, что движет людьми при покупке товара и процесс принятия ими решений [22];
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) – то, как целевой рынок видит товарный знак по отношению к конкурентам. На сколько важен бренд для потребителя.

1. 2. этап разработки:

• Исследование эластичности цен (price elasticity testing) – определяет, в какой степени потребители реагируют на изменение цен.
• Тестирование концепций (concept testing) – для оценки того, как покупатели понимают конкретную концепцию [57].
• Тестирование названия бренда (brand name testing) – что для потребителя значит название торгового знака.
• Исследование имиджа бренда (brand equity testing) – насколько благоприятно потребители отражают определенный бренд [22].

1. этап опытного производства и тестирования:

• Пробный маркетинг (Test marketing) – небольшой, ограниченный выпуск товара, используемый для определения возможного использования продукта при запуске на более масштабный рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) – определяет, смогут ли покупатели уверенно использовать и ориентироваться на сайте или в программах [58].
• Рекламная проверка и продвижения товара (advertising and promotion research) – определяет, насколько эффективна реклама и имеет ли она влияние на поведение покупателя при оформлении сделки [42].

1. этап промышленного производства и распространения:

• Тайный покупатель (mystery shopping) – представитель исследовательской компании наносит визит, звонит или обращается в центр обслуживания под видом обычного покупателя.
• Магазинный аудит (store audit) – определяет, предлагают ли розничные магазины хороший сервис.
• Исследование удовлетворённости заказом (customer satisfaction study) – заказчик опрашивается на предмет удовлетворённости качеством товара или услуги [43].
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) – оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, бренду или фирме.
• Выявление портретов покупателей по истории продаж.

---

Все эти виды маркетинговых исследований могут быть классифицированы как изучение по нахождению проблемы или исследование по поиску решения проблемы [22].

Характеристика этапов эволюции маркетинговых исследований:

1. до 1900-1905 гг. Первые исследования проблем маркетинга.
2. 1906-1920 гг. Увеличение применяемых исследований и правильный подход к информации о маркетинге [45].
3. 1921-1930 гг. Выбор другого направления маркетинговых исследований – от поведения компании к поведению покупателей.
4. 1931-1950 гг. Выбор и модификация исследований маркетинга. Создание ряда новых методов исследования.
5. 1951 г. – до настоящего времени. действие всех современных методов исследований рынка, улучшение методик, слияние различных учений при маркетинговых исследованиях [44].

Применение информационных технологий в исследованиях и системы всемирного сканирования покупок [45].

Активный рост публикаций работ по маркетинговым исследованиям как отечественных, так и заграничных ученых в России произошел в 1990 гг.

Маркетинговое исследование – это процесс постоянной подготовки и осуществление различных обследований, анализа полученной информации и оформление результатов и выводов в виде, соответствующем поставленной маркетинговой задаче фирмы [45]. этапы исследования маркетинга:

1. Процедура проведения маркетингового исследования в целом рассматриваться как совокупность проведения этапов исследований, начиная с постановки задач исследования рынка, через составление и использование программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой, анализом и оценкой его результатов [23].
2. Определение задач маркетингового исследования подразумевает выработку решений применительно к сущности поставленной проблемы, выбора объекта и субъекта исследования, целей и задач исследования, а так же метода, лежащего в основе анализа выбранного объекта исследования [59].
3. Распознавание проблемы – первый и очень важный шаг данного уровня, потому что без определения того, в чем состоит проблема, невозможно найти выход из сложившейся ситуации.
4. Планирование программы исследования.

Ряд значимых решений:

• кто отвечает за проведение исследования;
• какой объем регистрируемых сведений нужен для получения правдивой и актуальной информации;
• какие инструменты исследования будут использоваться для получения информации о состоянии исследуемого объекта;
• какие ресурсы необходимы для осуществления плана исследования [23].

---

1. Выборка – это часть покупателей, которые будут представлять интересы и желания всех потребителей генеральной совокупности.

