Файл: Современное развитие брендинга.pdf

1. Анализ ситуации на рынке и анализ целевой аудитории, то есть если бренд уже создан, то анализируется его текущее состояние.

2. Планирование, то есть формирование сущности бренда, позиционирование и разработка общей стратегии управления брендом.

3. Строительство бренда, то есть создаются системы идентификации вербального и визуального типа, разрабатывается бренд-имидж, создается комплект документов бренда.

Обычно пакет документов состоит из брендбука и гайдлайна.Брендбуком является описание основных деталей идентификации и характерных признаков бренда. Цель этого документа - систематизация всех элементов принадлежности бренда, создание сформированной комплексной картины бренда, детальные рекомендации по его применению с целью формирования единого восприятия бренда покупателями^[12].

Гайдланом является руководство, описывающее главные принципы грамотного использования идентификаторов бренда визуального типа на разных носителях с разных коммуникаций. Данный документ дает возможность вести контроль за использованием бренда, регламентировать размеры логотипа, шрифты, фирменные цвета и другие элементы, которые создают фирменный стиль.Гайдлайн, как правило, включает свод правил, в которых описывается допустимое и корректное использование основ бренда, а именно, фирменный знак, логотип и схема их построения, фирменные цвета, шрифты, грамотное расположение блока и знака или логотипа фирмы на деловой документации и носителях рекламы. От масштаба бренда полностью зависит размер гайдлайна.

4. Продвижение, то есть используются интегрированные маркетинговые инструменты и коммуникации для создания надежных отношений между покупателем и производителем.

5. Мониторинг состояния бренда и оценка результативности его развития.

Бренды заполняют определенные товарные категории, но часто не ограничиваются принадлежностью к этим категориям. Лучшие бренды превосходят категоризацию и имеют самостоятельное абстрактное эмоциональное значение. Например«Adidas» в представлении потребителей — это уже не столько «спортивная одежда», сколько «победа».

В последнее время часто используется стратегия объединения брендов, которые вместе могут предоставить потребителю товар или услугу совершенно нового качества. Причем качества большего, чем сумма его частей. К примеру, союз компаний Apple и Nike позволил предложить кроссовки с датчиками, позволяющие видеть информацию об интенсивности тренировочных нагрузок на Ipod. Стремительно развивается брендинг технических стандартов. Это – новая яркая тенденция в области высоких технологий.

Бренд представляет, прежде всего, идею в голове потребителя, которая ассоциируется с определенным знаком: это может быть имя, или символ, который служит обозначением этой идеи. Брендинг — продукт графического дизайна, рекламы, пиара и корпоративной идентичности. Сегодня бренд-менеджеры все чаще прибегают к технологиям так называемого альтернативного брендинга, используя сетевой маркетинг, интеграцию бренда в развлечения и игры. Это связано с тем, что уменьшается влияние традиционных рекламы и пиара. К примеру, распространенным стал прием адвергейминга — использования бренда в видеоиграх, интерактивной среде.

Изменения бренда происходят в разных направлениях. Они касаются многих составляющих брендинга. Например, все чаще используется гиперактивная анимация логотипа(Впервые в таком масштабе ее использовало MTV).

Брендинг – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителя.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Существует два основополагающих принципа брендинга^[13]:

- соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами;

- соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого появляется возможность быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать трансакционные издержки.В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.

Существуют три уровня брендинга, например:

1. Товарный бренд – «SonyTrinitron».

2. Бренд бизнес-единицы – «SonyElectronics».

3. Корпоративный бренд – «SonyCorporation».

Все эти бренды принадлежат одной компании, и все они используются в применении к одному товару.

Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks&Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)

Многие западные специалисты по маркетингу фокусируют своих усилия и инвестиции на отдельных товарных брендах («Tide», «Cheer», «Wheaties», «RightGuard») и никак не связываются со своим корпоративным «родителем» (компании Procter&Gamble, Unilever и GeneralMills). На азиатских рынках принята прямо противоположная тактика: концентрация внимания не столько товарных брендах, сколько на корпоративных или родительских марках (компания Honda дает свою «фамилию» автомобилям, мотоциклам, газонокосилкам и другим подобным механизмам).

Итак, в результате качественного и профессионального выполнения всех этапов разработки, специалистами осуществляется создание концепции сильного бренда.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Процесс создания бренда направлен на создание особого впечатления, которое формирует имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду. Цель брендинга – увеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за свои товары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить отношение к компании со стороны ее потребителей, контрагентов и самых широких слоев общественности.Брендинг действует через улучшение восприятия образа компании ее потенциальными клиентами, что в конечном счете улучшает все экономические показатели ее деятельности.Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

3. Современный опыт брендинга

3.1. Ключевые международные бренды

На сегодняшний день только в Европе и США зарегистрировано более шести миллионов брендов, каждый из которых претендует на долю рынка и узнаваемость в глазах покупателей. Количество брендов увеличивается неизмеримо большими темпами, чем рост рынков сбыта, в результате чего время «жизни» бренда сокращается. Это обусловлено не только высоким уровнем конкуренции, но и недостаточно глубокой для успешного функционирования торговой марки разработкой позиционирования.

