Файл: Современное развитие брендинга.pdf

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.

Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.

Перечислим экономические причины актуальности брендинга на современном этапе развития рыночных отношений^[7]:

1. Изобилие торговых марок в одной товарной категории. В течение года в России регистрируется более двухсот торговых марок. Количество наименований торговых марок в супермаркете 3-4 года назад не превышало ста марочных наименований, сегодня в большом российском супермаркете – более трехсот. Очевидно, что быть купленной больше вероятность у той торговой марки, которая:

а) рекламируется более интенсивно;

б) ранее уже была опробована потребителем и была оценена как приемлемая, удовлетворительная или превосходная;

в) та, у которой коммуникации с потребителями более интенсивные, чем у соседней марки на полке супермаркета;

г) та, чью рекламу не только потребитель помнит, но и испытывает к ней положительные эмоции.

2. Сходство товаров и услуг. Современные товары выпускаются практически со сходными (неотличимыми) свойствами и характеристиками. И только реклама торговой марки способна эти отличия создать. Ярким примером служат банки, услуги которых практически неотличимы – все они покупают и продают одинаковые деньги. Однако банковские бренды различны, так как различно их восприятие потребителями.

Во-первых, по мере уменьшения самих отличий и их заметности задача дифференцирования действительно хорошего товара становится все сложнее, и для этого компании необходим бренд. Во-вторых, из-завсе большей схожести материальных, осязаемых аспектов товаров и услуг возрастает значение аспектов нематериальных, абстрактных ценностей^[8].

3. Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают и коммуникации, торговля и дистрибуция.

4. Эволюция рынка на первый план выдвигает отношения между участниками рынка, в формировании которых первое место принадлежит коммуникациям, формирующим лояльность потребительского рынка.

5. Сегодня для успешного бизнеса недостаточно обладать конкурентоспособностью, необходимо иметь конкурентные преимущества, а это может обеспечить только сильный и стабильный бренд.

6. Жизненный цикл товара ограничен, тогда как жизненный цикл бренда может быть очень долгим за счет развития бренда: расширения, удлинения, диверсификации.

7. Проблемы с созданием новых товаров. Существует ряд таких проблем:

а) недостаток новых революционных идей и дороговизна их поиска;

б) большой период времени от разработки до получения прибыли;

в) каждый новый товар требует интенсивного и затратного продвижения;

г) современные производственные предприятия больше склонны копировать существующие технологии, чем создавать новые или использовать новейшие результаты научных исследований в производстве товаров с новыми свойствами и характеристиками.

8. Индивидуальность бренда переносится на другие товары, производимые под данной торговой маркой, поэтому доверие к брендам выше, чем к немарочным товарам, которых становится все меньше и меньше. Марочными товарами становится хлеб, соль, другие мучные изделия.

Бренд позволяет избежать этих проблем: под известной торговой маркой выпускается не новый, а модифицированный товар (шампунь для сухих, окрашенных, жирных волос), значительно укорачивается период внедрения на рынок, экономятся финансовые ресурсы при продвижении, так как торговая марка уже известна потребителям^[9].

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании.

Таким образом, управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Следует сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает усиление силы бренда, которая в свою очередь обеспечивает в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения. Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.

2. Основные аспекты технологии брендинга

2.1. Сущность брендинга

Ведущие современные теоретики брендинга (Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер) определяют брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения продукта, основанную на совместном воздействии на потребителя товарного знака, механизмов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных общей идеей и фирменным стилем, выделяющих продукт среди конкурентов и создающих его образ.

«Бренд-строительство» или (brand-building) является процессом создания бренда. Брендинг (branding), собственно, это и есть процесс создания и развития бренда (марки), это инструмент, при помощи которого происходит продвижение товаров на рынок и формирование долговременных связей с покупателями, учитывая актуальные для них ценности, заложенные в бренд. В более простом понимании,брендинг представляет собой комплекс логически последовательных мер, направленных на образование востребованного и целостного имиджа продукции или услуги^[10].

Расцветбрендинга пришелся на вторую половину 20-го века, благодаря тому, что активно стали развиваться товарно-рыночные отношения. Бренд выделял из большого количества характеристик товаров именно те, которые были наиболее значимы для покупателей. А также выделял товар из огромного разнообразия конкурентной продукции. Бренды, в которых присутствовали определенные ценности и значимость для покупателей, стали постепенно вытеснять товары и услуги невысокого качества. При этом добавленная цена имела тенденцию смещаться от оценки физических характеристик товара в метафизическую зону, зависящую в большей степени от качества полученных эмоций в результате обладания уникальнейшим брендом.