К выборке предъявляется требование характерности для исследуемой совокупности, а ее структура должна отражать различные виды индивидуумов или подразделений, входящих в эту совокупность [60].

1. Анкета – это способ исследования при сборе первичных данных методом опроса, выражающая оформленный перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
2. Гальванометр – это прибор, который фиксирует мельчайшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усилением работы потовых желез.
3. Тахистоскоп – прибор, который предоставляет опрашиваемому рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа испытуемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
4. Реализация исследования. Создав проект исследования, приступают к сбору информации.
5. Обработка и анализ информации [23].

Заключение

О маркетинге, а именно о его концепциях, изучениях, разработках и пр. было написано огромное количество работ.

Большинство авторов в своих исследованиях делают вывод о том, что изучение маркетинга со всех сторон является необходимым условием для подготовки квалифицированных сотрудников, способных составить конкуренцию на современном рынке труда, для увеличения эффективности предприятий и фирм, а так же для отражения общей картины реального времени.

Например, осознание концепций маркетинга помогает понять, на каком этапе находится маркетинговое состояние фирмы.

В настоящее время активно развита автоматизация маркетинга, выраженная в первую очередь, в поиске информации. Например, сегодня любой может зайти в социальную сеть и найти нужную информацию про конкретного человека, товар или услугу совершенно бесплатно. Раньше, чтобы опросить хотя бы тысячу человек с помощью анкетирования, уходило много времени и средств. Сейчас достаточно просто зайти в Интернет.

Однако с неконтролируемым развитием социальных коммуникаций происходит рост глобализации, исчезают социальные группы, народные общины, культура, традиции, становится больше массовости.

Компании, пользуясь обесцениванием и легкодоступностью информации, совершенно бесплатно проводят исследования продуктов в социальных сетях, получая огромную прибыль. Да, фирмы используют политику прозрачности, однако где гарантии, что выставляемая в интернет информация об их деятельности, не несет скрытый характер.

---

С ростом глобализации люди перестают покупать то, что им нравится, а берут то, что используют все остальные. Исчезает индивидуальность, духовность и смысл товара вообще.

Многие авторы уделяют большее внимание проблемам прикладного маркетинга, однако традиционно рассматривают его на уровне отраслевого бизнеса и ограниченной площади рынка. Не многие авторы уделяют внимание глобальному прикладному маркетингу, недостаточно изучены такие аспекты, как обеспечение выхода и закрепления фирмы на мировом рынке, обеспечение выхода продукта на иностранный рынок и др.

Причинами активного развития прикладного маркетинга стала разница в глубине применения инструментов и технологий всеобщего маркетинга в различных отраслях деятельности.

Именно они определили специфику видов прикладного маркетинга.

В настоящее время процесс глобализации маркетинга необратим, поэтому необходимо двигаться в направлении устойчивого развития компаний, не гнаться за массовым товаром и заботиться об интересах людей и охране окружающего мира.

