Файл: «Реклама как сигнал и как информация» . ..pdf

При этом интернет-реклама обладает рядом уникальных признаков, характеризующих ее как особый объект правового регулирования, а также важный инструмент рекламного рынка. Одним из отличительных ее свойств служит интерактивность. Интернет-реклама позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически, и акустически, представлять информацию и статически, и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства.^[15]

Приведем дополнительные возможности, открываемые интернет-технологиями рекламы.

Электронная почта - механизм отправки сообщений между пользователями Интернета. Существует возможность отправки как текстовых, так и графических двоичных файлов.

Новости - получение сетевых новостей и электронных досок объявлений сети и возможность помещения информации на доски объявлений сети. Электронные доски объявлений Интернета формируются по тематике. Пользователь может по своему выбору подписаться на любые группы новостей.

RSS-каналы - постоянно обновляемые новостные каналы в формате XML, обычно используемые для анонсирования быстро меняющейся информации.^[16]

Таким образом, еще одной отличительной особенностью интернет-рекламы является ее универсальный характер.

Также необходимо отметить, что интернет-реклама не заканчивается простым показом контекстной рекламы или баннеров. Сегодня ни для кого не секрет, что крупнейшие интернет-организации, такие как Яндекс и Google, производят сбор и обработку информации о пользователях своих сервисов.^[17] Иногда с помощью собранной информации сотрудники данных компаний могут произвести достаточно точную персонификацию пользователя. Другими словами, интернет-компании намеренно отслеживают действия своих пользователей с целю организации более точной рекламной кампании для каждого конкретного пользователя. Это обратная сторона рынка интернет-рекламы, и в данном контексте очень важными являются нормы законодательства Российской Федерации о персональных данных. Среди новшеств Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных», касающихся защиты персональной информации, получаемой посредством сети Интернет, введение требования о хранении любой персональной информации граждан Российской Федерации исключительно на серверах, физически находящихся на территории Российской Федерации.^[18] Актуальность данной нормы обусловлена тем, что рекламные компании и другие организации под разными предлогами производят сбор персональных данных, например, с целью изучения активности рынка рекламируемых товаров, спроса и предложения, а также других факторов. Однако если информация о персональных данных будет находиться на серверах, расположенных в иных государствах, то применять нормы российского законодательства для защиты такой информации окажется крайне проблематичным.

С точки зрения осуществления дополнительного контроля за деятельностью владельцев интернет-сайтов, в том числе за размещением на них информации рекламного характера, можно выделить нормы Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации». Так, согласно указанному федеральному закону, если сайт посещают за сутки более 3 тысяч человек - он признается сайтом с общедоступной информацией и вносится в реестр сайтов в сети Интернет, на которых размещается общедоступная информация, а владельцу такового присваивается статус блогера.^[19] Фактически описанный порядок означает, что федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, получает о владельце сайта персональную информацию и проводит постоянный мониторинг страниц сайта на соответствие действующему законодательству. В данном случае столь пристальное внимание к деятельности подобных сайтов со стороны контролирующих органов объясняется возможностью блогера оказывать влияние или давление на посетителей своего сайта.

В целом можно сделать вывод о том, что регулирование правоотношений, возникающих в среде Интернет, в том числе по поводу рекламы, носит межотраслевой характер.

Учитывая вышеизложенное, можно дать рекламе в сети Интернет следующее определение: интернет-реклама - универсальное сообщение, направленное на привлечение внимания к объектам рекламирования, а именно к товарам, работам или услугам, деятельности предприятия, размещенное на странице интернет-сайта и адресованное неопределенному кругу лиц.^[20]

Новизна этого определения обусловлена теми целями, которые ставят перед собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т. д., такое определение представляется наиболее точным.

Во многих странах структура законодательства, регулирующего отношения, связанные с распространением в сети Интернет рекламы, а также органов и организаций, осуществляющих контроль за размещением такой информации, является однородной. Мировой опыт в формировании законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети Интернет, заключается в принятии законодательства об основах интернет-торговли на федеральном уровне. Федеральное законодательство уточняется и конкретизируется на местном уровне в зависимости от специфики таких отношений в конкретном регионе. Важную роль в формировании регулирования интернет-рекламы занимают специальные инструкции и кодексы, разрабатываемые саморегулируемыми организациями - объединениями и союзами субъектов рекламного бизнеса. Указанные внутренние инструкции разрабатываются на основе федерального и местного законодательства, а также с учетом постоянно меняющихся реалий отрасли. Таким образом, создается эффективная система законодательного регулирования правоотношений, связанных с размещением рекламы в сети Интернет. Эта модель применяется, например, в США.

Регулирование правоотношений, возникающих в среде Интернет, в том числе по поводу интернет-рекламы, носит межотраслевой характер. Основным документом в части регулирования размещения рекламы в сети Интернет является Федеральный закон «О рекламе»^[21]. Как показывает анализ, указанный федеральный закон не содержит понятия интернет-рекламы.

Отсутствие официально закрепленного понятия «интернет-реклама» является одной из наиболее серьезных проблем российского законодательства, регулирующего рекламную деятельность.^[22] В связи с возрастающей ролью Интернета в сфере торговли и рекламы Торгово-промышленной палатой Российской Федерации неоднократно обращалось внимание на необходимость скорейшего разрешения данной проблемы. Следует отметить, что отечественное законодательство о рекламе имеет многолетнюю историю, при этом сам Федеральный закон «О рекламе» в 2006 году подвергался пересмотру, в настоящее время действует его 43-я редакция, однако вопрос о регулировании интернет-рекламы по-прежнему остается открытым.

