Файл: «Классификация маркетинговых исследований».pdf

Прежде всего, произошло улучшение деятельности в области международного маркетинга [30].

1.2. Типологические функции исследований в маркетинге

Большинство исследовательских компании, предоставляющих экономическую информацию, не выступали в своей деятельности за рамки областей, в которых работали их организаторы.

Чтобы собрать необходимую информацию, пришлось проводить затратное полевое исследование, в ходе которого было также много препятствий [31]. Положительную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала активно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама просочилась на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками важнейшими носителями, а часто и создателями рекламы. [27].

Описание состояния других частей маркетинга в этот период авторы не считают нужным затрагивать, поскольку существенных изменений в них не было. Организационно в ряде фирм оформились отделы маркетинга, но на деле это были небольшие рекламные подразделения.

С конца 80-х – начала 90-х годов олицетворялся процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) была проведена международная конференция по глобальному маркетингу, которая продекларировала: «Маркетинг – это все» [26].

На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли перемены. два основных фактора способствовали эволюции маркетинга – это приватизация и падение состоятельного спроса.

Фактором, способствующим наполнению рынка, стала либерализация внешней торговли. Из-за границы завозится большое количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественному продукту [32].

Угроза банкротства заставила предприятия использовать принципы и методы маркетинга. В первую очередь, это касалось предприятий, производящих средства производства и товары длительного пользования [27].

В Российской Федерации сегодня маркетинговую деятельность осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг [33].

Анализ рыночной деятельности России показывает, что вкладываемые в маркетинг финансы используются не в полную силу, контроль деятельности толком не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет большие затраты.

---

Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется хаотично и частично в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных с продажей товара, воспринимается как носитель грубого предложения, психологического давления и манипулирования поведением покупателей, и из-за недочетов отклоняется [27].

Различные стороны отечественного маркетинга рассматривал Сердюк. В его статье изучаются актуальные вопросы генезиса и проблематики отечественного вузовского маркетинга, связанные со спецификой социально-экономических и культурных отношений в России и странах с развитой рыночной экономикой.

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ познания, описания какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., главная идея для их систематического освещения [6].

Основными в теории маркетинга выделяют следующие концепции, которые развивались параллельно изменению экономической ситуации:

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия [53].

Интерес к эволюции концепций маркетинга зародился у таких авторов, как Сейфуллаева, Толстяков и Кухаренко. для каждого этапа развития ими была рассмотрена трансформация потребительского сознания, а вместе с тем и маркетинговых коммуникаций, задач и инструментария.

Многие авторы глубже уходили в тему концепций маркетинга и занимались такими исследованиями, как: концепции внутреннего маркетинга, маркетинга персонала, становление «концепции 3.0.» – Перова, использование современных концепций маркетинга – Фисенко, характеристика известных концепций маркетинга – Шатковская, становление концепции «Маркетинг 3.0.» в контексте социальных коммуникаций – Часовских и Воронов.

Производственная концепция маркетинга ставит на первое место увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная концепция маркетинга объясняется тем, что спрос увеличивает предложение. При модифицировании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и понизить их себестоимость, а значит и цену для покупателя, что так же приведет к увеличению спроса [15].

Применение этой концепции возможно в следующих ситуациях:

1. Основная часть реальных и потенциальных покупателей на рынке имеет ограниченный, малый доход.
2. Спрос на данный товар выше, чем предложение и часть потребителей, которые, даже если им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои желания.
3. В условиях производства, особенно нового товара, наблюдается большая себестоимость, и необходимо найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке [15].

---

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) заложено предположение о том, что потребитель всегда хорошо отнесется к товару, если он имеет высокое качество и продается по низкой цене [34].

Упор делается на создание новых моделей товаров, и модификацию существующих, с целью улучшения качества продукции. эта концепция будет действовать в следующих случаях:

1. Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке высок и может обеспечить возможность покупки необходимых товаров.
2. Спрос на продукты данной группы равен предложению и потребители, совершая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких.
3. Когда повышение характеристик товара не приводит к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую категорию [35].

Глава 2. Стратификация применения исследований в маркетинге

2.1. Социально-экономический эффект маркетинговых исследований

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на сбыт) считает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их рекламирует.

Акцент делается на активную политику продаж фирмы. Концепция предполагает, что потребителя можно убедить покупать товары с помощью различных методов. При этом считается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» этого делать [36].

Применение этой концепции рассчитывает, что:

1. Платежеспособность основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке высокая, позволяет обеспечить покупку предлагаемых товаров.
2. Предложение товаров данной группы немного превышает спрос, и потребители ждут выгодного предложения.
3. Потребители не задумываются о том, нужен ли им данный товар [15].

