Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.».pdf

Если покупатели хотят удовлетворить функциональные потребности при выборе того или иного товара, то они отдадут предпочтение функциональным брендам. В своем выборе они могут ориентироваться на улучшение характеристик определенных товаров, обусловленных новым набором качеств. Однако в условиях глобализации и постоянного технического прогресса, при котором жизненный цикл продукта заметно сокращается, становится сложно сохранять функциональные преимущества бренда. Поэтому компании начинают придерживаться новой ценовой политики, которая в свою очередь определяется исходя из функциональной, но экономической ценности определенного товара [36, C.285]. Соответственно, первый тип бренда связан как с использованием ресурсов для улучшения, так и с ценовой позицией. Тем не менее, зачастую фирмы стараются наделять бренды некоторыми эмоциональными выгодами, чтобы грамотно конкурировать на рынке.

Так, эмпирические бренды сосредоточены на формировании у потребителей впечатлений, возникающих при контакте с продукцией. Важно отметить, что в этом случае бренд является результатом взаимодействия компании и покупателя, а значит, имеет уникальное и личное воздействие [47].

Модель впечатлений Д. Гилмора и Б. Пайна очень точно показывает строение эмпирического бренда. В нее входит несколько инструментов, которые непосредственно связаны с фокусированием на чувствах и впечатлениях потребителей. Во-первых, это информирование, которое подразумевает расширение знаний о предлагаемом товаре. Компания в праве предоставить необходимые факты о брендовой продукции для улучшения эмоционального восприятия. Кроме того, речь идет об идентификации, включающей выражение индивидуальности потребителя при покупке товара. Далее модель затрагивает понятие воображения, а также дальнейшего погружения в мир бренда благодаря правильному воздействию на чувства покупателей. Стоит отметить, что стимулировать интерес к определенному бренду помогает интрига [47, C.331].

Г. Карпентер и Э. Тибоут выделяют также бренд образа, сопряженный с набором ассоциаций потребителей исходя из особенностей продукта, потребительских предпочтений и соответствующей рекламной кампании, формирующей имидж всей фирмы и товара в частности [25, C.230].

Однако не стоит забывать, что бренды оказывают влияние на прирост цены и объемов продаж. Следовательно, их можно классифицировать следующим образом.

Классический бренд. Это традиционный вид бренда, который характеризуется готовностью покупателя доплачивать за брендовую продукцию, при этом компания реализует большой объем продаж по высокой цене.

Антибренд. Данное понятие появилось сравнительно недавно, и оно означает, что бренд потерял свои позиции на рынке и, более того, начал восприниматься негативно. Соответственно, маленькая группа клиентов готова приобретать подобный товар по цене ниже средней по рынку.

Альтернативный бренд. Такой вид бренда сравнительно популярен у целевой аудитории, тем не менее, пока не имеет достаточной ценности, чтобы убедить потребителей платить больше.

Массовый бренд. Этот тип направлен на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами и отвечает ценностям целевой группы. Он может служить эталоном в эффективном использовании преимущества по цене на рынке с неценовой конкуренцией. В данном случае основным риском может послужить снижение качества в виду сокращения издержек.

Сопутствующий бренд. Ему характерны стабильный объем продаж и примерно равная ценовая политика относительно лидера.

Квазиэлитный бренд. В отличие от предыдущего вида брендов, он соответствует более высокой ценовой позиции, но также сопряжен со стабильным объемом продаж.

Элитный бренд. Такой тип связан с высокой премиальной наценкой, но характеризуется меньшим объемом продаж в сравнении с массовым. Здесь риск обусловлен излишним увеличением сбыта.

Угасающий бренд. Он образуется от элитного, но в качестве результата спада спроса на рынке в кризисное положение, при этом происходит стремительная потеря покупателей [25, C. 270-272].

Несмотря на очевидное разнообразие брендов, стоит обратить внимание на то, что эффективное их функционирование может быть обусловлено некоторыми принципами.

В первую очередь, необходимо обозначить принцип долгосрочности и инвестиционной надежности. Он подразумевает перспективное функционирование в виде актива и надежного вложения инвестиций. В свою очередь принцип устойчивости в отношении коммуникационной поддержки показывает уровень развития бренда. Если он был выведен на рынок давно, то расходы на рекламную кампанию гораздо меньше, чем для нового брендового товара, ведь круг лояльных потребителей уже сформирован и процесс идентификации занимает небольшое количество времени. Еще одним важным принципом является единообразие в восприятии. Здесь речь идет об одинаковой оценке со стороны потребителей и об определенном наборе ассоциаций, возникающих при употреблении названия бренда [41, C.33].

Следующий принцип связан с прибыльностью и старается обеспечить достаточно большую прибыль в условиях равной себестоимости на продукцию массового спроса. Также необходимо дополнить список принципов дополнительными возможностями для продвижения в сфере спонсорства и телекоммуникаций [41,C.34].

Следовательно, формирование бренда является трудоемким процессом, так как оно сопряжено со многими факторами, связанными не только с деятельностью определенной компании, но и с предпочтениями клиентов. При этом необходимо правильно оценивать ситуацию на выбранном рынке, который в свою очередь может быть как потребительским, так и промышленным, а соответственно, иметь свои особенности.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДА КАК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ШЕРИ»

2.1. Общая характеристика предприятия и отрасли

Для начала необходимо обозначить цель исследования, которая заключается в анализе формирования бренда ООО «ШЕРИ», а также выявление факторов, влияющих на его дальнейшее продвижение с учетом особенностей существующего рынка.