Список использованной литературы

1. Ажлуни А.М. Современная система взглядов на концепцию хайтек-маркетинга в инновационных системах / РЕГИОН: системы, экономика, управление. 2012. № 2 (17),
2. Алоян А.А. Методы маркетинговых исследований рынка плодовоовощной консервной продукции / экономика АПК, 2013.
3. Амбарцумян В.Н. Применение современных концепций маркетинга при позиционировании российского рубля в качестве товара / Globalscientificpotentialeconomicsciences. № 5 (38), 2014.
4. Астратова Г., Назаров д. Моделирование основных функций маркетинга на основе интервальных методов исследований / Практический маркетинг. 2007. № 9 (127),
5. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006.
6. Большая советская энциклопедия // [электронный ресурс]. URL: http://enc-dic.com/enc_sovet/Koncepcija-27752. html (дата обращения: 23.01.16).
7. Введение в теорию маркетинга. Комплексные исследования рынка // [электронный ресурс]. URL: http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/11.htm (дата обращения: 20.01.16).
8. Глебова Н.М. Развитие маркетинговых концепций: смещение акцентов в производстве и потреблении / Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2011.
9. Дракер Питер. Классические работы по менеджменту = ClassicDrucker. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2008.
10. Дудкина Г.В. эволюция концепций брендинга и современная тенденция развития стратегического планирования маркетинга / TransportbusinessinRussia, 2010.
11. Ильяшенко С.Н. Маркетинг экологических инноваций: место и роль среди концепций развития маркетинга, основные задачи / Вопросы структуризации экономики. 2012. № 2.
12. Исследования товарных рынков // [электронный ресурс]. URL: http://managment-study.ru/issledovaniyatovarnyx-rynkov.html (дата обращения: 21.01.16).
13. История развития маркетинга // [электронный ресурс]. URL: http://stud24.ru/marketing/istoriya-razvitiyamarketinga/239077-701462-page1.html (дата обращения: 21.01.16).
14. Казанцев А.В. эволюция развития маркетингового управления и изменения роли маркетинга в общей системе управления предприятием / Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. № 1.
15. Концепции маркетинга // [электронный ресурс]. URL: http://www.crmonline.ru/phparticles/show_news_one. php?n_id=546 (дата обращения: 23.01.16).
16. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В.Б. Бобров. – М.: 1990. // электронная публикация: Центргуманитарных технологий.URL: http:// gtmarket.ru/laboratory/basis/5091 (дата обращения: 20.01.16).
17. Куртц дэвид. Четыре эры в истории маркетинга // [электронный ресурс]. URL: http://iteam.ru/publications/ marketing/section_28/article_2528(дата обращения: 24.01.16).
18. Кухаренко Е.Г. Исследование эволюций маркетинговых концепций в инфокоммуникационном бизнесе / T-commVol.9. 2015. № 9.
19. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений / Вестник СанктПетербургского университета. Сер.8. Вып.4 (№ 32), 2003.
20. Ларкина Н.Г., Кетова Н.П. Технологии маркетинга взаимодействия: направления использования в деятельности предпринимательских структур на региональных высококонкурентных рынках, 2013.
21. Луговая И.В. Актуализация психологических концепций в развитии маркетинга, 2015.
22. Маркетинговое исследование: что это такое? // [электронный ресурс]. URL: http://www.marketing-services.ru/ services/research/info_mr (дата обращения: 25.01.16).
23. Методы маркетинговых исследований // [электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/ all_methods.htm (дата обращения: 27.01.16).
24. Никишин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира / Практический маркетинг. № 12 (178), 2011.
25. Облаков П.О. Классическая и «позиционная» концепции маркетинга / Российское предпринимательство. 2011. № 10 (2).
26. Основы маркетинга. История развития маркетинга // [электронный ресурс]. URL: http://зачётка.рф/ book/3650/308086/История %20развития %20маркетинга. html (дата обращения: 22.01.16).
27. Особенности российского маркетинга // [электронный ресурс]. URL: http://managment-study.ru/osobennostirossijskogo-marketinga.html (дата обращения: 24.01.16).
28. Пасечко Л.А. Генезис категорий и концепций маркетинга / Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. 2009. № 1.
