Файл: Изучение специфики бренда и его влияние на конкурентоспособность предприятия.pdf

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Это значит, что производитель дает продавцу для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами, так как покупатель точно придет за ним.

3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. В магазинах на одном прилавке сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров, среди которых покупателю тяжело сделать выбор. Бренд призван упростить процедуру выбора, указывая покупателю на себя. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки.

4. Бренд идентифицирует компанию-производителя и ее товары среди товаров конкурентов. Большинство компаний, выпускающие товары массового потребления, не останавливаются на производстве одного или двух наименований продукции. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившись качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого производителя.

5. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Компания, создающая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую достаточно далеких друг от друга, на основе доверия потребителя, возникшего после использования другого товара фирмы^[14].

6. Бренд является инвестицией в будущее. Если производитель при создании товара продумает оригинальную упаковку и название, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будут защищены. Так как название товара и его упаковка изначально должны вызывать у клиента положительные ассоциации. Торговые марки таких фирм в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

7. Бренд сам определяет границы, в которых он существует. Он выстраивает свое поведение так, что бы это согласовывалось с идей всего бренда.

8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. положительное воздействие на эмоции потребителей со стороны бренда способно привлечь новых клиентов.

9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца. В истории фирмы всегда присутствует легенда, которая привлекает потребителя, зачастую показывая, что нет преград на пути достижения мечты. Это позволяет продвигать товары фирмы и привлекать клиентов.

Одним из незаменимых, устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, значимость которого базируется на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и снижения рисков^[15].

1. Коммуникационная функция.

- Направленность: Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро определить и дифференцировать источники товара или услуги.

- Уменьшение сложности: Бреды помогают преодолеть излишек несущественной и компенсировать нехватку значимой информации при принятии решения. Бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на незнакомые составляющие бренда знания об известных элементах.

- Коммуникационная эффективность: Бренд объединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и пр.), гарантируя узнаваемость и постоянство коммуникационного влияния, обеспечивая минимальный размер вложений в будущем.

2. Функция доверия

- Уменьшение риска при покупке: Бренды обеспечивают определенный уровень качества и помогают преодолеть нерешительность от незнания всех характеристик продукта.

- Идентификация: Бренды, отождествляющие себя при помощи эмоционального профиля, помогают покупателю определить и выразить свой набор ценностей через данные бренды.

- Создание преференций: Бренды помогают преодолеть сходство товаров, отличая их от предложений конкурентов. Предпочтения определенного бренда также часто способствуют большей лояльности к уровню цен среди потребителей.

- Трансферный потенциал: Бренды сокращают риски и затраты в связи с запуском новых товаров и придают трансферные возможности другим категориям продуктов.

3. Снижение рисков

- Обеспечение спроса: Бренды увеличивают верность клиентов, снижают возможность перехода к другой марке, обеспечивают потенциал продаж в перспективе. Это означает более высокие и стабильные доходы в будущем, а также – уменьшает операционные риски.

- Конкурентные преимущества: Бренд – это узнаваемая константа во взаимоотношениях с клиентом, зачастую только одна. Бренд – экономический актив стратегического значения. Бренд поднимает вступительный порог и формирует конкурентные преимущества, сохраняющие свое значение в течение продолжительного периода времени.

- Присутствие на рынке: Бренды гарантируют значительное присутствие компании на рынке и в умах возможных клиентов.

Формирование бренда как устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний. Бренд благоприятно влияет на уровень продаж компании, на структуру ее расходов, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компании.

Но на пути продвижения своего бренда фирма может столкнуться с некоторыми препятствиями, мешающими донести планируемый образ бренда до покупателя^[16].

1. Конкурентные сообщения - ежедневно потребители сталкиваются с тысячами сообщений, создаваемых конкурентами, в таком потоке информации сложно создать настолько яркое сообщение, чтобы оно вызвало у потребителя нужную реакцию.

2. Слабое позиционирование – если компании не смогла в доступной форме донести до целевой аудитории сообщение об идентичности бренда, то у потребителя складывается размытый образ бренда и он не находит у него отклика.

3. Другие сигналы относительно бренда – в связи с многообразием средств информации, компания не всегда способна контролировать получаемую потребителем информацию о бренде фирмы, иногда эта информация может противоречивой.

4. Неправильный выбор средств маркетинговых коммуникаций. Сообщения о бренде передаются потребителю посредствам различных средств коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, РИ, спонсоринга, вирусного маркетинга). Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет различные возможности подачи и донесения до адресата сообщения об идентичности марки. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей. 

5. Прочие ограничения. Например, ограничения с законодательной стороны в отношении применения различных средств и носителей маркетинговых коммуникаций, определяющих продвижение бренда^[17].

При продвижении своего бренда компания должна учесть возможные риски и попытаться превратить их в свои плюсы. Создание и поддержание действительно хорошего бренда можно назвать самой сложной и рискованной задачей бизнеса. Но компанию, которой получится создать сильный, прибыльный и узнаваемый бренд, ждет успех.

Во второй главе рассмотрим пример сильного конкурентного бренда, являющийся преимуществом компании. Также будет предложена концепция нового бренда.

