Файл: «Реклама как сигнал и как информация» . ..pdf

Рисунок 1. Уровень потребления молочных продуктов среди мужчин и женщин

Рисунок 2. Уровень потребления молочных продуктов разными возрастными группами (в процентах от общего числа опрошенных)

На диаграмме (рисунок 2) видно, что самым потребляющим оказался сегмент покупателей 30-39 лет, их процент среди покупателей почти везде выше остальных.

Вторыми по активности люди 40-49 лет, на третьем месте один из самых «молодых» сегментов - покупатели 20-24 лет. Студенты первых курсов и школьники реже всех приобретают молочную продукцию, однако среди них нет ни одного человека, отказывающегося от ее употребления. Также среди группы покупателей 40-49 лет нет игнорирующих молочный отдел магазина, а среди исключающих молочную продукцию из рациона почти треть это молодежь 25-29 лет.

Поэтому рекламные сообщения следует ориентировать на следующую целевую аудиторию: женщин в возрасте от 30 - 40 лет с доходом средним и ниже среднего, они являются частыми покупателями молочной продукции.

Сбыт продукции североморского молочного завода производится на рынке г. Мурманска и Мурманской области: г.Североморск, г.Мончегорск, г.Оленегорск, г.Кировск, г.Никель, г.Заполярный, г.Полярный, г.Апатиты, г.Кола, г.Печенга, г.Кандалакша, г. Ковдор, г. Снежногорск.^[25]

Рисунок 3. Типы покупательских рынков

ОАО Молочный завод г. Североморск реализует свою продукцию на трех типах покупательских рынков (рисунок 3).

Каждый из данных типов, представленных на рисунке имеет своих клиентов со своим типом покупательского поведения, и особенностью процесса принятия решения о покупке. Соответственно, для каждого должны существовать определенные условия сотрудничества, имеющие свою специфику.

Розничная торговля, занимаясь реализацией продукции повседневного спроса, заинтересована в регулярности и бесперебойности поставок продукции, в достатке продукции до торговой точки транспортом поставщика, в предоставлении отсрочки платежа и скидок за объем приобретаемой продукции (получают только крупные торговые розничные сети), в осуществлении производителем усилий по продвижению продукции, формированию спроса и стимулированию сбыта.

Существуют так же аспекты в сотрудничестве с розницей, над которыми необходимо работать для повышения уровня эффективности. Мелкая розница заинтересована в предоставлении услуги разгрузки продукции в торговой точке силами производителя, что на сегодняшний день не выполняется. Необходима налаженная система работы с обращениями потребителей по вопросам качества продукции поставщика.

Для оптовых посредников важно, чтоб доставка продукции до торговой точки осуществлялась транспортом поставщика, важно предоставление отсрочки платежа, осуществление поставок продукции по надобности, обеспечение длительных сроков реализации продукции, предоставление скидок за объем, мотивация производителем персонала посредника в реализации его продукции. Разработка программ мотивации персонала оптового звена, а так же грамотной системы скидок - это важные моменты в работе, на которые следует обратить внимание.

Сектор государственных закупок крайне требовательно относится к документальному оформлению сделок в процессе подготовки и участия производителя в государственных аукционах, на этапе заключения и исполнения договоров поставки. Тщательная работа с представителями учреждений, которые готовят аукцион, ведется на всех этапах закупок, от формирования аукционных заявок, до отгрузки продукции в данные учреждения.

Таким образом, у каждого из рассмотренных субъектов рынка свои особенности, которые необходимо учитывать при организации рекламной деятельности. Грамотное понимание и использование этих особенностей помогает предприятию не только налаживать хорошие отношения, но и увеличивать прибыль.

Молочный завод г. Североморска также использует прямое распределение, которое дает возможность реализовывать продукцию конечному потребителю с минимальной торговой наценкой и полностью осуществлять контроль над продажами. Таким каналом является собственная сеть магазинов «Североморец».^[26]

И в этой связи большая работа проводится службой маркетинга завода по организации рекламной деятельности, изучению потребительского спроса, сбыта продукции и разработке мероприятий, направленных на сохранение долговременных и создание новых связей с покупателями.

Основными средствами стимулирования сбыта являются: бесплатная доставка продукции, выставки и дегустации продукции в местах продаж, витрины в магазинах, профессиональные, деловые встречи, совещания, система скидок.

Рекламная деятельность по отношению к оптовым покупателям состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

- скидки за объем приобретает товар на оговоренных условиях: скидки за объем приобретаемой партии продукции («бонусные» скидки);

- продаж товара в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);

- бесплатное распространение образцов продукции из расчета на покупку большой партии;

- экскурсия на предприятие;

- пресс-конференция по случаю введения на рынок нового товара.

Формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых предприятием, а также его имиджа и конкурентоспособности является целью рекламной деятельности предприятия.

С целью ознакомления потребителей с новыми видами продукции, а также привлечения новых клиентов, предприятие проводит рекламные компании, в которых отмечается отношение потребителей к данной продукции (таблица 1).

Таблица 1

Рекламно-имиджевые мероприятия ОАО Молочный завод г. Североморска

Предприятие использует такие методы рекламы, как проведение акций с розыгрышами призов, рекламные акции на местных радиостанциях: «Охота на летние фото»; «Лето с Латоной»; «Золотая осень - 2016»; «День Варенья!» и др.