Брендингв начале девяностых годов начал свое развитие и в России, наша страна также стала полем сражения брендов, не только отечественных, но и зарубежных. Чем активнее развивалась конкуренция, тем больше она обострялась, и все сложнее было добиться расположения покупателей, а значит, роль бренда становилась все более значимой.

Брендинг состоит из значительного перечня услуг и включает^[11]:

- нейминг – разработка названия и выбор альтернативных вариантов;

- выбор слогана;

- разработка фирменного стиля нового бренда (логотип и прочая графика);

- создание бренд-имиджа, определение позиции (концепция позиционирования);

- дизайн этикеток, пакетов и иных упаковочных материалов;

- дизайн рекламной продукции.

Внутри компании брендинг идет нога в ногу с таким понятием, как корпоративная регламентированная культура и миссия фирмы. Потребность в этой задаче возникает в то время, когда компания проходит начальный этап развития и становится на ступень технологической стабилизации. Если вначале фирма являлась неким идеологическим двигателем бизнеса, то теперь она выросла, и имеет уже большое количество сотрудников с разноплановой мотивацией. Личной харизмы создателей уже не хватает, чтобы оказывать влияние на весь персонал. В данной сложившейся ситуации просто необходима общая идея и более профессиональные методы формирования корпоративной культуры.

Брендинг внутри компании помогает и при других сложившихся обстоятельствах. В организациях с преобладающими прямыми продажами, внутреннее продвижение брендинга просто необходимо. Главными носителями ценностей бренда в этом случае являются сотрудники, которые осуществляют свою деятельность в компании. И именно, общаясь с сотрудниками, потребители получают от бренда компании непосредственное впечатление. Особенно необходим внутренний брендинг во время слияний компаний.

Цель брендинга заключается в передаче потребителям информации о высоком качестве товара и его привлекательности, он нужен для создания имиджа и идеи продукции. У компании, благодаря укреплению имиджа, появляется возможность более эффектно выводить на рынки новые марки. Кроме всего сказанного, брендинг компании упрощает формирование заказов и их доставку, создает круг лояльных потребителей и дает возможность четко ориентироваться на конкретные сегменты рынка.

В настоящее время принято выделять 4 последовательные цели брендинга:

1. Осведомленность о бренде.

2. Предпочтение бренда.

3. Потребительская лояльность к бренду.

4. Приверженность бренду.

Каждая последующая цель достигается на основе достижения предыдущей, поэтому очень важным моментом в брендинге является целостность и последовательность проводимой политики продвижения. И, напротив, непоследовательность подрывает доверие и ослабляет бренд.

Задачи брендинга - создать четкий образ марки продукции или услуги и четко сформировать коммуникации. Брендинг решает задачи, которые касаются глубокого исследования рынка, активного позиционирования продукта, формирования имени, слогана, дескриптора, системы идентификаций вербального типа и визуального, то есть решает задачи создания фирменного стиля, фирменного товарного знака, фирменной упаковки, иных специальных средств, отражающих идею бренда.

Расширение и растяжение бренда происходит в процессе брендинга. Расширением бренда является распространение марки на современный сегмент рынка или на смежную товарную категорию. К примеру, всем известная косметика «Nivea» была первоначально женской, но в процессе развития она стала иметь и мужское направление.

Растяжение начинается тогда, когда создается новая продукция под тем же именем, но остаются неизменными назначения, товарная категория, целевая аудитория, сохраняется идентичность бренда, и изменяется только одно - это выгода покупателей.

Довольно часто используют суббренд, то есть бренд внутри бренда. В данном случае, для охвата брендом массовых сегментов покупателей, компания начинает продвигать новый продукт, который отличается от базовой модели иными, возможно, более упрощенными, характеристиками.

Марочным семейством называется набор товаров, который продвигается под одной и той же маркой. Продвижение марочного семейства дает возможность использовать общие, наработанные каналы дистрибуции, экономя, таким образом, финансовые средства. Кроме этого, в целях эффективности, используют совместныйбрендинг, когда развиваются одновременно несколько марок, путем заключения соответствующего договора.

В России на данный момент появляются и развиваются специализированные агентства, которые занимаются профессионально созданием брендов.

Таким образом, технология разработки нового бренда именуется брендингом (брэндингом) и включает комбинацию мероприятий, направленных на его создание, развитие продвижение и поддержку. Являясь важным шагом позиционирования торговой марки и формирования аудитории будущего продукта (товара, услуги), создание сильного бренда и его концепции достигается посредством интеграции рекламных, PR, маркетинговых, бизнес и иных коммуникаций.

2.2. Этапы брендинга

Основными этапами брендинга являютсяследующие: