Файл: Франчайзинг - как особый вид вертикальных ограничений.pdf

- Отмечается тенденция к снижению доходов компании в связи с уменьшением суммы среднего чека и количества посетителей сети, что связано с падением доходов населения.

- Отсутствие регулирования локации ресторанов компанией Subway.

- Недостаточные финансовые вложения компанией Subway в рекламную поддержку франчайзи.

- Отсутствие системного подхода к ценовой и сырьевой политике компанией Subway.

- Отсутствие креатива и инноваций в меню и изучение потребительского спроса.

- Несовершенная система стандартизации обслуживания посетителей.

Таким образом, особенностью франчайзинговой деятельности всемерно известного американского бренда - компании Subway в первую очередь является соблюдение установленных стандартов, которые компания выработала на протяжении многолетней работы, в том числе и на Российском рынке, включающие требования к помещению, оборудованию и персоналу.

Важной особенностью франчайзинговой деятельности компании является подготовка франчайзи и менеджеров для России в сертифицированном учебном центре системы Subway, после чего они могут пользоваться подробными инструкциями «Красной Книги» по управлению бизнесом и иметь доступ к рекламному фонду и внутрифирменному электронному ресурсу SUBWAY PERTNERS с базой материалов и полезной информацией. Учебный центр помогает новым франчайзи понять, как работать в данном виде бизнеса, а старым улучшить знания в сфере ресторанного бизнеса. Сотрудничество с всемирно известными брендами, такими как Coca – Cola, позволяет получить дополнительную прибыль за счет привлечения любителей бренда в рестораны, а также заключать контракты на более выгодных условиях по отношению к конкурентам и провести ребрендинг сети. Вместе с тем, условия франчайзера для франчайзи в настоящее время не очень благоприятные.

Устранение обозначенных недостатков, зависящих от компании Subway, и некоторое изменение политики определит благоприятное развитие компании франчайзера. Поэтому, необходимо определить привлекательность приобретения франшизы для франчайзи, учитывая пример финансового состояния уже действующего франчайзи на территории России и проблемы франчайзинговой деятельности. Надлежит найти решения и предложить мероприятия, которые помогут улучшить деятельность в целом, и компании и действующих франчайзи.

Сеть ресторанов Subway – это крупнейшая сеть по количеству точек предприятий общественного питания в мире, работающая по принципу франчайзинга. Основной целью компании является удержание ведущих позиций на рынке франчайзинговых услуг и направлена на удовлетворение потребительского спроса. Стараясь удерживать лидирующие позиции в данной области компании Subway осуществляет поддержку франчайзи как до открытия, так и после него и одновременно предъявляя требования к соблюдению стандартов.

Существует ряд неблагоприятных факторов, которые отрицательно влияют на развитие бизнеса и его продвижение в сфере франчайзинга. Анализ негативных факторов и оценка целесообразности возможных мероприятий позволит улучшить деятельность самой компании, настоящих франчайзи и привлечь новых.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию франчайзинговой деятельности компании

Для улучшения франчайзинговой деятельности «Subway» необходимо предложить мероприятия, которые смогут улучшить ее.

По данным исследовательской компании «Technomic» продажи американской сети «Subway» в прошлом году упали на 1,7% до 11,3 млрд. В начале 2019 года «Subway» подтвердил намерение закрыть около сотни ресторанов, что является максимальным сокращением сети за всю историю работы фаст-фуд гиганта в США. Поэтому, для решения проблем компании, необходимо рассмотреть идеи, которые помогут улучшить ее деятельность.

Первое – это использование новых маркетинговых мероприятий для стимулирования продаж. Так как компания масштабируется за счет франчайзинга, «Subway» стоит улучшать не только франчайзинговую деятельность, но и сами процессы внутри организации. Первая из самых актуальных причин снижения продаж компании - это снижение посещаемости из-за плохого маркетинга. В 2018 г национальное агентство финансовых исследований изучило осведомленность жителей России о наиболее популярных франчайзинговых брендах.

Участникам опроса демонстрировали список франшизлидеров (состоящих в Российской ассоциации франчайзинга) и проверяли их наслышенность о конкретной марке. Анкетировали жителей в 132 населенных пунктах в 46 регионах.

