Файл: Стратегический подход к анализу составных частей товара и формированию товарной политики.pdf

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. [10.C.71]

Разработка товарной стратегии в настоящее время становится основой управленческого процесса. В современной нестабильной финансовой ситуации предприятие должно не только реагировать на трансформацию внешней среды, но и предвидеть ее изменения, своевременно принимать меры. В данной связи формирование товарной стратегии становится важнейшей управленческой функцией, потому как необходимо создать действенные механизмы стратегического планирования, позволяющие повысить экономическую отдачу от использования ограниченных ресурсов предприятия. Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации. [23.C.11]

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.[4.C.45]

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

• оптимизация ассортимента;
• разработка новых видов продукции
• установление темпов обновления ассортимента в целом;
• определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
• регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
• планирование выхода на рынок с новыми товарами;
• выбор времени выхода на рынок с новыми товарами; [15.C.2]
• поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров
• организация сервисного обслуживания
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями. [23.C.6]

Выделяют три вида товарной политики по продвижению нового товара:

концентрическая - когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; [13.C.98]

горизонтальная - когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

конгломератная - когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков. [12.C.7]

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий:

иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

хорошо знать рынок и характер его требований; [4.C.23]

осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение "новых" и "старых" изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. [10.C.6]

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением и его совершенствованием. [23.C.51]

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач, является основой коммерческой политики фирмы.

1.2. Стратегический подход к анализу составных частей товара и формированию товарной политики

Товарная политика затрагивает все аспекты деятельности организации, в том числе ее отношения с поставщиками, производителями, посредниками. Товарная политика нужна организации для того, чтобы управлять развитием (ростом) на рынке. Основой такой политики должна стать оценка реальных или потенциальных возможностей организации, чтобы поступающие на рынок товары служили укреплению ее позиций и конкурентного преимущества.[7.C.20]

Задачами маркетинга в рамках товарной политики являются выбор целевых рынков нового товара и его позиционирование. Эти решения зачастую играют решающую роль в успехе на рынке как новых, так и существующих товаров. Стратегия позиционирования может разрабатываться для отдельного товара или торговой марки, а также охватывать определенный ассортимент товаров организации или даже номенклатуру товаров в рамках отдельного элемента ее деятельности. [11.C.55]

В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. Товарная политика должна быть основана на изучении потребителей и их характеристик [1.C.7].

Любое изменение ассортимента или модификация товара должны иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями. Необходимо отслеживать состояние рынка на всех этапах планирования товара для соответствия идеи товара нуждам и предпочтениям потребителей. Информация о покупателях и конкурентах нужна для выявления неудовлетворенных потребностей, оценки товара по мере его разработки и выведения на рынок. [12.C.8]

Для успешного осуществления товарной политики необходимо сотрудничество различных подразделений организации.

Залогом успеха стратегии предложения товара в значительной степени является умение соотносить требования к потребительской ценности продукта с его фактическими свойствами.

В рамках товарной стратегии менеджеры организации должны:

• определять количество предлагаемых товаров и их модификаций, количество товарных линий и марочного товара;
• оценивать позиции марок на рынке;
• принимать решения по стилю и дизайну в рамках определенных товарных линий; [4.C.81]
• расширять или сужать товарный ассортимент и т.д.

Товарная политика может осуществляться на нескольких уровнях [1]:

• на уровне стратегического управления организации рассматривают принципиальные вопросы существования и развития товарных линий;
• на функциональном уровне решают вопросы внутри каждой товарной линии, касающиеся отдельных товаров (уровень продуктово-рыночных комбинаций). [20.C.81]

Товарные стратегии разрабатываются по следующей схеме:

• определяется товарный портфель организации; оценивается прибыльность товарных групп и принимается решение об их инвестиционной поддержке;
• принимаются решения по разработке новых товаров, модификации уже существующих, снятию товара с производства; определяется стратегия по отношению к каждой товарной группе; [3.C.12]
• принимаются решения по разработке марочной стратегии, целесообразности разработки новых марок, поддержке существующих, ликвидации отдельных марок. [9.C.12]

Хозяйственный портфель должен соответствовать возможностям организации, учитывать ее сильные и слабые стороны, принимать в расчет конкретные условия внешней среды. Менеджеры на основе периодически проводимого анализа хозяйственного портфеля должны определять, какие направления деятельности нужно развивать и в какой степени, а какие ликвидировать. Эти данные используются при выборе стратегий организации.

