Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 1609
Скачиваний: 22
Введение
Проблема разработки, формирования и продвижения бренда является актуальной для многих современных компаний. В условиях жесткой конкуренции компаниям необходимо удержать свои позиции на рынке с помощью эффективного маркетингового инструментария, в том числе брендинга. Рыночный успех современных компаний обеспечивается не только за счет сочетания высокого качества продуктов с эффективной системой их сбыта, но все в большей степени определяется результативностью такого направления маркетинга, как брендинг.
Отдавая предпочтение брендовым товарам, покупатели руководствуются, прежде всего, иррациональными причинами. В основе покупки бренда лежит желание добиться самоутверждения. Приобретение этого товара позволяет потребителю войти в воображаемый мир, построенный рекламой, и представлениями о продукте. Мир, в котором исполняются потребительские желания и утверждаются потребительские ценности.
Брендинг часто сопровождается различными историями, правдивость которых потребитель не всегда оценивает критично, принимая их как часть сделки. Это происходит потому, что эмоции в очень большой степени управляют всем поведением человека, в т.ч. и потребительским.
Цель курсовой работы –исследовать современные тенденции развития брендинга.
Поставленная в работе цель определила следующие задачи исследования:
- рассмотреть понятие бренда;
- изучить современные тенденции управления брендом;
- ознакомиться с сущностью брендинга;
- рассмотреть этапы брендинга;
- проанализировать ключевые международные бренды;
- выявить особенности брендинга в России.
Предмет исследования –тенденции развития брендинга. Объектом выступаетбрендинг.
Теоретической основой исследования послужили работы таких авторов как В.А. Абчук, А.Ф. Барышев, И.С. Березин, М.Н. Ковалев, Л.А. Куярова, И. Мути, С.А. Старов, А.М. Чернышеваи других, а также материалы периодической печати.
Структура курсовой работы включает в себя введение, три главы, заключение и список литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы управления брендом.
Во второй главе изучаются основные аспекты технологии брендинга.
В третьей главе анализируется современный опыт брендинга.
1. Теоретические основы управления брендом
1.1. Понятие бренда
Слово «бренд» или «brand» означает знак, имя или символ, идентифицирующий услуги или продукцию продавца.
Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны[1].
Бренд – это уникальное, неповторимое, единственное и продающее имя фирмы, которое укрепилось в сознании людей, имеет хорошую репутацию и заставляет покупателя выбирать именно этот продукт. Наличие бренда гарантирует продавцу, производителю, что товар, обладая примерно равными или даже более низкими показателями в сравнении с конкурентами, будет покупаться чаще, чем у конкурентов.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. AmericanMarketingAssociation): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и право применении в большинстве стран.
BrandEssense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.
BrandAttributes/BrandIdentify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность – это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.
BrandImage – это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.
В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное - отношение потребителей к товару.
Существует два подхода к определению бренда[2]:
- задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
- образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Понятие бренд-имидж взяло свое начало от английского слова brandimage (имидж — репутация), и он обозначает визуальный образ марки, который формируется при помощи рекламных средств. Можно дать и другое определение, и сказать, что бренд-имиджем является представление о марке, которое отражает связанные с ней определенные ассоциации, формирующиеся в памяти покупателей.
Бренд-имидж полностью зависит от сервиса и уровня обслуживания, от квалификации сотрудников торговли, от оформления мест продажи, от оповещения и содержания сведений в СМИ и прочих иных факторов. Для полноценного формирования имиджа марки довольно важными моментами являются продолжительность присутствия и популярность бренда на рынке. В качестве бренд-имиджа многие мировые компании используют лица известных певиц, актрис, топ-моделей и звездных личностей шоу-бизнеса для продвижения и укрепления имиджа своей марки.
В условиях жесткой конкуренции успешные бренды представляют собой не только продукт высокого качества, тщательно разработанные программы лояльности и стимулирования сбыта, но и становятся «вторым Я» для покупателя, отражением его философии и жизненных принципов. Такие бренды откладываются в сознании как необходимый продукт, становятся спутником человека на долгие годы, удовлетворяя потребности, принося пользу и радость[3].
Именно поэтому в любом секторе рынка существует ряд ведущих торговых марок, узнаваемость и доверие к которым во много раз превышает узнаваемость других, менее успешных брендов. При этом время существования бренда на рынке лишь косвенно влияет на эти параметры. Конечно, большинство известных брендов существуют не один десяток лет, но есть также много примеров, когда новый, малоизвестный бренд вырывается в лидеры за короткий промежуток времени. Большую роль в этом играет реклама и PR, но главное отличие таких брендов от конкурентов заключается в огромном эмоциональном заряде, информационном посыле, который передается потребителям.
Эмоциональная составляющая бренда является одной из определяющих причин, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Зачастую, этот фактор становиться решающим. Рациональная причина при совершении покупки все чаще отходит на второй план, уступая место эмоциям, которые испытывает человек в отношении бренда. Но, именно в этот момент, когда человек решает совершить покупку, больше всего шансов не только положительно воздействовать на его решение, но и наоборот, оттолкнуть человека от товара. Говоря об эмоциях, которые человек испытывает при контакте с товаром, стоит подчеркнуть, что они могут меняться не только в течение длительного времени, но и в тот момент, когда покупатель держит товар в руках – взвешивает все за и все против.
Покупатель, приходящий в магазин и идущий к прилавку с товаром, который ему нравиться, также испытывает эмоциональное воздействие бренда, который хочет купить, в том числе и отрицательные, но из-за высокой лояльности к товару, зачастую закрывает на это глаза. В этом и заключается один из залогов успешного, эмоционально сильного бренда – покупатель испытывает настолько сильные положительные эмоции к товару, что порой, не обращает внимания на изъяны или более выгодные предложения. Главное же противоречие состоит в том, что бренд, вызывающий эмоции у человека, обладает набором определенных и часто неизменных характеристик, у него постоянный «эмоциональный заряд», в то время как у потребителя эмоциональное состояние постоянно меняется[4].
Подводя итог сказанному, можно сделать вывод, что современный успешный бренд есть не что иное, как порождение фантазии и эмоций самого потребителя. Таким образом, развитие бренда связано, прежде всего, с уровнем его коммуникационной культуры, профессионально сделанного наглядного образа и тех нематериальных активов, которые были в него вложены.
1.2. Современные тенденции управления брендом
При управлении брендом, компания должна постоянно оценивать как потребители определяют ее бренд, и оперативно реагировать на возможные изменения.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация[5].
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как, об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brandvaluation.
Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведенная рекламная кампания.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
Выделяют следующие аспекты активов бренда[6]:
1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.