Файл: Изучение специфики бренда и его влияние на конкурентоспособность предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Основу современной рыночной экономики составляет производство и продажа товаров и услуг. В условиях рыночной конкуренции перед компаниями стоит нелегкая задача: необходимо укрепить свои позиции на рынке  и сохранить результативность деятельности. Чтобы выделить свое предложение среди прочих, привлечь потребителя и удержать его, компании уделяют особое внимание брендингу. Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и защищенности в работе с потребителем, а потребителю гарантирует определенное качество.

Продуманный брендинг очень важен для предприятия. Он оказывает влияние на такие показатели как: прибыльность и объём продаж, увеличение знаний потребителей об уникальных качествах товара, закрепление позиций в выбранном сегменте и реализация долговременной программы развития.

Правильный брендинг становится конкурентным преимуществом компании, формируя у потребителя положительный образ фирмы, что становится основой преданности и лояльности к бренду.

Бренд играет огромную роль в современном мире, он пронизывает практически все стороны нашей жизни, поэтому представленная тема приобретает особую актуальность.

Цель курсовой – изучить специфику бренда и его влияние на конкурентоспособность предприятия.

В ходе работы будут достигнуты следующие задачи:

- определить сущность категории бренд;

- рассмотреть основные факторы формирования конкурентных преимуществ бренда компании;

- проанализировать влияние бренда на конкурентоспособность компании на примеры корпорации McDonald’s;

- предложить проект нового бренда.

Для написания курсового проекта были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ литературы и документов; сравнения.

В качестве объект исследования представлена корпорация McDonald’s.

В качестве методической основы данной работы выступило обобщение опыта работы ряда зарубежных и отечественных ученых и маркетологов, занимающихся вопросами конкурентоспособности, факторов формирования конкурентных преимуществ и брендинга: Ф. Котлера, Д. Аакера, В. Перция, В. Домнина, М. Портера, А. Смита, Б.Н. Головко, И.Я. Рожкова, Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова.

При работе над курсовой работой были использованы аналитические исследования и разработки научных коллективов Московского Государственного Университета Экономики, Статистики и Информатики (МЭСИ), Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ), Института мировой экономики и международных отношений (ИМЭМО) РАН.

Помощь оказали справочные материалы «Консультант» и «Гарант +», содержащие законодательную библиотеку, в частности Гражданский кодекс Российской Федерации.

Структурно работа состоит из: введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена обзору научных подходов к изучению понятия бренд и конкурентных преимуществ бренда; вторая глава включает в себя изучение бренда McDonald’s и проект бренда «The Pakery».

1. Характеристика бренда

В последние несколько лет маркетинговое понятие - «бренд», получило широкое распространение. Но до сих пор не существует конкретного представления о содержании данного термина, так как, в связи с существованием большого числа брендов, возникает и многообразие определений этого термина. В данной главе рассмотрим основные трактовки понятия «бренд». Также проанализируем, какие конкурентные преимущества бренд представляет для компании.

1.1 Особенности понятия бренд

Если обратиться к истории слова «бренд», то первые упоминания о нем можно найти еще в писаниях Древнего Египта. Ремесленники оставляли клеймо на своих изделиях, чтобы в дальнейшем можно было с легкостью определить мастера из Древнего Рима, Греции, Китая и Индии. Термин «бренд» происходит от древнескандинавского слова «brandr» -«жечь, огонь». Позже появился английский термин «brand» —обозначающее клеймо, которым владельцы помечали свой домашний скот. Впоследствии слово «brand» стали переводить как «товарный знак» или «торговая марка», затем «бренд»^[1].

Однозначное определение понятия «бренд» в современной литературе отсутствует. Но предложенное Американской ассоциацией маркетинга характеристика термина «бренд» считается базовой: «Бренд – это имя, выражение, знак, символ, дизайн или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и для отличия их от конкурентов»^[2].

В трактовке Филиппа Котлера «бренд» - «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»^[3]. По утверждению М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает в себе целый набор физических и социально - психологических качеств и убеждений». По мнению Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда его необходимо рассматривать как юридически закрепленный инструмент: - создания уникального корпоративного стиля; - борьбы с конкурентами и повышения конкурентоспособности предприятия; - построения отношений с потребителями; - создания дополнительной ценности продукции предприятия; - развития предприятия^[4]. В.Н. Домнин трактует бренд как привлекательную и предпочтительную торговую марку, которая занимает устойчивую позицию и обладает широкой известностью на рынке, выделяя преимущества бренда для потребителя, которые заключаются в упрощении обработки информации о рынке, усилении уверенности при принятии решения о покупке, повышении удовлетворенности от приобретения и использования продукции и преимущества бренда для промышленного предприятия, повышении эффективности маркетинга, обеспечении приверженности бренду, формировании конкурентных преимуществ, налаживании коммуникации с дистрибьюторами^[5]. По Стюарту Крейнеру и Дезу Дирлаву, «бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд»^[6].