К сожалению, по данным исследования, о франчайзинговом гиганте Subway знают только 30 процентов опрошенных. Как мы знаем, осведомленность потребителей о торговой марке прямо влияет на объемы продаж товара, поэтому значительное внимание маркетинговой кампании должно быть уделено повышению узнаваемости бренда.

От популярности торговой марки зависит конкурентоспособность продукции и перспективы долгосрочного роста бренда. В действительности люди чаще верят заявленным в рекламе характеристикам или отзывам. Делая выбор, покупатели выбирают те рестораны, о которых где-то слышали или читали. Большинство людей отдают предпочтение знакомым брендам. Именно поэтому высокий уровень осведомленности обеспечивает бренду преимущество перед менее известными товарами. Чем выше известность торговой марки, тем вероятнее, что потребитель вспомнит именно о ней в момент выбора. Каждый франчайзи нацелен на увеличение прибыли своего ресторана.

Созданная в будущем реклама, будет положительно влиять на финансовую деятельность компании. Каждый из владельцев ресторанов будет заинтересован в нововведениях, которые помогут ему в дальнейшем достичь высоких результатов.

Первое, что необходимо сделать - это создать маркетинговый фонд на территории каждой страны. Так как рекламы должна быть создана с учетом культурных и идеологических особенностей места нахождения ресторанов «Subway».

Проведение PEST анализа, поможет маркетологам лучше понять целевую аудиторию данной страны, в которой они находятся. Так же привлечь лидеров мнений к рекламной деятельности компании. Второе - это увеличение маркетингового взноса. Для отчисления маркетингового взноса в размере не 3,5% от оборота, как прописано в условиях приобретения франшизы компании, а 5%.

Отчисления должны уходить не в Соединенные Штаты Америки, а оставаться на территории страны, для которой в дальнейшем будет создана реклама с учетом различных особенностей. Рост процента отчисления связан с перспективой внедрения новых маркетинговых мероприятий для дальнейшей успешной деятельности «Subway».

Рекомендации по привлечению посетителей в рестораны «Subway».

Продвижение бренда с помощью сувенирной продукции. Созданная и подаренная сувенирная продукция с логотипом потенциальному клиенту, способствует более быстрому сближению с ним. Логотип на брелке или магните будет всегда напоминать потребителю о существовании компании. И когда возникнет выбор ресторана быстрого питания, то можно быть уверенным, что из подсознания возникнет логотип компании, который потребитель постоянно видит на магнитике на холодильнике или на ключах от своего дома.

В соответствии с этим, выбор падет в пользу знакомого ресторана. Кроме этого, человек, получивший в подарок какой-то сувенир с логотипом компании, сам того не подозревая, становиться участником рекламной компании, показывая его всем окружающим. Так же можно создать игрушки для детей, опираясь на опыт компании McDonald’s.

Использование сезонных трендов. Со сменой времени года, потребители каждый раз немного меняют свои предпочтения. Поэтому в меню необходимо добавлять новые позиции, которые бы были разработаны с помощью вкусовых предпочтений клиентов и сезонных фишек компании. Так же на помощь могут прийти более простые способы – использование сезонной этикетки, редизайн упаковки, декорация товара и прочие соответствующие атрибуты сезона. Это больше всего привлекает внимание покупателей. Они с легкостью узнают бренд в следующий раз и будут ждать выхода «сезонных новинок».

Усиленное внедрение в работу компании - Social Media Marketing. Social Media Marketing — раскрутка в социальных сетях, блогах, на форумах посредством скрытой и прямой рекламы. Работа по SMM-маркетингу:

- Продакшн в социальных сетях (создание и продвижение сообществ в таких социальных сетях как Instagram и Вконтакте на территории России). Выбор канала продвижения исходит из популярности социальной сети у целевой аудитории.

- Продакшн в блогосфере. Реклама у блогеров в социальной сети Instagram поможет увеличить узнаваемость бренда, тем самым увеличить посещаемость ресторанов и прибыль в целом.

- Продакшн в видеосфере. Создание YouTube канала поможет потребителям наблюдать за деятельностью компании, тем самым стать постоянным покупателем или стать более лояльным к бренду. В свою очередь Subway сможет доносить основные принципы, ценности и цели компании, осведомлять клиентов о новых акциях, показывать работу франчайзи.