Концепция традиционного маркетинга сформировалась в середине 50-х годов. Она ориентирует компанию на покупателей.

Особое внимание уделяется комплексной маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей целевого рынка.

---

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выяснить его существующие неосуществленные потребности и, пользуясь комплексом оперативного маркетинга, создать и предоставить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворит его потребности. данная концепции предполагает, что:

1. Предложение на рынке сильно превышает спрос.
2. Существуют потребности, которые не удовлетворяются имеющимися товарами.
3. Покупатели будут платить более высокую цену за товары, которые максимально удовлетворят их желания [54].

К концепции социально-отвественного маркетинга предприятия обратились в третьей четверти хх века. Концепция социально-ответственного маркетинга разработалась, чтобы заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях разумного потребления и экологической защищенности общества от нежелательных последствий производства [38].

Рассматривается комплексная рыночная деятельность, направленная на удовлетворение потребностей определенного рынка и одновременно учитывающую социальные и этические предпочтения общества в целом.

Данная концепция социально-этического маркетинга предполагает:

1. Наряду с потребностями покупателей, есть еще и интересы общества, о которых знают, и которые принимаются покупателями.
2. Успешность фирмы зависит, так же и от общественного мнения, которое создается на основании отношения предприятия к предпочтениям общественности.
3. Потребители, при отсутствии первостепенных факторов, предпочитают товары, которые выпускает компания, прислушивающаяся к интересам общества [15].

Концепция маркетинга отношений используется компаниями, которые не могут конкурировать только за счет комплекса маркетинга. В этом случае борются уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в общем [39].

Проблема рассматривается с точки зрения коммуникаций, направленных на установление прочных и долгих отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Концепция маркетинга отношений подразумевает:

1. Желания целевой группы могут быть обеспеченны большим числом продуктов одного вида.
2. Эффективность предприятия зависит от количества повторных посещений покупателями фирм и стабильности в отношениях с партнерами, что снижает операционные издержки.
3. Покупатели и партнеры заинтересованы в долгом сотрудничестве при условии учета их индивидуальных потребностей и условий совместной деятельности [40].

---

Каждая из концепций использует маркетинговую деятельность на определенном этапе рыночной деятельности. Изменение приоритетов зависит от изменений внешней и внутренней среды фирмы. Таким образом, развитие маркетингового мышления компании зависит от того, на какие принципы направлена ее деятельность [15].

Одним из наиболее значимых процессов, влияющих на становление концепций маркетинга и на сам маркетинг в целом, является глобализация [37].

Глобализация является причиной развития социальных коммуникаций, а социальные коммуникации, эволюционируя, создают базу для развития маркетинга [37].

Проследим влияние коммуникаций на изменения концепций маркетинга.

Изначально маркетинг рассматривался, как инструмент, подстраивающий характеристики товара к массовому потребителю. Создавались такие товары, которые наиболее активно будут пользоваться спросом. этот подход стал называться «маркетинг 1.0».

Составляющей данной концепции стали: продукт, цена, распространение и продвижение товара [37].

Научившись выпускать качественные продукты, производители столкнулись с проблемой борьбы за клиента. Развитие информационных технологий и массовых коммуникаций позволило потребителю тщательно выбирать продукт.

В условиях конкуренции производители отказываются от создания товара для всех, адаптируя его для определенных групп потребителей. Такой подход получил название «маркетинг 2.0».

Составляющую данной концепции, в отличие от «маркетинга 1.0», дополнили: люди, сервис, реакция после потребления [37].

Именно в этой концепции большую роль стали играть социальные коммуникации, а информация утрачивает свою ценность. Потребители, не осознавая, массово вовлекаются в работу компаний, получая от них товар, пробуя его и делясь информацией в социальных сетях. В итоге организации находят новые идеи по улучшению товара или созданию нового, максимально снижая свои затраты, либо совсем бесплатно.

Потребляя продукт при помощи социальных коммуникаций, появляется надежда на изменения мира к лучшему. Создание определенного продукта способствует решению глобальных социальных проблем, таких как социальная несправедливость, сохранение окружающей среды, внимание к общественным проблемам, духовный маркетинг и прочее [37].

Новая концепция стала именоваться «маркетинг 3.0.». ядром концепции является модель: имидж, искренность, индивидуальность.

Необходимым условием для существования данной концепции является открытость фирм, основанное на активном использовании социальных коммуникаций. Однако это не гарантирует того, что фирмы будут опубликовывать достоверную информацию. Некоторые аспекты могут быть сокрыты ими.

---