Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.».pdf

1. Повышение уровня лояльности к бренду

Фирме «ШЕРИ» следует сосредоточиться на программе поддержки потребителей, которая может включать новые сервисные услуги, включающие индивидуальную подготовку и обработку металла, а также гарантийное обслуживание.

Отдельным пунктом стоит отметить возможность внедрения специальных предложений для потребителей:

• бонусная программа (компании, приобретающие металлопрокат или сантехматериалы, смогут накапливать баллы, которые впоследствии они будут списывать либо в качестве некоторого финансового вознаграждения, либо обменивать на определенный товар, заявленный в ранее сформированном списке);
• акции (к примеру, при покупке от 1,5 тонн листового металлопроката, 50 кг металла – в подарок);
• скидки (следует рассматривать отдельно от бонусной программы, подобный инструмент можно применять только к постоянным клиентам и рассчитывать в зависимости от объема потребления той или иной товарной группы).

В работе с клиентами также необходимо демонстрировать преимущества сотрудничества с ООО «ШЕРИ», подчеркивать достижения компании. Общение с потребителями важно строить по единым правилам, которые отражают возможность получения ответа на вопрос в краткие сроки, регулярный мониторинг отзывов и точное выяснение причин недовольства или отказа от продукции.

Более того, по результатам бесед, переговоров с сотрудниками компании «ШЕРИ», наблюдений за рабочим процессом, а также по результатам опроса было выявлено, что манеры и поведение менеджеров влияют на ассоциации с брендом. Руководитель в должной мере доносит ценности компании в ходе повседневного взаимодействия, что влияет на эффективность обслуживания.

Сочетание стабильности процесса обслуживания и возможности адаптации сервисного предложения выгодно отличает «ШЕРИ» от других компаний рынке металлопроката. По словам директора ООО «ШЕРИ», ассоциации с брендом возникают у потребителей в значительной степени под влиянием знакомства с услугой и взаимодействия с персоналом, то есть процесс обслуживания можно назвать одним из главных источников дифференциации бренда компании. А значит, необходимо поддерживать такие условия работы и корректно применять их на практике. К примеру, необходимо сделать всем сотрудникам, которые непосредственно общаются с клиентами, визитные карточки, чтобы покупатели имели возможность перезвонить на указанный номер и уточнить интересующие вопросы. Здесь основной принцип заключается в способности решать задачи клиента, а не в представлении самого продукта.

1. Мониторинг качества продукции

Одной из ключевых ценностей промышленного рынка является предоставление высокого качества товаров и услуг. Опрос показал, что покупатели остались полностью удовлетворены данным критерием, что позитивно отражается на репутации и имидже компании. Однако стоит помнить о возможности появления брака, следовательно, очень важно наладить систему контроля над отгрузкой новых партий товаров, а также оценивать наполняемость склада.

1. Идентификация бренда

Компания за долгие годы пребывания на рынке металлопроката выработала свой стиль не только общения с клиентами, но и визуальный образ в глазах потребителей. Название и логотип можно отнести к устоявшимся элементам бренда данной компании. Тем не менее, у фирмы отсутствует собственный слоган, который может быть сформирован исходя из ассоциаций покупателей. Они, в первую очередь, связаны с качеством продукции, скоростью обслуживания и отношением к клиенту. Поэтому в слогане можно использовать, например, такие формулировки: «Качество и комфорт для Вас», «Безупречно. ШЕРИ». Стоит отметить, что на текущий год фирма «ШЕРИ» утвердила слоган: «20 лет с вами» и пока не задумывалась об изменениях.

Кроме того, компания занималась выпуском печатной продукции в виде календарей разного размера, однако основным используемым объектом были обнаженные женщины (приложение 6). С одной стороны, это вызывает некоторый шокирующий эффект и запоминается потребителями. С другой стороны, это зачастую воспринимается неоднозначно, так как несколько потребителей, участвовавших в опросе, отметили необходимость смены имиджа полиграфической продукции. Соответственно, уместным будет использование более традиционных образов, таких как: работающий с металлом, или переливающий его, человек, а также фотографии каких-либо построек.