29. Перова Т.В. Анализ концепций внутреннего маркетинга и маркетинга персонала в страховании, 2010.
30. Петрин Е.В. Актуальные аспекты определения эффективности и результативности деятельности маркетингового департамента, 2010.
31. Рычихина Н.С., Куканина Кикади Серж. эволюция концепций маркетинга и его российская специфика / Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2011. № 2 (26).
32. Сейфуллаева М.Э. волюция маркетинговых концепций: от маркетинга 1.0. к маркетингу 3.0. / Вопросы структуризации экономики. 2012. № 2.
33. Сердюк Р.И. Некоторые особенности генезиса и проблематики отечественного вузовского маркетинга, 2010.
34. Стародубцев С.И. Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге / Проблемы развития современного общества, 2011.
35. Толстяков Р.Р., Кузнецова Е.М. эволюция маркетинговых коммуникаций в условиях трансформации потребительских рынков / Socialandeconomicphenomenaandprocess es. 2015. Т. 10, № 5.
36. Фисенко А.И., Моисеева М.Л. Использование современных концепций маркетинга для формирования конкурентных преимуществ стивидорных компаний в морском порту, 2012.
37. Часовских В.П., Воронов М.П. Становление концепции «Маркетинг 3.0.» в контексте глобализации и развития социальных коммуникаций // Журнал научных публикаций «дискуссия». 2013. № 8(38).
38. Череватенко В.Н. Место сегментирования в эволюции маркетинга, 2012.
39. Черенков В.И. эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер.8. Вып. 2 (№ 16), 2004.
40. Шаталова Т.Н., давлетбаева Л.Ф. Комплекс маркетинга: сравнительная характеристика концепций «4Р» и «4С» / Вестник ОГУ. 2007. № 9.
41. Шатковская Е.Г. эволюция концепций банковского маркетинга / Известия УрГэУ. 2012. № 6 (44).
42. Шевченко д.А. Маркетинг как феномен современного бизнеса / Личность. Культура. Общество. 2011. Т. 13, Вып. 1, № 61-62.
43. Шевченко д.А. Маркетинг как феномен современного бизнеса (часть 2) / Личность. Культура. Общество. 2011. Т. 13, Вып. 2, № 63-64.
44. Шеломенцев В.В. Интернет-маркетинг и современные информационные технологии в маркетинговых исследованиях / Агропродовольственная политика России, 2012.
45. эволюция технологии проведения маркетинговых исследований // [электронный ресурс]. URL: http://lektsii. org/2-86490.html (дата обращения: 26.01.16).
46. Abdey James. Applied Marketing (Market Research Methods), 2010.
47. BirksDavid F. Marketing Research: An Applied Approach – European / Financial Times Management, 2005.
48. Chandrashekaran Murali. Market Motives, Distinctive Capabilities, and Domestic Inertia: A Hybrid Model of Innovation Generation / Journal of Marketing Research (JMR), 1999. Vol. 36. No. 1. P. 95-113.
49. Didow Nicholas M. Measurement Issues in Time-Series Research: Reliability and Validity Assessment in Modeling the Macroeconomic Effects of Advertising / Journal of Marketing Research (JMR), 1984. Vol. 21. No. 1. P. 12-20.
50. Gatignon Hubert. Strategic orientation of the firm and new product performance / Journal of Marketing Research (JMR), 1997. Vol. 34. No. 1. P. 77-90.
51. Gupta Sunil. Impact of Sales Promotions on When, What, and How Much to Buy / Journal of Marketing Research (JMR), 1988. Vol. 25. No. 4. P. 342-356.
52. Harris Jennifer. Applied Marketing Research, 2003.
53. Henard David H. Why Some New Products Are More Successful Than Others / Journal of Marketing Research (JMR), 2001. Vol. 38. No. 3. P. 362-375.
54. Kapoor Shiv G. Modeling and Forecasting Sales Data by Time Series Analysis /Journal of Marketing Research (JMR), 1981. Vol. 18. No. 1. P. 94-101.
55. Malhotra Naresh K. Marketing Research, European Edition: An Applied Approach / Pearson Education, 2002.
56. Mazumdar Tridib. An Investigation of Reference Price Segments/ Journal of Marketing Research (JMR), 2000. Vol. 37. No. 2. P. 246-259.
57. Moiseenko T.S. Importance of marketing research, 2008.
58. Mroz R.P. Unifying marketing: the synchronous marketing process / Industrial Marketing Management, вып. 27, 1998.
59. Radas Sonja. Seasonal marketing and timing new product introductions / Journal of Marketing Research (JMR), 1998. Vol. 35. No. 3. P. 296-315.
60. Zettelmeyer Florian.Expanding to the Internet: Pricing and Communications Strategies When Firms Compete on Multiple Channels / Journal of Marketing Research (JMR), 2000. Vol. 37. No. 3. P. 292-309.

---