В России среди маркетологов нет единого подхода к пониманию термина бренд, и зачастую данный термин при переводе иностранных работ подменяется категориями «торговая марка» или «товарный знак» и трактуется как раскрученная торговая марка.

Известный отечественный маркетолог П. С. Завьялов дает следующее определение товарного знака: «Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак»^[7].

В российском законодательстве отсутствует трактовка понятия бренда, в законе дано определение только товарного знака - как «обозначения, служащего для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей»^[8]. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.

По оценкам специалиста в области рекламы И. В. Крылова, бренд не тождественен товарной марке. По его мнению, бренд – это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Следовательно, сформировавшийся бренд – это такой образ марки товара в сознании покупателя, который позволяет ему идентифицировать определенный товар среди конкурирующих товаров и служит потребителю инструментом практического выбора «своего» товара^[9].

По оценкам И. И. Скоробогатых и Д. А. Чиняевой, в российской практике можно выделить пять ключевых характеристик отличающих бренд от торговой марки^[10].

1. Брендированный продукт способен завоевать бо́льшую долю рынка, нежели подобный товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом.

2. Спрос на товары, предлагаемые ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на продукцию, продвигаемую под торговыми марками, не являющимися брендами.

3. Брендированный продукт в пределах своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем подобный товар, продвигаемый под торговым знаком, не являющейся брендом.

4. Наличие в портфеле компании мощных (известных) брендов облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьютерами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади.

5. У брендов существенно бо́льшая часть потребителей (25–50%) является абсолютно лояльной, т.е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15%.

Экономическая сущность бренда эволюционировала с течением времени. Процесс развития термина «бренд» можно разделить на три этапа:

- стихийного использования бренда (до 1870 г.). На данном этапе бренд выполнял, в основном, функции отличия товара одного производителя от товара другого (контроль качества и его гарантия), помощи покупателю в выборе товара, формирования лояльности покупателей и лишь отчасти – получения стоимостной премии;

- правового использования бренда (с 1870 г. до конца XX в.). В данном временном промежутке добавляется функция правовой защиты;

- экономического использования бренда (с конца XX в.). Третий этап (проходящий в условиях глобализации) характеризуется превращением бренда в частный случай монополии в определенном сегменте рынка. Каждый бренд проходит определенный жизненный цикл, включающий в себя период от его замысла до завершения использования^[11]. От длительности жизни бренда зависит и количество приносимой его владельцу прибыли. В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.

Бренд – это убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования. Именно в этом и есть главное отличие бренда от торговой марки, которая является лишь носителем набора ценностей для потребителя. Так как бренд обладает не только преимуществами эмоционального характера, но и способен принести компании ощутимые экономические выгоды^[12].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно сделать выводы, что бренды – важный нематериальный актив компании, существенно влияющий на ее деятельность, позволяющий развивать преданные, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит рост прибыли и объема продаж, снижение чувствительности клиентов к стоимости и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг. Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Определений бренда много, термин по мере изменения внешней маркетинговой среды наполняется новым смыслом. Но обобщив рассмотренные трактовки бренда, понятие можно рассмотреть, как с позиции компании – бренд – это система идентификации товаров и услуг, обещание клиенту, инструмент снижения рисков. Также с позиции потребителя - бренд – это уникальный образ в сознании человека, как специфические взаимоотношения между производителем и покупателем. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это  гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки,  наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

1.2 Сильный бренд как конкурентное преимущество компании

Компании, преуспевающие в своем сегменте рынка, осознают, что бренд компании - не просто красивый логотип, запоминающийся слоган или привлекательная картинка на этикетке, но это образ, с которым потребители идентифицируют товар или услугу, который выгодно отличает конкретное предложение от других, существующих в данной сфере.

Конкурентное превосходство по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах.

В условиях современного рынка стало очевидным, что успешное существование обеспечат себе только те компании, которые смогут создать по-настоящему сильный бренд и сделать ему отличную рекламу. Этот процесс становится все сложнее и сложнее, так как новые компании также очень изобретательны, они выступают со своими удачными идеями и завоевывают сердца потребителей.

Рассмотрим основные преимущества бренда, которые способствуют успешному функционированию компании, являясь залогом ее успеха:

1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Привлекательность бренда может быть выражена конкретной денежной суммой^[13]. Потребитель зачастую будет готов заплатить большую цену за товар международного производителя, хотя товар местного производителя будет стоить в 2 раза дешевле и ничем не отличаться по качеству. Более высокий ценник товара будет платой за известность, качество, рекламу.