Еще одним видом рекламы, который молочный завод использует для продвижения и сбыта своей продукции, является печатная реклама в СМИ. ОАО Молочный завод г. Североморска периодически использует рекламу в местных печатных средствах массовой информации, таких как:

- «Североморские вести», тираж: 3600, еженедельно (город Североморск);

- «Северная субботняя газета», тираж: 3200 экз., еженедельно (город Полярный);

- «Дважды два», тираж: 9000 экз., еженедельно (город Апатиты);

- «Мончегорский рабочий», тираж: 3400, три раза в неделю (город Мончегорск).

В своей рекламной деятельности Молочный завод г. Североморска также прибегает к рекламе на транспорте.

Грузовые автомобили, используемые для доставки продукции завода на места розничной и оптовой продаж, оклеивается рекламными листами с изображением торговой марки «Латона».

Североморский молочный завод использует прокат рекламных листовок в городском транспорте. В периоды с 1 марта по 31 мая и с 1 сентября по 31 октября 2016 года проводились рекламные акции, в ходе которых листовки с рекламой предприятия были размещены на маршрутах:

- городского значения (маршруты города Североморска номер: 1, 2, 3, 6, 7, 8);

- пригородного значения (маршрут № 101: г. Североморск - п. Сафоново-1, маршрут № 102: г. Североморск - п. Североморск-3, маршрут № 105: г. Североморск - г. Мурманск, маршрут № 107: г. Мурманск - п. Сафоново-1).

Листовки, размещенные в салоне автобуса, представляли собой листы формата А4 с изображением продукции завода, логотипа, товарного знака. Рекламные листовки содержали материалы информационного характера: краткое описание предприятия и предоставляемые им товары, скидки, указывалась контактная информация и адреса магазинов розничных продаж североморского молочного завода.

В сети собственных магазинов розничной торговли «Североморец» Молочный завод г. Североморска использует внутримагазинную рекламу. Всего Североморскому молочному заводу принадлежат пять магазинов, четыре из них располагаются в городе Мурманске (по адресам: улица Самойловой, 1; улица Крупской, 4; проспект Ленина, 100; улица Октябрьская, 27), один в городе Североморске (по адресу улица Морская, 10). В данных магазинах используются такие виды рекламы как: настенная, витринная, печатная (используемая в магазине), сувенирная. В оформлении вывесок, витрин, стендов магазина активно используется фирменный логотип и торговая марка североморского молочного завода. В портфель торговых марок ОАО Молочный завод г. Североморска входят: ТМ «ЛАТОНА», ТМ «Латошка», ТМ «село Латошино», ТМ «Юна». Товарным знаком завода является стилизованный белый медведь. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Для привлечения новых потенциальных партнеров и обеспечения новых рынков сбыта сотрудники маркетингового отдела прибегают к телефонному маркетингу, предлагают продукцию завода по телефону.

Также, Молочный завод имеет свой web-сайт в сети Интернет (www.latona-moloko.ru^[27]). На данном сайте представлена информация о предприятии, его история, дана контактная информация. Любой желающий может зайти на сайт и узнать новости предприятия, подробности акций проводимых заводом, ознакомиться с ассортиментом выпускаемой продукции.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламная деятельность играет большую роль в сбыте и продвижении продукции предприятия. Реклама, как информация о продукции способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли, что создает не только хорошие условия для устойчивого положения на рынке производства продуктов питания, но и является залогом развития и расширения производства, ассортимента и географии продаж. Молочный завод использует достаточно большой и разнообразный спектр рекламных мероприятий для продвижения своей продукции, но в маркетинговой деятельности данного предприятия есть и существенные недостатки.

2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности ОАО «Молочный завод» г. Североморска

Эффективность рекламы - главный фактор, ради которого в нее вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления, а также расчеты после проведения рекламного мероприятия.

Расходы на рекламную деятельность предприятия входят в состав коммерческих расходов и обобщены в таблице 2.

Таблица 2

Структура расходов на рекламу ОАО «Молочный завод» г. Североморска в 2016 году

Оценка эффективности используемой рекламы производится путем анализа прироста в продажах тех продуктов, которые были прорекламированы. Специальные опросы не используются. Следует отметить, что данные анализа продаж не являются корректными для оценки эффективности рекламы в связи с тем, что, как правило, одновременно с выпуском рекламы сотрудникам отделов продаж выдается директива на усиление продаж рекламируемой продукции. Таким образом, результат размывается.

Итак, расходы на организацию рекламной деятельности завода составили почти 2,5 млн. руб. На основе анализа данных таблицы можно сделать вывод, что большая часть средств ушла на наружную рекламу и это объясняется частым участием ОАО Молочный завод г. Североморска во всевозможных выставках, а так же обязательное размещение бренда на автотранспорте завода. Не малые средства были затрачены на телевизионную рекламу, однако именно телевизионная реклама отличается наивысшей ценой. Обновление официального сайта не принесло больших затрат, но и дизайн сайта оставляет желать лучшего.

Таким образом, видно, что ОАО Молочный завод г. Североморска при организации рекламной деятельности старается использовать различные виды рекламы. Но, несмотря на разнообразие и количество рекламных мероприятий проводимых молочным заводом, их не достаточно для эффективной рекламной деятельности такого предприятия.