Исследование законодательства, регулирующего рекламный рынок, позволяет установить взаимосвязь между массовым распространением на просторах Рунета незаконной рекламы с отсутствием в указанном законодательстве четкого понятийного аппарата и механизмов воздействия на владельцев хостинг-компаний и сайтов, размещающих рекламную информацию, несоответствующую нормам законодательства.^[23]

Пути совершенствования законодательства о рекламе в части интернет-рекламы видятся в проведении комплекса мероприятий - в первую очередь, принятии федерального закона о регулировании сети Интернет и отдельных вопросах размещения рекламы в сети Интернет либо внесении в действующий закон дополнения в части введения специального раздела, который бы регулировал вопросы размещения рекламы в сети Интернет.

На наш взгляд, новый федеральный закон (либо дополнения в действующий Федеральный закон «О рекламе») должен решать следующие задачи:

- законодательно закрепить понятие «сеть Интернет», определить субъектов правоотношений, связанных с деятельностью в сети Интернет, установить объекты таких правоотношений;

- выделить особенности рекламной информации, распространяемой посредством сети Интернет;

- указать способы размещения рекламы в сети Интернет;

- установить процентное соотношение рекламной информации, размещаемой на одной веб-странице;

- конкретизировать понятие рекламораспространителя в контексте интернет-рекламы;

- разработать схему взаимодействия саморегулируемых организаций и надзорных ведомств при контроле соблюдения законодательства, регулирующего правоотношения, связанные с размещением рекламы в сети Интернет;

- уточнить участников правоотношений, которые могут нести ответственность за нарушение законодательства о рекламе, ввести солидарную ответственность для лиц, косвенно связанных с размещением на конкретном сайте рекламы, нарушающей действующее законодательство;

- повысить роль саморегулируемых организаций в процессе контроля за деятельностью лиц, размещающих рекламу в сети Интернет.

Принятие таких первоочередных мер должно способствовать совершенствованию законодательства, регулирующего размещение рекламы в сети Интернет, улучшению качества рекламной информации, снижению количества нарушений рекламного законодательства, а следовательно, росту доверия пользователей к данной сети. Это позволит сделать Интернет более прозрачным и понятным для конечного потребителя.

2. Анализ рекламной деятельности ОАО «Молочный завод» г. Североморска

2.1. Организация рекламной деятельности предприятия

01 октября 1973 года, Североморский городской молочный завод, производственной мощностью 30 тонн продукции в смену, был сдан в эксплуатацию. 05 октября 1973 года, была выпущена первая партия молочной продукции. Ассортимент предприятия был представлен молоком и кефиром, которые разливались в стеклянные бутылки и картонные треугольные пакеты, а также творогом и сметаной, выпускаемых во флягах. Североморский гормолзавод был предназначен для удовлетворения потребности в молочной продукции жителей города Североморска и располагающихся по близости поселков.^[24]

В настоящее время ОАО Молочный завод г. Североморск является лидером по производству цельномолочной продукции на Кольском полуострове, обеспечивая примерно 50 процентов объемов производимых в Мурманской области.

Основными задачами организации рекламной деятельности на предприятии являются: получение информации о любых изменениях спроса на рынке, проведение работ по информированию потенциальных покупателей о своем товаре и его достоинствах, работа с покупателями с целью выявления резервов улучшения продукции, расширение рынков сбыта.

Значение рекламы продукции характеризуется тем, что прибыль предприятия, а также все плановые расчеты зависят от объемов продаж. Структуру управления рекламной деятельностью можно представить в виде системной модели, которая позволяет использовать систему рекламной деятельности в качестве объекта исследования. Характер модели рекламной деятельности определяют субъекты рекламного процесса, цели и технологии коммуникационного процесса, направленность коммуникаций. Моделирование позволяет разрабатывать принципы формирования структуры цепочки участников рекламного процесса на базе предложения от независимых субъектов рекламного рынка. Системная модель рекламной деятельности включает две стороны: субъекты, в качестве которых выступают представители высшего руководства участников рекламного процесса; объект управления в рекламной деятельности — целевая аудитория, посредники, внешняя социальная среда и др. Рассмотрим подробнее систему рекламной деятельности ОАО Молочный завод г. Североморска.

Основой организации рекламной деятельности ОАО Молочный завод г. Североморска является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных компаний. При этом реклама обеспечивает целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Работу по продвижению продукции Североморского молочного завода выполняет отдел маркетинга. В июне 2016 года отделом маркетинга было проведено исследование, которое способствовало анализу уровня потребления молочных продуктов среди мужчин и женщин различных возрастных групп (в анкетировании приняли участие 388 человек). Уровень потребления молочных продуктов среди мужчин и женщин представлен на рисунке 1.

Более чем две трети покупателей игнорирующих молочный отдел - это мужчины. 2,75% из них как раз не относятся к целевой аудитории маркетинговых коммуникаций производителей. И всего 1,25% женщин не являются прямыми потребителями молочной продукции. Несомненно, чаще всего женщины выбирают и покупают продукты для семейного стола. Поэтому процентное соотношение мужчин и женщин среди покупателей самых распространенных молочных товаров (молока, сметаны и кисломолочных продуктов) примерно два к одному.