Исходя из цели исследования, были поставлены следующие задачи:

• ознакомиться с деятельностью ООО «ШЕРИ»;
• провести анализ выбранного рынка металлопроката;
• определить позицию компании относительно конкурентов;
• описать бренд предприятия;
• выявить эффективность маркетинговых коммуникаций;
• провести опрос представителей предприятий, заинтересованных в приобретении продукции компании «ШЕРИ»;
• разработать рекомендации по совершенствованию существующего бренда фирмы.

В данной работе, посвященной анализу бренда, была выбрана компания ООО «ШЕРИ», осуществляющая свою деятельность на рынке металлопроката и сантехматериалов.

Безусловно, на данный момент чёрная металлургия является одной из самых важных отраслей народного хозяйства России, так как она обеспечивает сырьём в первую очередь машиностроение и строительство.

Однако сейчас российская металлургическая промышленность находится в положении, близком к разорению, на грани банкротства находятся такие гиганты, как US Rusal и «Мечел» [49]. Снижение спроса и цены на металлы, вызванных рецессией мировой экономики, порождает ежегодное нарастание конкретных проблем российской металлургии.

На данный момент трудности заключаются, во-первых, в высоких внутренних ценах на энергоносители и электроэнергию, поэтому повышенная энергоемкость, характерная металлургической промышленности, обуславливает ее полную зависимость от тарифов на энергоносители. Во-вторых, металлургическая отрасль характеризуется отсутствием комплексной государственной программы поддержки и требует существенного улучшения в системе субсидий и налоговых льгот.

Кроме того, проблемы металлургической отрасли также связаны с отставанием российских предприятий в технологическом плане. А также исходя из того, что внутренний рынок сбыта развит в недостаточной мере, возникают трудности в реализации продукции, связанные с действительно низким спросом. Соответственно, основная задача будет заключаться в развитии внутреннего рынка и наращивании производственной базы [49].

Сложная ситуация обстоит и на рынке металлопроката Нижегородской области, и в первую очередь это обусловлено сокращением строящихся объектов на территории области. В Нижнем Новгороде насчитывается около 100 зарегистрированных строек, тем не менее, всего 10% от общего количества активно занимается приобретением металлопродукции. К примеру, в 2016 году намечена реконструкция стадионов «Динамо» в Нижнем Новгороде и стадиона «Химик» в Дзержинске, которые будут выполнять функцию тренировочных площадок. Более того, Нижний Новгород, как город-организатор ЧМ-2018, также должен обеспечить к маю 2018 года около 7,7 тысяч мест в гостиницах для участников и болельщиков. Поэтому в плане по строительству новых отелей стоит 14 объектов, соответствующих стандартам международного уровня. На спрос металла также может повлиять строительство газозаправочных станций в НПАП №1, так как администрация Нижнего Новгорода закупила в 2015 году 144 автобуса на газомоторном топливе [49].

Тем не менее, рынок металлоторгующих компаний в городе и области перенасыщен в сравнении с другими регионами. Кроме того, появление в области новых предприятий, а также открытие филиалов и представительств компаний федерального масштаба негативно влияет на позицию фирм в этой отрасли, поэтому они вынуждены включаться в активную борьбу за своих клиентов.

Хотелось бы также отметить, что в Нижнем Новгороде большим спросом стали пользоваться легкие металлоконструкции, следовательно, наблюдается смещение спроса от традиционно объемной арматуры к конструкционному сортовому прокату и повышение спроса на профильные трубы.

Компания «ШЕРИ» работает на рынке металлопроката Нижнего Новгорода с 1995года, обеспечивая своей продукцией многие предприятия не только данного города, но и соседних регионов. За многие годы работы компания «ШЕРИ» зарекомендовала себя на рынке Нижнего Новгорода как надежный партнер. Фирма является региональным представителем таких металлургических гигантов как: ОАО «Северский трубный завод», ОАО «Миниский завод отопительного оборудования», ОАО «Таганрогский металлургический завод», ОАО «Выксунский металлургический завод», ОАО «Чебоксарский агрегатный завод» [50].

Если раньше компания «ШЕРИ» ориентировалась на крупные застройки и потребляла крупные партии, например, арматуры, которая занимала лидирующие позиции по продажам, то сейчас в приоритете будет большой ассортимент металлопродукции в небольших объемах. Изменится и целевая аудитория, так как крупных застройщиков немного, зато в регионе большое количество малых и средних организаций. В данный момент фирма планирует более гибко подстраиваться под потребности клиентов и искать новые решения для улучшения системы отгрузок на складских комплексах, оптимизации ассортиментной матрицы и более точного и оперативного управления ценообразованием и товарным запасом.

Данная коммерческая организация преследует в качестве основной цели своей предпринимательской деятельности получение прибыли путем осуществления следующих видов деятельности:

 оптовая торговля водопроводным и отопительным оборудованием;

 сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;

 прочая оптовая торговля;

 аренда грузового автомобильного транспорта с водителем;

 аренда офисных машин и оборудования, включая вычислительную технику;

 оптовая торговля черными металлами в первичных формах;

 оптовая торговля цветными металлами в первичных формах, кроме драгоценных;

 оптовая торговля санитарно-техническим оборудованием;

 оптовая торговля прочими строительными материалами;

 транспортная обработка прочих грузов;

 хранение и складирование прочих грузов.

Так, в ассортимент продукции входит широкий спектр металлопроката:

1. листовой металлопрокат:

• листы стальные

• оцинкованные листы

• плиты

2. сортовой металлопрокат:

• прутки

• круги

• проволока

• арматура

3. фасонный металлопрокат:

• швеллера

• уголки неравнополочные

• двутавровые балки

4. трубный металлопрокат: