Файл: Рекламная кампания и маркетинговые коммуникации.pdf

Введение

Актуальность темы. Рынок репетиторских услуг развивается ускоренными темпами. Сегодня в этой сфере задействованы более тысячи частных преподавателей, несколько десятков ИП и чуть меньше негосударственных организаций.

Об услугах репетиторов можно узнать только из рекламы, будь то реклама коллеги, друга или реклама в Интернете и на радио. В современном обществе реклама постепенно занимает ведущую информационную роль. С помощью неё люди узнают новые данные, информацию и т.д. В наше время реклама часто является единственной сферой речевой деятельности, в которой задаются определённые правила и нормы.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт репетиторских услуг означает для такой фирмы рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.

С помощью рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение репетиторских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к репетиторским услугам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Действенность рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя, в том числе. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов фирм, занимающихся предоставлением репетиторских услуг глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Целью работы является изучение роли рекламы в маркетинговой деятельности компании «Ваш репетитор».

Задачи:

1. Исследовать теоретические аспекты эффективности развития рекламной деятельности;
2. Изучить этапы построения эффективной рекламной кампании;
3. Выявить специфику услуг компании «Ваш репетитор»;
4. Провести анализ рекламной деятельности компании «Ваш репетитор»;
5. Разработать проект рекламной кампании для привлечения клиентов в фирму «Ваш репетитор».

Объект исследования: рекламная деятельность фирмы «Ваш репетитор».

Предмет исследования: организация рекламной кампании фирмы «Ваш репетитор».

Информационной базой работы стали труды таких авторов как: Р. Барт, Е. Борисова, В. Гайдаров, В. Гуляев, С. Дворкин и др.

Структура работы включает: введение, две главы, заключение, список используемых источников.

Глава 1. Роль рекламы в современном маркетинге

1.1.Рекламная кампания и маркетинговые коммуникации

Для того, чтобы понять, как рекламная кампания фирмы становится эффективной и как разработать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо понимать каким образом она формирует желательную для рекламодателя реакцию целевой аудитории. На протяжении ХХ века изучением вопросов формирования такой реакции занимались Т. Амблер, Д. Вакратсас, Ж.-Ж. Ламбен, Р. Левидж, А. Стронг, Р. Хибинг, Г.А. Штейнер и многие другие исследователи.

Первые подходы основывались на иерархической природе возникновения реакции целевой аудитории на рекламу, то есть возникновении каждой последующей реакции на основе предыдущей. [12.C.6]

Как отмечает в своей работе К. Антипов, на первом этапе рекламная кампания должна сформировать у целевой аудитории определенный набор знаний о товаре (услуге, фирме, рекламной кампании), пробудить в ней интерес к поиску дополнительной информации и так далее. На втором этапе целевая аудитория дает общую оценку товару (услуге, фирме, рекламной кампании) - благоприятную или неблагоприятную [2].

Происходит воздействие на установки человека в отношении желания/нежелания совершить покупку, а также доступности/недоступности совершения покупки (аффективная реакция). Третий этап связан с осуществлением первой и последующих покупок, с поведением после покупок (поведенческая реакция). На данном этапе рекламная кампания призвана сформировать из потребителей лояльных и сверхлояльных, идентифицирующих себя с товаром, фирмой и так далее. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных клиентов, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств, в том числе.

Интегрированные маркетинговые коммуникации означают комплексный подход к продвижению товаров и услуг, что позволяет включать в них практически все инструменты коммуникаций — от создания корпоративного имиджа до личных продаж и рекламы, а также спонсорства, выставочной деятельности, «сарафанного радио», скрытой рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в СМИ и т. д.

В классификации «4Р» (Product, Price, Place, Promotion — Товар, Цена, Место и Продвижение), предложенной Д. Маккарти, в последней группе, представляющей маркетинговые коммуникации, выделяют четыре подгруппы, и только три из них охватывают исключительно инструменты, нацеленные на привлечение внимания потенциального партнера по сделке к предлагаемому товару, и влияние на его чувства и предпочтения [4].

Эти три подгруппы — реклама, личные продажи и пропаганда. Традиционно их определяют так:

• Личные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки;
• Реклама — оплачиваемое производителем опосредованное представление и продвижение его идей, товаров или услуг;
• Пропаганда — опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса. [10.C.4]

Дадим определение рекламной кампании, которой является комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др. [8].

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1. установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
2. разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
3. разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании.

В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов:

• стратегия и тактика каналов распространения рекламы;
• стратегия и тактика сообщений;
• цели и задачи кампании.

Для того, что грамотно спланировать рекламную кампанию, которая будет обладать наибольшей эффективностью, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определения целевой аудитории компании, пожеланий и предпочтений потенциальных потребителей. [12.C.65]

Существуют два основных вида маркетинговых исследований:

• маркетинговое исследование, направленное на выявление проблем (исследование потенциала рынка, исследование доли рынка, прогнозирующие исследования и т.п.);
• маркетинговое исследование, направленное на решение проблем (Исследования сегментации рынка, исследования товара, исследования ценовой политики и т.п.).

Каждое маркетинговое исследование можно разделить на 7 шагов:

1. Определить проблему. К разработке плана исследования можно приступать только тогда, когда будет определена проблема, требующая решения. На этом же шаге определяются цели и задачи исследования.
2. Выбрать проект исследования. Выбор проекта исследования происходит с учетом того, что уже известно о проблеме.

Так, разделяют разведочные исследования, используемые в тех случаях, когда о природе и сути проблемы исследователю ничего неизвестно (такие исследования еще называют предварительными исследованиями), и описательные исследования - их используют для описания происходящих на рынке явлений, характеристик и функций рынка.

1. Определить метод сбора данных. Методы сбора данных делятся на: вторичную информацию и первичную информацию. Вторичная информация

• это уже собранные ранее данные, взятые из определенных источников. Первичная информация — это данные, полученные в процессе именно этого исследования для достижения конкретных целей исследования.[8]

1. Разработать формы (анкеты), заполняемые при наблюдении или опросе. Данные формы должны содержать пункты, которые наиболее полно будут раскрывать суть исследования, соответствовать целям и задачам исследования.
2. Проектирование выборки и сбор данных. На данном шаге определяется размер и форма выборки.
3. Анализ и интерпретация данных. Полученная в ходе сбора данных информация проверяется, осуществляется ее кодировка и классификация.
4. Подготовка отчета о результатах исследования. Отчет о результатах содержит все результаты и выводы исследования.

После проведения исследовательской и стратегической стадии начинается стадия организации и руководства, т.е. проведения рекламной кампании.

Анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению рынка рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время и соответственно средств маркетинговых коммуникаций. Рынок рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время преобразовался в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности, стал саморазвивающимся сегментом экономики [2].

Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу. Развитие средств маркетинговых коммуникаций обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Инвестиции в средства коммуникаций воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рекламного рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии для рекламодателя. [9.C.32]

Рекламодатель через рекламный бюджет и маркетинговые технологии может изменить любую коммуникацию в продвижении товара и даже структуру рекламного рынка, но не может изменить потребительский рынок.

1.2.Этапы разработки рекламной кампании

В наши дни, когда темпы развития репетиторской рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время в России значительно отстают от темпов развития самого рынка репетиторских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. [12.C.6]

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [10].

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности: