Файл: Современное развитие брендинга.pdf

Цена является одним из наиболее критичных элементов брендинга. Именно она указывает на то, какой силой обладает бренд. Поскольку именно бренд позволяет поднять цену выше, чем цена«равного» товара, не имеющего бренда, т.к. он обеспечивает воспринимаемую добавочную значимость. Известно, что часто ярлык на одежде стоит больше чем сама одежда.

Благодаря многочисленным исследованиям специалисты выяснили, что при формировании нужного образа бренда значимым в сознании потребителей является словесный товарный знак. Он служит сильнейшим, запоминающимся «идентификатором» конкретной продукции. По мнению многих российских экспертов, постепенно в нашей стране приверженность к иностранным названиям сходит на «нет». Это заметно по тому, как производители начали в последнее время наделять свои товары русскими именами.

По потребительским опросам понятно, что стала резко расти популярность отечественных брендов, в основном, конечно, этот всплеск заметен в сфере продуктов питания. Потребители в зависимости от своего социального положения ориентируются на какой-то конкретный бренд. Постепенно также стали очерчиваться социальные группы, ориентируемые на определенную товарную марку, поэтому очень важно находить незанятые рыночные ниши, которые используют для формирования бренда.

Сильнейшим средством воздействия на потребителей считается запоминающийся рекламный слоган. Он способен благоприятно влиять на желание покупателей приобрести товар. Рекламный слоган позволяет создать сильный и яркий бренд. Он вместе с рекламным образом компании позволяет занять определенное положение на рынке. Часто таким приемом пользуются при разработке брендов лекарственных и косметических средств, а также различных кондитерских изделий. К компонентам сильного бренда можно отнести упаковку, её цвет, шрифт текста, который нанесен на упаковку, а также другие решения дизайнеров.

К факторам, влияющим на предпочтение выбора отечественных товаров у потребителей, можно отнести следующие^[17]:

1. У российских потребителей произошло насыщение к концу 90-х годов различными заграничными товарами, начался этап, когда они вновь стали обращать внимание на продукты отечественного производства.

2. К этому времени многие товары отечественного производства (косметика, продукты питания, мебель, техника, стройматериалы и т.д.) стали более способными к конкуренции с зарубежными товарами. Они уже могли конкурировать как по своему качеству, так и по внешнему виду. При всем этом по своей стоимости они дешевле многих зарубежных аналогов. Те потребители, которые во время кризиса стали вновь отдавать предпочтение отечественной продукции, и в дальнейшем стали её потреблять.

3. После кризиса телевизионная реклама стала дешевле, как и услуги многих рекламных агентств. За счет этого многие российские компании со средним рекламным бюджетом начали активно проводить рекламные компании, что, безусловно, повлияло на рост продаж. Сейчас на современном потребительском отечественном рынке идет война товарных марок, знаков, рекламных образов, отечественных и зарубежных брендов за их место в сознании потребителей. Это заставляет производителей отечественной продукции осознавать всю актуальность сложившейся проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским рыночным условиям.

Специфика покупательского поведения российских граждан определяет все особенности использования концепции современного брендинга на российском торговом рынке. При освоении такой концепции, необходимо учитывать следующие факторы:

1. В человеческом сознании понятие «бренд» включает в себя три элемента: страну-производителя, привлекательность внешнего вида товар (упаковка) и бренд (торговая марка). При этом общий уровень распознавания брендов среди потребителей российской продукции небольшой и он продолжает наращивать свои обороты, поэтому Россию пока что можно считать страной, где можно легко и быстро создать, а также без высоких финансовых вложений продвинуть бренд. В западных странах, например, для раскрутки нового бренда, потребуется примерно 20-50 млн. долларов, в то время как в России на это необходимо будет потратить примерно лишь 4-12 млн.

Из–за стремительного насыщения российского рынка новой продукцией у потребителей просто физически не хватает времени формировать к какой-нибудь конкретной марке свое лояльное отношение, поскольку регулярно появляются все новые и новые товары.

Многие потребители не доверяют качеству зарубежных товаров, особенно продовольственной продукции. Часто отечественные потребители предпочитают выбирать продукты питания отечественных производителей. У нас в стране бренд воспринимают в качестве символа аутентичности различных товаров, то есть, например, отсутствие подделки товара. В России это происходит в гораздо большей степени, чем в западных странах. Для создания в России бренда, необходима мощнейшая рекламная кампания, которая бы транслировалась и в средствах массовой информации, и была активно подержана с помощью наружной рекламы. Необходимо учитывать при этом и существующие у нас в стране национальные традиции, а также особенности восприятия гражданами рекламной информации, как, например, использование различных известных личностей для продвижения («персонифицированность») бренда.

Отдельно следует остановиться на особенностях нейминга в России. Становление современного отечественного нейминга проходило под влиянием советского опыта и западных образцов. Этим объясняется, с одной стороны, обилие составных наименований, что не характерно для европейских компаний («ВнешТоргБанк», «ЖелДорЭкспедиция»), а с другой - присутствие в названиях торговых марок явной отсылки к иностранным примерам, в том числе за счет добавления окончания «ff» («ГрузовичкоФ», «Тинькофф», Nemiroff).

По мере развития брендинга в стране менялось и отношение к неймингу: он стал демонстрировать более независимый, самостоятельный, национальный характер. Регулярное появление на рынке новых марок и продуктов определило очевидную необходимость внимательного и взвешенного подхода к созданию имени бренда. По сути, нейминг является ответом на происходящие общественные изменения, а его содержание ярко отражает социальные тенденции:

1. Стремление к индивидуальности.