1. Активная работа с маркетинговыми коммуникациями

Результаты опроса показали, что компания привлекает сравнительно большое количество клиентов благодаря освещению в прессе. Тем не менее, на данный момент журнал «Стройка» является единственной площадкой для размещения. Поэтому фирме следует сотрудничать с такими нижегородскими журналами как «Нижегородский предприниматель» и «Строительный снабженец», а также участвовать в строительных форумах посредством глобальной сети Интернет. Кроме того, организации стоит обратить внимание не только на размещение рекламы, но и взять в оборот работу с фактами, новостями и тенденциями в сфере металлопроката, что позволит сформировать образ одного из самых компетентных представителей данного рынка.

Далее стоит обратить внимание на тот факт, что ни один респондент не отметил специализированные выставки в качестве источника получения информации о компании «ШЕРИ», соответственно, можно сделать вывод, что данный инструмент маркетинговых коммуникаций либо не является актуальным для потребителей, либо не совсем корректно используется компаний. Главное в этом вопросе собрать как можно больше информации о возможных фирмах-потребителях в данной отрасли и закрепить соответствующие контакты с клиентами и поставщиками.

Следующим методом является прямой маркетинг. В 2015 году организация уже начинала работу с данным инструментом коммуникаций, однако стимулирование процесса осложнилось тем, что предложение включало только более расширенный ассортимент, соответственно, фирма не увидела должной заинтересованности потребителей. А значит, необходимо формировать коммерческое предложение с условиями возможной отсрочки в оплате, акций и скидок.

Что касается наружной рекламы, компания использует этот инструмент только на собственном здании, что привлекает внимание аудитории. Ранее размещение компанией подобного типа рекламы было замечено в виде баннеров при выезде из города, однако это было абсолютно не эффективно применительно к B2B рынку. Следовательно, компании не стоит в дальнейшем обращаться к данному инструменту.

Кроме того, фирма может обратиться к инструментам партизанского маркетинга, так как он является мало затратным. В особенности хочется отметить партнерские программы с конкурентами, клиентами и поставщиками. В первом случае речь идет о совместных маркетинговых исследованиях в области потребительских предпочтений относительно товарных групп (проведение опросов, интервью, фокус-групп). В отношениях с поставщиками можно сформировать систему более низких трансакционных затрат, гарантий бесперебойности поставок и улучшенной координации действий. Клиенты же могут обеспечить долгосрочные контрактные обязательства и раскрыть некоторую конфиденциальную информацию.

1. Разработка интерактивного Интернет-сайта компании

Отдельным пунктом для рассмотрения выступил сайт ООО «ШЕРИ», на котором представлена информация о компании, реквизиты, справочные материалы, каталог продукции, актуальные прайс-листы и новостной блок. Тем не менее, сейчас наиболее актуальной становится система онлайн-заказа продукции и возможность расчета необходимой суммы всей покупки. Именно такие предложения по улучшению деловых отношений поступили от клиентов компании в результате опроса.

Важным элементом может стать подписка на рассылку обновлений прайс-листов или размещение сообщения на доске объявлений. К сожалению, в новостях компании «ШЕРИ» представлены только изменения графика работы филиалов. Поэтому для привлечения клиентов стоит сделать сайт более интерактивным, сформировать отдельную площадку с отзывами и улучшить новостной поток, ведь основная задача продвижения B2B бренда - привлечение целевой аудитории на сайт и превращение её в клиента.

Иными словами, необходимо правильно использовать дополнительный канал продаж, а также грамотно включать интернет технологии в общую маркетинговую деятельность.

Так, в третье главе исследования были предложены рекомендации, основанные на характеристиках B2B рынка. Они могут являться значительной базой для будущего совершенствования бренда компании «ШЕРИ», так как содержат набор эффективных маркетинговых коммуникаций, критерии повышения лояльности потребителей и соответствующей идентификации бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог, стоит отметить, что данная работа подразумевает глубокое рассотрение понимания феномена бренда, так как расплывчатые определения и отсутствие эффективных принципов заставляет многих исследователей обращаться к подобной тематике. Кроме того, в условиях глобализации и нестабильной экономической ситуации формирование сильного бренда помогает компаниям удерживать свои позиции на рынке. Несомненно, B2B бренды требуют детального рассмотрения и специального исследования, что обусловлено различным применением концепций брендинга в определенных сферах.