-Таргетированная реклама. Это использование текстовых, медийных или мультимедийных объявлений, которые демонстрируются только тем пользователям Сети, которые удовлетворяют определенному набору требований, заданному рекламодателем. Средства интернет-маркетинга приносят бренду популярность и делают его единственным для целевой аудитории.

Широкий арсенал взаимодополняемых инструментов, используемых комплексно, становится залогом успешного продвижения компании на рынке товаров или услуг. Потребители получают чёткую целевую установку, неосознанно закрепляемую в их представлении о бренде как о торговой марке №1, которая сможет удовлетворить их потребности самым лучшим образом. Второе мероприятие – введение в деятельность менеджера по аренде помещений.

Subway – одна из самых больших сетей фастфуда в мире: на начало 2016 года работало 44, 7 тыс. заведений по всему миру. В России сеть появилась в 1994 году, когда мастер-франшизу на страну приобрела американская компания Subway Russia Franchising Company. До кризиса 2008-2009 годов Subway в России развивался крайне медленно. На начало 2010 года в России было всего около 60 точек Subway.

В настоящее время в России действует 614 ресторанов под брендом Subway. Таким образом, к 2020 году их число может возрасти в 1,6 раза. Открытие новых ресторанов может как положительно, так и отрицательно влиять на деятельность компании.

Репутация нового ресторана будет зависеть от того, какая она у франчайзора. На данный момент компания выбирает стратегию «брать количеством, а не качеством», что является ошибкой. Так как большое количество негативных отзывов со стороны франчайзи портит репутацию франчайзинговой деятельности компании. Это связанно с тем, что компания в первую очередь не отслеживает места открытий ресторанов. Филиалы Subway открываются слишком близко друг от друг, тем самым становясь потенциальными конкурентами. Главным плюсов любой франшизы является готовая концепция ведения бизнеса.

Поэтому, за частые люди, решившиеся приобрести франшизу, не имеют представления о ведении бизнеса, о маркетинги, из-за чего не знают многих нюансов открытия ресторанов. И совершают ошибки при выборе места геолокации, своего будущего источника дохода. На данный момент из-за агрессивной стратегии захвата большей доли рынка, многие владельцы ресторанов работаю в минус или в точке безубыточности. Что негативно сказывается как для франчайзера так и для франчайзи. Так как нет прибыли, нет и паушального взноса.

Хоть компания Subway и выигрывает, получая деньги за покупку франшизы, но в дальнейшем она не получает стабильного дохода в виде ежемесячных отчислений.

Для примера, число ресторанов быстрого питания Subway в США сократилось в 2018 году на 359 точек: впервые в своей истории компания закрыла больше ресторанов, чем открыла новых. На закрытие ресторанов могло повлиять множество причин, одна из которых убыточность ресторанов быстрого питания. Поэтому необходимо предложить мероприятия по улучшению деятельности компании Subway.

Одно из мероприятий по решению данного вопроса - это внедрение в деятельность компании жестко контроля при открытии новых заведений. Так как одна из главных причин успешного ресторана - это выбор правильного месторасположения. Необходимо обстоятельно подходить к этому вопросу. К примеру, проводить SWOT - анализ. Который сможет помочь разобраться с угрозами и возможностями будущего заведения. От расположения ресторана на прямую зависит поток потенциальных гостей. Необходимо предварительно изучить окружение у этой точки – спрос и конкурентов.

И задаться вопросом, стоит ли открываться рядом с прямыми конкурентами или нет? Поэтому принятое решение о выборе локации будущего ресторана на прямую влияет на прибыль заведения. Следовательно, необходимо внедрить во франчайзинговую деятельность компетентного человека, наделенным знанием решения данных вопросов. С большим жизненным опытом, основанным на прошедших подобных кейсах. Который сможет помогать франчайзи находить, выбирать и договариваться о приемлемой цене с потенциальными арендодателями. Используя маркетинговые знания в принятии важных вопросов.

Третье мероприятие – это обновление меню. На протяжении всего существования компании, владельцы бизнеса ни разу не заменяли составляющие меню. В наше время в период быстрого изменения внешней среды. Многие рестораны пытаются удивить своих потребителей новыми вкусами, новой подачей, интерьером, маркетинговыми ходами. Но не ресторан Subway, который на протяжении долгого времени остается без изменений. Для потребителей еда стала источником удовольствия и хорошего настроения. Поэтому необходимо внедрять что-то новое, чтобы поражать клиентов своими новыми задумками.