Глава 2. Бренд как конкурентное преимущество компании

В данной главе будет рассмотрен пример сильного бренда McDonald’s. На основе анализе конкурентных преимуществ компании будет представлен проект нового бренда «The Pakerty».

2.1 Анализ бренда McDonald’s

Рынок общественного питания активно развивается по всему миру. На сегодняшний день наиболее динамично развиваются предприятия быстрого питания: демократичные рестораны, кофейни и точки качественного фаст-фуда. Несмотря на финансовый кризис, рынок фаст-фуда продолжает развиваться стремительными темпами.

Рассмотрим пример сильного конкурентного бренда McDonald’s.

В конце сороковых 20 века братья Ричард и Морис Макдоналд искали пути усовершенствования своего небольшого ресторана для автомобилистов в Сан Бернардино Калифорния. Вместо того чтобы просто немного изменить свой бизнес, они ввели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. С помощью Реймонда Крока небольшой ресторанчик превратился в 20 веке в крупнейшую корпорацию McDonald’s. Бренд продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря таким принципам, как ориентированность на качество блюд, сервис, доступность и развитие эффективной системы франчайзинга.

Нацеленность на высокие стандарты качества во всех ресторанах Макдональдс была видна уже при первом появлении продукции на рынке. В 1961 году Рэймонд Крок открыл первый Университет гамбургера, который позволил франчайзи эффективно обучаться для поддержания высокого качества продукции Макдональдс^[18]. Реймонд Крок в течение всей жизни объезжал заведения и постоянно наблюдал за соблюдением основного требования: блюда, которые были включены в меню по всей сети ресторанов, должны были иметь одинаковый размер, вес, цвет и состояние в разных городах. Рэй Крок  был уверен, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовлетворенности клиентов.

В течение многих лет McDonald’s неизменно ассоциируется с быстрым и качественным обслуживанием, клиент всегда уверен, что на покупку обеда он потратит лишь несколько минут вне зависимости от того, каких размеров очередь стоит перед кассами. Компания пропагандирует имидж McDonald’s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности.

В конце 60-х годов Реймонд начал рекламную кампанию, которая смогла приобрести за непродолжительное время сначала американские, национальные, а вскоре и международные масштабы. Появляются знаменитые красно-желтые цвета и арка в виде буквы «М». На смену черно-белому «Спиди» пришел озорной красно-желтый клоун Рональд Макдоналд. История «Макдоналдс» в настоящее время ничего не значит без этого персонажа, любимого всеми детьми во многих странах мира^[19].

В 1984 году компания продала 50 миллиардов гамбургеров, а вся сеть состояла уже из 8300 ресторанов, которые открылись в 36 странах. Годовой товарооборот на то время достигал немыслимых масштабов: более 1 264 тыс. долларов. Спустя шесть лет в 1990 году количество закусочных достигло отметки - 11 800, открывшиеся уже в 56 странах. Товарооборот на тот момент составлял уже 18,7 млрд. В 2010 году закусочных стало уже 32737, а принесенный ими доход составил $24,07 млрд. Чистая прибыль составила $4,94 млрд^[20].

С Макдоналдс связан ряд ассоциаций, которые гарантируют определенный имидж и основу преданности бренду у потребителя. Сильная идентичность бреда McDonald’s, поддерживаемая на протяжении десятилетий налаженной системой франчайзинга, обусловлена высоким качеством продукции, быстротой обслуживания и ориентированностью на клиента.

Сегодня McDonald’s является одним из сильнейших в мире брендов. Рей Крок сделал из Макдональдс величайшую в мире корпорацию в сфере общественного питания, компанию, в которой хотя бы раз в году обедают 96% американских потребителей, которая продает более 34% всех гамбургеров, и обладает долей в 58% на мировом рынке фаст-фуд^[21].

Главные конкуренты McDonald`s – Burger King, Subway, KFS. Но эти компании вышли на рынок фаст-фуда значительно позже, поэтому их доля на рынке быстрого питания гораздо меньше. У компании Mcdonald`s есть все шансы и дальше оставаться лидером и «компанией №1».

Для создания сильного и приносящего прибыль бренда корпорация Макдональдс учла все необходимые атрибуты бренда. Следует отметить, что брэнд McDonald’s является одним из самых узнаваемых и дорогих в мире. Рассмотрим основные составляющие данного бренда:

1. Фирменное название McDonald`s, неизменное с самого открытия, являющееся основным элементом идентификации бренда с быстротой обслуживания, качественным меню и доступными ценами.

2. Слоган (девиз), выражающий суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. До того, как слоганом компании стала фраза - I'm lovin' it, использовались такие слоганы как: «Мы делаем все это для вас», «Никто не может сделать это так, как это делает McDonald’s», «Я люблю запах булочек с кунжутом, сочные говяжьи котлеты, хрустящий салат, свежие овощи, ароматные специи, курочку и рыбку, нежное мороженое...». Но все они оказались слишком длинными и незапоминающимися, фирма сократила слоган до короткой и яркой фразы «Вот что я люблю». С момента запуска “I’m lovin' it” (осень 2003 года) McDonald’s видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: «Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались».