Файл: Рекламная кампания и маркетинговые коммуникации.pdf

1. определить вашего покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании. [9.C.32]

В последнее время организациями уделяется большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует интегрированные коммуникации, или «колесо коммуникаций», который интегрирует в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство[3.C.20].

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций стало одним из наиболее ярких примеров развития маркетинга. Оно повлияло на способ мышления и действия не только компаний, но и властных структур, государственных предприятий и политических партий - всех субъектов, которые сталкиваются с реалиями конкурентной борьбы в экономике открытого типа [11].

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, PR, стимулирование сбыта, прямой продажи, коммуникации в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

К каналам интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести: рекламу в СМИ (включая наружную рекламу), стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, прямой маркетинг, Интернет, спонсорство, личные продажи, мерчендайзинг, упаковка, виртуальная мидия, фирменный стиль, реклама через слухи, PR, Product Placemen.

Необходимо отметить, что без планирования невозможно достичь интеграции маркетинговых коммуникаций. Централизованное стратегическое планирование является ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций. Задача менеджера по маркетингу или рекламе заключается в том, чтобы скомбинировать все доступные средства маркетинговых коммуникаций для достижения поставленной цели коммуникации.

Однако использование этих средств должно быть централизованно спланировано и скоординировано в рамках процесса системного стратегического планирования. Например, программа с использованием директ-мейла в отрыве от рекламы, не содержащая неизменный образ и настроение и не следующая логически из того же креативного брифа, не является частью интегрированной организации [12].

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время как элемента маркетинговой коммуникации в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами:

1. целенаправленностью и систематическим характером;
2. а также тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, кроме информативной, стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров.

Основные утверждения, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. [6.C.32]

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55—60 % от конечной цены товара, т. е. более половины национального продукта, — это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.

К важнейшим исходным маркетинговым данным прежде всего относят рекламную стратегию, бюджет и время выхода рекламы [14].

Стратегия. Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную. [12.C.87]

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе.

Рациональный характер рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время предполагает использование относительно большого количества фактов, аргументов, доказательств, цитат и пр. В сочетании со схемами и иллюстрациями или без них. Рекламодатель строит свое предложение логически и, переходя от одной детали к другой, постепенно приближается к своей цели: убедить потенциального потребителя [16].

Бюджет. Каждая рекламная кампания отличается своим бюджетом. Точно рассчитать необходимый компании рекламный бюджет в той или иной ситуации достаточно сложно, если не сказать невозможно.

Дело в том, что реклама - это лишь один из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Как говорил Джон Уонамейкер, известный владелец универмага, «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую, но я никогда не знаю наверняка - какая из этих двух половин тратится впустую».

Тем не менее, составлять хотя бы ориентировочный рекламный бюджет необходимо. С одной стороны, чтобы знать общую сумму, выделяемую на рекламу из всего оборота компании, с другой стороны, чтобы избежать очевидно неразумных трат. Влиянию рекламного бюджета на продажи посвящено много работ теоретиков и практиков.

Время. Известно, что эффективность рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время напрямую связана со временем ее выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. «Так, максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара».

Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит временный характер.

Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т.д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время существенно падает [1.C.32].

Обычно таким временем года бывает лето, когда люди уходят в отпуска, расслабляются, отдыхают. Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда - удачные дни для рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время деловых товаров и услуг, оборудования, технологий и т.д., над покупкой которых нужно серьезно подумать.

Самые удачные дни для рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время можно определить с помощью маркетинговых исследований. С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура.

По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование рекламы компаний, предоставляющих услуги. Существует множество классификаций, вот лишь некоторые из них.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной. В том случае, когда основная задача товарной рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время формирование и стимулирование спроса, информирование потребителей о достоинствах продукта, то престижная, либо имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов.

Следует отметить, что в любой фирме, предоставляющей услуги для продвижения этой самой услуги используются разнообразные рекламоносители: пресса, радио, вывески, Интернет и др.

Пресса - это каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых фирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах [20.C.4].

Радио - реклама на радио эффективна среди молодежи.

Телевизионная реклама - с одной стороны, она сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки теле рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время тоже есть.

Рекламируя определенные услуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

Наружная реклама представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах.

Директ-мейл - одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям интернета.

Реклама на веб-сайте - многие фирмы имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы.

По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей репетиторской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо (например, в привлечении посредников, найме на работу сотрудников и т. п.).

В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная доводит до потенциальных клиентов информацию о фирме в целом, об услугах и их достоинствах [12.C.22].

Наиболее агрессивный вид рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время, убеждающая. Ее задача состоит в последовательном убеждении клиентов в преимуществе рекламируемого продукта.

И, наконец, напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенной услуги на рынке.

Кроме того, рекламу классифицируют по способу воздействия на целевую аудиторию, по степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения.

Отличительные черты рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций определяются как спецификой рекламы, так и особенностями репетиторской индустрии и ее товара репетиторского продукта, а именно:

• неличный характер, то есть коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);
• неопределенность с точки зрения измерения эффекта - данная особенность является логическим продолжением предыдущей.

С точки зрения рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время и основ интегрированных коммуникаций, обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи [2].