Файл: Рекламная кампания и маркетинговые коммуникации.pdf

Следует отметить, что необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

• выхода на новые рынки (предложения продукта любым новым для фирмы категориям потребителей); предложения новой услуги;
• значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных услуг, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);
• диверсификации; коррекции имиджа.

Примечательно то, что рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, основная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств, в том числе. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях выхода на новые рынки, предложения нового продукта, значительного изменения рыночной ситуации и т.д.

Примечательно то, что главная задача планирования определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время и усиливать его [6].

Реализация функции продвижения любого репетиторского направления проводится с использованием трёх основных маркетинговых инструментов:

• информирование широкой общественности и профессионалов в области репетиторства через различные средства коммуникации, осуществление обратной связи с потребителем в целях анализа спроса;
• проведение рекламных кампаний (планирование кампаний, отслеживание объёмов реализации продукта, оценка результатов кампании);
• поддержание связей с общественностью.

Контакты и совместные мероприятия со СМИ способствуют росту числа позитивных публикаций и репортажей о фирме и уменьшению количества разного рода негативных новостей и пр. Для того, чтобы детально изучить процесс разработки рекламной кампании, исследуем данный процесс на примере работы Компания «Ваш репетитор».

Глава 2. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ деятельности компании «ВАШ РЕПЕТИТОР»

2.1.Общая характеристика компании «Ваш репетитор»

Компания «Ваш репетитор» — профессиональное сообщество частных репетиторов, объединяющее более 170 тысяч преподавателей и является частью Ernditor Group.

Специалистам в области образования компания «Ваш репетитор» даёт возможность заниматься своим делом, вместо того чтобы расклеивать объявления в поисках учеников. Ученикам — возможность быстро, в течение одного дня, найти максимально подходящего репетитора: в своём районе, требуемой квалификации и за приемлемую цену.

Цель компании «Ваш репетитор» — помогать людям в получении качественного образования. Компания «Ваш репетитор» предлагает решения в зависимости от поставленных задач: от дошкольного развития малышей до подготовки к сдаче школьных, вступительных, а также международных экзаменов по всем предметам.

Компания «Ваш репетитор» следует принципам высокой морали: не занимается никакими махинациями со сдачей экзаменов или написанием дипломов за деньги и активно противодействуем любым проявлениям «покупки оценок, а не знаний».

Все услуги для учеников (консультации, подбор репетитора) — бесплатны. Сами занятия оплачиваются клиентом напрямую преподавателю, без комиссии.

Все преподаватели при регистрации проходят собеседование, многие

• аттестацию по предмету, некоторые предоставляют авторитетные рекомендации. Но главной оценкой уровня репетитора считаются отзывы о занятиях, которые обязательно собираются у каждого клиента Компании «Ваш репетитор».

В базе данных зарегистрировано 180300 преподавателей по 80 предметам (не считая редких и экзотических).

С помощью Компании «Ваш репетитор» нашли репетитора 976780 учеников.

От клиентов сервиса получено 835690 отзывов, более 90% которых ярко положительны.

Компания «Ваш репетитор» работает во всех городах России, Украины и Казахстана [25].

«Ваш репетитор» — победитель конкурса инновационных проектов Правительства Москвы.

Компания «Ваш репетитор» открыта к сотрудничеству и ее сотрудники всегда рады толковым вопросам и деловым предложениям.

Сооснователь знаменитого интернет-проекта «Ваш репетитор» Егор Руди уже объявил о запуске нового портала Profi.ru, объединившего семь существующих сервисов. Выведенный на первую страницу портала счетчик уже показывает более 1 млн пользователей.

За время существования проектов, которые помогают пользователям находить самые разные качественные услуги - от сантехников и репетиторов до свадебного тамады — Руди и его партнер Сергей Кузнецов привлекли более $20 млн от бизнес-ангелов и инвестиционных фондов Intel Capital, Runa Capital и Frontier Ventures.

Оборот от услуг сети профессионалов составляет «более $200 млн в год», рассказал Руди Forbes. Выручку самой компании он не раскрывает, но, по его словам, комиссия за переданные от клиентов заказы может составлять «от 5% у репетиторов до 50% у стилистов и визажистов». Доли инвесторов в Eruditor не называют, но, «они — миноритарии, а контроль принадлежит 24 менеджерам компании». Из них самые крупные акционеры - Руди и Кузнецов. 20 июля Profi.ru запускает массированную рекламную кампанию. Только на телевизионную рекламу «планируется потратить за год-полтора около $10 млн», рассказала Forbes директор по маркетингу компании Елена Луканцева.

Eruditor начался с того, что в 2006 году выпускники МФТИ Кузнецов и Руди создали сервис для подбора репетиторов. Через два года был запущен новый проект — «Дух спорта» для подбора тренеров. Еще через два, в 2010 году, был запущен сервис по подбору мастеров красоты «Крэйс-Мастерс» и произошло присоединение букинг-сервиса артистов и музыкантов Treda.

Тогда же Eruditor получает $600 000 инвестиций от бизнес-ангела Игоря Рябенького. В 2013 году Intel Capital и Runa Capital вкладывают в компанию $4 млн, на которые развивается новый проект -- фирма «ИнфоДоктор», система которой дает возможность онлайн-записи на прием к врачу, а также сервис подбора мастеров по ремонту и строительству, «Мастердел». В прошлом году к группе инвесторов присоединилась Frontier Ventures [25].

