Файл: «Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках»(Теоретические аспекты рекламной стратегии ).pdf

4. Стратегия уникального торгового предложения. Эта стратегия получила широкое распространение после 60-х годов ХХ века. Она была разработана американскими специалистами Т. Бейтсом и Р. Ривсом. В основе этой стратегии лежит утверждение, в соответствие с которым эффективная рекламная стратегия должна удовлетворять трем основным условиям^[18]:

- каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение - «купи этот товар, получи эту специфичную выгоду» и т.п.;

- предложение должно быть таким, которого конкурент либо не может дать, либо просто не предлагает; оно должно обязательно быть уникальным; а уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы потенциальных потребителей.

Среди эмоциональных стратегий (проекционных) выделяются три основные, широко используемые в современной рекламе: имиджевая; резонансная; аффективная.^[19]

Для современной проекционной рекламы наиболее важной является невербальная информация. Текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ.

Однако наиболее сильное воздействие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует или не поясняет изображение, а придает ему новое смысловое значение.^[20]

Говоря иначе, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама призвана вызывать позитивные чувства и стремиться создать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, призванные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференцировать продукт и таким образом может влиять на его сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные отличия.^[21]

Эффективная рекламная стратегия помогает выделить конкретную рекламу товара или услуги, в общем рекламно-информационном поле, сформировать у потребителя положительное отношение к рекламируемому продукту и побудить его к покупке, тем самым увеличить товарооборот производителя и упрочить его конкурентные позиции.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.^[22]

В условиях постоянно изменяющейся экономической и социальной среды современная реклама вынуждена искать способы воздействия на потребителя. Большое значение в русле маркетинговых мероприятий имеет разработка такой рекламной стратегии, которая помогает мобилизовать все ресурсы компании для создания рекламы и проведения рекламной кампании, способных эффективно воздействовать на потребительскую аудиторию.

1.3. Этапы разработки рекламной стратегии

Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения товара/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.

На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:

- исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом рынке;

- определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.^[23]

Результаты таких исследований способствуют определению положения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позиционирования бренда и привлечения клиентов.

Второй этап - определение целей, предусматривает их формирование, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.

Основными для рекламной стратегии целями являются:

- имидж торговой марки;

- доверие потребителей торговой марке;

- повышение уровня спроса на товары и услуги;

- повышение конкурентоспособности фирмы;

- привлечение новых потенциальных клиентов;

- поиск новых рынков;

- лидерские позиции на рынке;

- привлечение инвесторов.^[24]

Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позволяет перейти к следующему пункту.

Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его размеров на маркетинг. В соответствии с данными предоставленными финансовым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.^[25]

Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различных способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению бренда туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.^[26]

Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчивостью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой аудитории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.

Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно скорее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распродажи, акции, розыгрыши и др.^[27]

К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетинг. Как правило, это почтовая рассылка или другие способы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.

Для повышения эффективности следует применять сочетание вышеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услуг.

Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Существуют личные и неличные способы передачи информации. К личным способам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря личному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.^[28]

К неличным способам относят средства массовой информации и различные специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя печатные издания, телевидение, радиовещание, интернет и т.д.^[29]

Основными критериями выбора способа коммуникации обычно становятся особенности потребителей, а также ресурсы компании, в том числе ее финансовые возможности.

На шестом этапе осуществляется создание информационных сообщений.

Разработка информационного сообщения базируется на следующих основополагающих принципах: «Что необходимо донести до потребителя?» (основное содержание сообщения), «Для какой целевой аудитории потребителей оно должно быть ориентировано?» и «От кого будет исходить данное сообщение». В содержании сообщения необходимо подчеркнуть креативность товара, его новизну и привлекательность для потенциального покупателя, а также преимущества, отличающие данный товар или услугу от предложений конкурентов.

Благодаря использованию в рекламе социально-психологических приемов, у потребителей складывается впечатление самостоятельного принятия решения в пользу данного товара или услуги. Использование такого способа, как демонстрация отрицательных сторон товара вызывает у потребителя чувство доверия и симпатии. Необходимо также уделить внимание цветовому оформлению, т.к. согласно исследованиям каждый цвет оказывает своеобразное влияние на человека, например, зеленый вызывает чувство уверенности и доверия (неслучайно именно это цветовое решение выбрал «Сбербанк»), красный - быстрее всего привлекает внимание и т.д.^[30]

Седьмой этап предусматривает анализ результатов информационной кампании. Созданное информационное сообщение, попадая в средства массовой информации и вызывает позитивную или негативную реакцию целевой аудитории. Необходимо проанализировать и учитывать результаты рекламной кампании для дальнейшего продвижения товара или услуги.^[31]

Таким образом, в первой главе исследования рассмотрены понятие, задачи, виды и этапы создания рекламной стратегии.

2. Рекламная стратегия на примере ИП Самойлов

2.1. Общая характеристика предприятия и проблемы его рекламной стратегии

В данной главе, традиционно, рассматривается предприятия, на основе которого будут в дальнейшем проходить методы по повышению эффективности рекламной компании. В качестве предприятия выступит ИП Самойлов, занимающийся сезонной продажей наклеек на автомобили, аквапринтом и печатью в крупных размерах и объемах.

Фирма индивидуального предпринимателя Самойлова Маркиана Павловича, занимающегося мелкой торговлей и производством. Предприятие зарегистрировано совсем недавно по меркам бизнеса, а именно в конце ноября 2016 года.

Фактически, прибыль ИП Самойлова за период с 22 апреля по 9 мая составила 70 тысяч рублей, при затратах всего в чуть-менее 5 тысяч без учета продажи франшизы, но с учетом 30%, выплачиваемых продавцу. Если быть точным, то 15 тысяч этой суммы были заработаны за отрезок апреля, а 55 за начало мая. Так же важно отметить, что вышеупомянутый предприниматель получил дополнительную прибыль за продажу наборов франшизы по всей стране. Переходя к цифрам, чистая прибыль без затрат на производство составила 120 тысяч рублей и покрыла все расходы на 1000%. Если быть точным, сумму в 120 тысяч следует разделить по месяцам продаж. Таким образом, 85 тысяч рублей было заработано за март 2017 года, 30 за апрель, 10 за начало мая.

Помимо сезонных продаж, вроде тех же наклеек на майские праздники, данный предприниматель занимается продажей, производством и установкой наклеек и пленок на автомобили, мотоциклы и другие средства передвижения круглый год. Не исключаются и различные внеплановые частные заказы. Основными клиентами ИП являются физические лица, изредка таковыми бывают и юридические лица, заказывающие работу определенных объемов.

Следует привести подробное предложение услуг, имеющееся в данный момент на фирме (таблица 1).

Таблица 1

Виды услуг на предприятии ИП Самойлова

В данной таблице приведен существующий ныне перечень услуг печати на типографии ИП Самойлов.