В условиях разнообразия товаров и услуг потребитель ищет марку, соответствующую его образу жизни, ценностям и представлениям о собственной индивидуальности. Соответственно и бренды стремятся к оригинальности, «непохожести» на конкурентов. Эта тенденция все отчетливее проявляется в выборе названий: они становятся более уникальными, нестандартными, отличными от других. И если раньше Россия была страной «планет» («Планета красоты», «Планета потолков»), «миров» («Мир обоев», «Мир дверей») и «плаз» («Плаза Траст», «Плаза Сервис»), то сегодня нейминг все чаще обходит подобные словесные вариации стороной. И даже в среде салонов красоты, где традиционно сильна любовь к названиям-женским именам («Анастасия», «Анжелика», «Натали»), начинают встречаться уникальные наименования. Ведь для того чтобы запомниться и не быть спутанным с конкурентом, одного местонахождения явно недостаточно.

2. Обращение к особенностям культуры.

Особенность российскогонейминга заключается во все более возрастающем внимании к отечественной культуре. Это выражается в том числе в использовании специфических приемов, например, игры слов, каламбуров, которые не всегда понятны носителям других языков («Зайди попробуй», «Елки-палки», «У тещи на блинах», «Три толстяка» и др.). Имя бренда становится носителем уникального культурного кода и ассоциируется с конкретным историческим моментом или национальной особенностью^[18].

3. Рост патриотических настроений.

На фоне то затихающего, то разгорающегося противостояния России и западных стран лояльность потребителей по отношению к отечественным маркам возрастает. Правда, касается она по большей части продовольственных товаров. В нейминге тенденция находит отражение в использовании названий территорий, русских фамилий, романтизации родной истории («Домик в деревне», «Сибирская корона», «Балтика», «Русский дар», «Быстров»).

4. Недоверие к отечественным товарам.

Впрочем, возрастающая лояльность россиян к родным маркам мало распространяется на товары и услуги, которые ассоциируются со стабильностью работы, прочностью, надежностью (бытовая техника, автомобили, одежда и обувь, косметика, посуда и др.). Высокое качество стереотипно воспринимается потребителями как атрибут исключительно иностранных брендов, что приводит к появлению на рынке марок с «чужими», стилизованными названиями, но российским происхождением: RalfRinger, Savage, Mascotte, Vitek, Redmond и другие.

5. Стремление к упрощению.

Избыток сложных для восприятия образов приводит к тому, что бренды идут по пути упрощения коммуникации с потребителем. Когда название продукта просто и понятно и его не приходится домысливать (сок «Добрый», молочная продукция «Веселый молочник», полуфабрикаты «Добрый повар», детская косметика «Ласковая мама»), оно скорее привлекает внимание и «западает» в память. Есть, правда, риск и такого же скорого забывания, если с упрощением перестараться.

6. Игра на эмоциях.

Тенденция последних лет показывает, что бизнес не боится рисковать и использовать в PR и рекламе юмор, иронию, эпатаж. Это утверждение применимо и к неймингу, в котором появляются оригинальные и даже провокационные названия (ресторан «Dr. Живаго», марка дизайнерской одежды «Ширпотреб», водка «Муму», мороженое «Отмороженое» и др.). Успех брендов с такого рода именами зависит от многих факторов, главный из которых - знание целевой аудитории и умение спрогнозировать ее восприятие нестандартного имиджа марки.

7. Развитие профессионального подхода.

В первые постсоветские годы «называние» компаний часто было делом любительским, в котором владельцы бизнеса опирались больше на собственные предпочтения, нежели на мнение партнеров и клиентов. Но практика убедительно показала, насколько важен в нейминге профессиональный подход, основанный на знании нюансов рынка и характеристик целевой аудитории. В ситуации, когда выбор обширен, а потребитель испытывает пресыщение, успех позиционирования и продвижения торговой марки во многом определяется удачным названием. Специализирующиеся в сфере нейминга агентства в полной мере осознают этот факт и подходят к созданию имени во всеоружии.

Таким образом, создать бренд в России – не простая задача, поскольку этот процесс сопровождается хорошо продуманными творческими мыслями. Процесс создания бренда предусматривает также разработку идеологии продвижения бренда, его оформление, как текстовое, так и визуальное. К процессу создания бренда относится также планирование и разработка упаковки для товара, распространение бесплатных образцов продукции, стимулирование рынка сбыта, реклама различных видов. Другими словами, для создания бренда необходимо затратить весь имеющийся арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

Изменения, происходящие в российскомнейминге, носят плавный характер, а это значит, что революции в сфере разработки названий ждать в ближайшие годы не стоит. Практически в каждой товарной категории наметились собственные тенденции, что усложняет задачу создания уникального имени для бренда и вместе с тем делает ее еще более интересной.

Заключение

Востребованность брендинга маркетингом основывается на том, что необходимо все больше учитывать потребность потребителей в самореализации. Для верхних сегментов это включает в себя не только ощущение благополучия, но и заботу об окружающей среде, жизнь в гармонии с миром природы и т.д. Некоторые бренды при пересечении границ, приспосабливаясь к новым потребителям, приобретают другие названия, изменяют символику.

Рынок товаров и услуг в современном мире можно назвать полем битвы брендов. Потребность в брендинге объясняется тем, что компании хотят выделяться среди конкурентов и добиваться доверия и расположения потребителей.

Если раньше основными инструментами конкурентной борьбы служили «цена» и «цена / качество», то в настоящее время – это уже «цена /качество/ дистрибуция», т.е. наиболее успешным становится тот товар, который распространяется по всей территории страны. Еще одной чертой современного брендинга является то, что производитель начинает мыслить категориями рынка, а не производства. Другими словами, предприятие выпускает продукцию, которая предназначена для потребителя, а не ориентирована на продукцию, для которой предназначены производственные мощности. Однако большинство производителей все еще боится брендинга, так как маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – это процесс медленный.