Profi.ru объединил около 200 000 частных профессионалов, сетью которых управляют более 500 администраторов системы. Онлайн-поиск нужного специалиста можно вести по двадцати параметрам, которые учитывают отзывы прежних пользователей, а также полученный им рейтинг.

Наша философия в том, чтобы создавать сервисы принципиально нового уровня — необходимые людям, но никем ещё не сделанные. Компания «Ваш репетитор» стремится к инновациям во всём, от бизнес- модели до программирования цифровых АТС.

Основное направление работы Компании «Ваш репетитор» — предоставление частным специалистам («фрилансерам») полной инфраструктуры для их профессиональной деятельности. Компания «Ваш репетитор» берёт на себя все лишние заботы с тем, чтобы репетиторы делали мир умнее, тренеры — сильнее, врачи — здоровее, а стилисты — красивее.

Услуги Компании «Ваш репетитор» включают в себя:

• поиск подходящих клиентов. Фрилансеру больше нет необходимости размещать рекламу в газетах, расклеивать объявления на столбах и висеть на телефоне, принимая звонки от «интересующихся» потенциальных клиентов. Теперь ему достаточно указать свои условия работы, и компания будет предлагать ему готовые заказы.

Причём заплатит он лишь за результат, уже после встречи с клиентом и получения от него первых денег. А стоимость заказа несравненно ниже, чем комиссия, которую берут агентства или частные школы/клубы/салоны.

• объективный и полный сбор отзывов и рекомендаций, их публикация и формирование портфолио, оформление анкеты, вёрстка персональной страницы на сайте, съёмка и размещение презентационного видеоролика, изготовление визиток — все эти атрибуты настоящего профессионала компания делает для него качественно и бесплатно [25].
• собственная юридическая консультация помогает официально зарегистрировать свою деятельность, вести отчётность и правильно оформлять все документы.

Общение с коллегами также крайне важно для фрилансеров, большинство которых работают по одиночке, вне коллектива. Компания «Ваш репетитор» предоставляет различные возможности для общения и обмена опытом, получения советов и поддержки в сложных ситуациях. На внутреннем форуме каждый день появляются сотни сообщений, каждую неделю проводятся стартовые тренинги для начинающих, также организуются тематические семинары и праздники .Все проекты Компании «Ваш репетитор» высокотехнологичны, и она непрерывно наращивает свою квалификацию для построения самых современных, удобных и выгодных сервисов.

Компания «Ваш репетитор» исповедует принципы высокой морали, активно противодействуя различным махинациям типа написания дипломов за деньги, коррупции, плагиата и прочих деструктивных явлений. Компания «Ваш репетитор» честно платит все налоги.

Компания «Ваш репетитор» пользуется поддержкой со стороны правительства Москвы, Парламентского центра при Госдуме РФ и Сената Франции. Компания «Ваш репетитор» неоднократно побеждала в различных государственных конкурсах инновационных проектов.

На данный момент услуги компании представлены во всех крупных городах России, Украины, Казахстана и Франции. В ближайших планах — остальные русскоязычные страны, Восточная Европа и Великобритания.

2.2.Анализ рекламной деятельности компании «Ваш репетитор»

Основное общее образование и все виды профессионального образования предполагают оказание массовых услуг - то есть таких, которые потребляются большим количеством населения и оказываются в соответствии со стандартами. Но данные услуги могут предоставляться и по специальному заказу - это различные формы индивидуального обучения (и профессионального, и в рамках репетиторства, и с целью развития специальных творческих умений). Образовательные услуги могут предоставляться по заказу предприятий, но в любом случае их получатели - это индивиды, то есть это потребительские услуги .

Для России наиболее специфично получение услуг образования через специализированные учебные учреждения. Это касается и профессиональной подготовки, и повышения квалификации. Менее распространена в России профессиональная подготовка внутри организации. Это связано с особенностью образовательных услуг как сугубо профессиональных, то есть таких, которые оказываются специалистами.

При этом обязательное условие качества обучения - это индивидуальный контакт обучающегося и преподавателя. Согласно ГОСТ Р 50646-94 и международного стандарта ИСО 9004-2 услуга - это прежде всего результат взаимодействия исполнителя и потребителя услуги. Существует немало форм дистанционного образования, дистанционного контроля знаний обучающихся (в частности, тестового). Но эти формы применимы пока далеко не во всех областях образовательной деятельности и требуют обоснования с научно-методической точки зрения[25].

Таким образом, в контексте маркетинга социальной сферы, деятельность образовательного учреждения - это предоставление профессиональных, массовых потребительских услуг, которые имеют социальный эффект, индивидуальный характер и оказываются как на коммерческой, так и на некоммерческой основе. Несмотря на специфичность услуг образования, они имеют черты, схожие с другими отраслями сервиса. Эта отрасль общественного производства подразделяется на услуги материальные и нематериальные.

Первые связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции. Вторые относятся к сфере непосредственного взаимодействия продавца услуг и клиента. В процессе их взаимодействия происходит удовлетворение потребностей последнего. Акцент на специфике образовательных услуг как нематериальных важен для рассмотрения условий их реализации.