Нематериальная природа и «глобальность» международных брендов сделали объективно их менее управляемыми, чем бренды внутреннего рынка. До сих пор в зарубежной практике не разработан единый подход к оценке стоимости международного бренда, существующие же сегодня не в полной мере учитывают такие параметры как внутренние и внешние цели оценки стоимости, категория товаров, размер расходов на рекламу, а также географические масштабы распространения, особенности позиционирования и дифференциация брендов на мировом рынке (последнее касается в основном сильных брендов).

Анализ структуры ключевых международных брендов показал следующее. Во-первых, следует отметить, что зачастую стоимость бренда может превышать стоимость всех осязаемых активов компании (с учетом даже приплюсованной к активам стоимости объема производства данной компании). Во-вторых, следует указать на неравнозначные темпы роста стоимости различных международных брендов. Кроме этого, следует отметить, серьезный прирост стоимости брендов высокотехнологичных компаний, тогда как стоимость брендов традиционных «гигантов» электротехнической промышленности снижается (рисунок 3.1.1).

Рис. 3.1.1. Динамика прироста стоимости международных брендов в 2015-2016 гг., (+-) млн. долл.^[14]

В-третьих, если проанализировать доминирование тех или иных секторов и отраслей среди ключевых международных брендов (по показателю совокупной стоимости), то за 2008-2016 гг. обнаруживается, что существенно возросла брендов высокотехнологической сферы и сферы телекоммуникаций (рисунок 3.1.2).

Рис. 3.1.2. Изменение совокупной стоимости брендов по секторам в 2008-2016 гг. (в разрезе 500 самых дорогих брендов)^[15]

Рисунок 3.1.2 составлен по данным BrandFinanceGlobal 500 2017. Как видно по рисунку 3.1.2, наблюдается интенсивный рост стоимости брендов высокотехнологичных компаний, тогда как стоимость брендов традиционных «гигантов» традиционных отраслей промышленности снижается.

Топ-20 лучших глобальных брендов представлен в таблице 3.1.1.

Таблица 3.1.1

Топ-20 лучших глобальных брендов BestGlobalBrands 2016^[16]

Международная консалтинговая группаInterbrand представила рейтинг самых дорогих глобальных брендов 2016 года — «100 лучших мировых брендов 2016» (BestGlobalBrands 2016). Рейтинг составляется ежегодно и является наиболее влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги глобальных брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам.

Первое место в списке самых дорогих глобальных брендов четвёртый год подряд занимает бренд компании Apple. Стоимость бренда Apple эксперты оценили в $ 178,1 млрд., что на 5% выше аналогичной оценки 2015 года. На втором месте в списке бренд компании Google, который по сравнению с прошлым годом подорожал на 11% до $ 133,3 млрд. Третью строчку рейтинга занимает Coca-Cola, стоимость её бренда составляет $ 73,1 млрд., рост за минувший год был отрицательным (-7%). В десятку самых дорогих торговых марок также вошли: Microsoft ($ 72,8 млрд.), Toyota ($ 53,6 млрд.), IBM ($ 52,5 млрд.), Samsung ($ 51,8 млрд.), Amazon ($ 50,3 млрд.), Mercedes-Benz ($ 43,4 млрд.) и GeneralElectric ($ 43,1 млрд.).

В 2016 году входной билет в список 100 лучших мировых брендов составил $ 4,01 млрд. — такова оценка бренда производителя премиальных электромобилей Tesla, который занимает последнее место в рейтинге. Совокупная стоимость 100 ведущих мировых брендов увеличилась в 2016 году на 4,8% по сравнению с 2015 годом, и достигла $ 1 796 384 млн. Изучение рейтинга глобальных брендов и их стоимости позволяет определить возможные перспективы кобрендинговых проектов, в зависимости от масштабов брендов.

3.2. Особенности брендинга в России

На современном этапе все чаще в брендинге в России используется ориентация компаний на такие ценности, как социальная ответственность, поддержка и защита окружающей среды, использование натуральных ингридиентов и т.д.

Каждый элемент бренда крайне важен. Если его название не запоминается – это плохое название. Также в брендинге активно учитывается, что интерпретация цвета сильно зависит от культуры, что его воспроизведение в различных«цветовых пространствах»(лист бумаги, экран телевизора, монитор) имеет свои особенности.

Потребители активнее реагируют на те бренды, которые используют активное воздействие на все чувства потребителя. Бренд не может преодолеть проблемы ненадлежащего качества товара, но он может сконцентрировать ощущение удовлетворения потребителей от использования качественного товара в основополагающую идею его отличия от конкурентов, и представить эту идею так, чтобы она повлияла на потребительский выбор.