Портфельный анализ - инструмент, с помощью которого руководство организации анализирует и оценивает свою хозяйственную деятельность для вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и сокращения инвестиций в неэффективные проекты. Основным приемом портфельного анализа является построение матриц, с помощью которых продукты или стратегические хозяйственные единицы можно сравнивать друг с другом по различным критериям. [17.C.51]

В стратегическом аспекте необходим постоянный поиск возможных путей дифференциации товара и диверсификации рыночной деятельности. При этом оценка рыночных показателей товарного портфеля позволяет:

• находить ориентиры для разработки стратегий новых товаров и их инвестиционной поддержки;
• определять пути усовершенствования существующих товаров;
• принимать решения относительно целесообразности дальнейшего производства некоторых товаров. [12.C.66]

При оценке рыночных показателей товаров используют:

1. анализ жизненного цикла товара, основные цели - определение продолжительности и динамики чередования этап ЖЦТ; идентификация текущего этапа ЖЦТ и выбор соответствующей этому этапу стратегии предложения товара; [14.C.66]
2. перекрестный товарный анализ, цель которого - определение соответствия рыночных показателей каждого товара минимально допустимым значениям, установленным руководством;
3. анализ позиционирования, при котором используют карты восприятия [2].

Анализ позиционирования помогает выявлять возможности стратегического позиционирования товара; позволяет определить предпочтения потребителей относительно различных торговых марок, тем самым указывая на потенциальные варианты репозиционирования товара.

Регулярный анализ позиционирования дает возможность оценивать фактический результат стратегий репозиционирования, процесс выбора которых представлен на рисунке. [11.C.77]

Для достижения конкурентного преимущества организации во всей цепочке ценности показатели должны быть меньше аналогичного показателя конкурентов. Этого можно достичь двумя путями [3]:

• превзойти конкурентов в эффективности управления внутренней цепочкой ценности и использовании резервов снижения затрат в отдельных ее звеньях;
• реорганизовать цепочку ценности компании, исключив самые затратные звенья. [23.C.12]

В первом случае уровень издержек в каждом звене цепочки ценности зависит от многих факторов:

• масштаб продаж;
• обучаемость и накопление опыта;
• приобретение ключевых ресурсов;
• связь с другими звеньями цепочки ценности компании;
• совместное использование оборудования и ресурсов;
• вертикальная интеграция вместо системы подрядов;

Рис. 1.1. -Процесс выбора стратегии в организации [6]

Во втором случае преимущества по издержкам организация получает за счет реструктуризации процессов и задач, сокращения ненужных расходов и повышения экономичности. Реорганизация цепочки ценности принимает разные формы:

• переход на электронные технологии; [22.C.8]
• прямая продажа конечному потребителю, прямой маркетинг;
• отказ от дополнительных аксессуаров и потребительских свойств;
• концентрация на основных запросах потребителей.

Товарная политика организаций довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. Это следующие направления [12.C.23]:

1. Улучшение качества продаваемой продукции. Для этого необходимо:

• анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;
• проведение тестирования товара с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования.

1. Расширение клиентской базы данных:

• осуществление поиска новых покупателей;
• введение новых условий сотрудничества: бонусные программы, скидки и многое другое; [7.C.99]
• различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение тестирования товара для потребителей и т.п.).

1. Совершенствование технического обслуживания товаров:

• замена оборудования, приобретение нового;
• улучшение технической базы предприятия;
• увеличение объема производства; [17.C.32]
• освобождение рабочей силы для выполнения другой работы.

1. Рассмотреть весь ассортимент продаваемой продукции и на основе анкетирования убрать товары, которые не удовлетворяют потребности целевого потребителя, и выводить на рынок новые виды товаров, которые будут пользоваться спросом.

Выводы

Таким образом, организациям следует обратить внимание на формирование цены, т.к. затратный метод применяется довольно редко, он никак не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства товара. В условиях рыночной экономики и большого количества конкурентов, было бы целесообразно использовать метод ценообразования - установление цены на основе текущих цен на аналогичные товары, что повысило бы уровень конкурентоспособности товара, а в перспективе могло бы увеличить объем продаж.