Так, в первой главе исследования были обозначены теоретические основы процесса формирования бренда, а именно был произведен анализ подходов к пониманию бренда, благодаря которому было выявлено, что нельзя прибегать к однозначному определению данного понятия, потому что оно включает позицию как самой компании, так и потребителей. При этом оказалось, что обе стороны имеют определенные выгоды от взаимодействия, что зачастую выражается в добавленной ценности бренда. Более того, в этой главе рассмотрены функции бренда, его элементы и способы создания, которые помогли провести более точную оценку этого понятия. Виды и принципы бренда также поспособствовали развитию углубленного представления в теории. Отдельным пунктом анализа являлись особенности B2B брендинга как в мировой практике, так и непосредственно применительно к российской действительности. Характеристики основывались на инструментах маркетинговых коммуникаций для промышленного рынка, объемах потребляемой продукции и различиях в отношении к бренду у клиентов B2B и B2C рынков. Эти особенности находились в зависимости друг друга, так как, к примеру, большой объем B2B закупок и рациональное поведение потребителей определяли эффективные методы коммуникаций.

Во второй главе данной работы акцент был сделан на анализе формирования бренда компании «ШЕРИ», осуществляющей свою деятельность на рынке металлопроката и сантехматериалов. Сначала была проведена оценка выбранного рынка, его особенности в Нижегородской области, что показало заметное перенасыщение данного рынка и наличие серьезной конкурентной борьбы. Соответственно, все вышеперечисленное оказало сильное влияние на деятельность организации «ШЕРИ», а в частности, на ее маркетинговую активность.

Кроме того, по результатам оценки восприятия бренда компанией и опроса потребительских предпочтений, были выявлены различные факторы, прямо или косвенно влияющие на формирование бренда и дальнейшего успеха предприятия. Данное исследование помогло разработать список рекомендаций для последующего совершенствования брендовой политики.

Таким образом, исследовательская работа способствует дальнейшему развитию в области брендинга не только ООО «ШЕРИ», но и других игроков, действующих на рынке металлопроката и сантехматериалов. Тем не менее, обращаясь к опыту крупных зарубежных и успешных российских компаний, а также проводя соответствующие маркетинговые исследования, можно последить основные тенденции данной отрасли и впоследствии добиться эффективных результатов и обеспечить возможность развития.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. / Д. Аакер. – М.:Издательский дом Гребенникова, 2013. – 440 с.
2. База данных российской статистики «Градотека» [Электронный ресурс] // Градотека. – Режим доступа: http://gradoteka.ru/region/ru-spe/info (дата обращения:14.03.2018).
3. База данных территориального органа Федеральной службы государственной статистики по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области [Электронный ресурс] // Петростат. – Режим доступа: http://petrostat.gks.ru/ (дата обращения: 14.03.2018).
4. Батурина И.С. Особенности и проблемы сегментирования рынков B2B / И.С. Батурина // Промышленный и B2B маркетинг. – 2014. – Т. 26, №2. – С. 117-125.
5. Бежин Е.В. Концепция создания и развития индустриального парка в городе Иркутске [Электронный ресурс] / Е.В. Бежин и др. //АЦ «Эксперт-Урал». – 2013. – Режим доступа: http://www.acexpert.ru/public/ (дата обращения: 14.03.2018).
6. Блейхман О.И. B2B бренды: тенденции эпохи инноваций. / О.И.Блейхман // Промышленный и B2B маркетинг. – 2014. – Т. 28, №4. – С. 258-268.
7. Бобриков О.В. Функции маркетинга в новых экономических реалиях. / О.В. Бобриков. // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – Т. 85, №1. – С. 58-64.
8. Браерти Э. Бизнес-маркетинг / Э. Браерти, Р. Эклс, Р. Ридер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2017. – 736 с.
9. Васильев А.В. Экономические, экологические и другие преимущества создания и функционирования индустриальных парков. / А.В. Васильев. // Экономика, организация и управление организациями, отраслями, комплексами. – 2014. – Т. 115. №5. – С. 28-32.
10. Выставки и мероприятия по логистике в России и мире [Электронный ресурс] // Logirus. – Режим доступа: http://logirus.ru/events/ (дата обращения 14.03.2018).
11. Горелов Н.А. Стратегия Петербурга. / Н.А. Горелов. // Креативная экономика. – 2014. – Т. 94, №10. – С. 66-70.
12. Дворникова Е.В. Использование эффективных нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке B-2-B. / Е.В. Дворникова. // Реклама. Теория и практика. – 2017. – Т. 20, № 2. – С. 130-134.
13. Джелсема М. Проведение аудита бренда. / М. Джелсема. // Маркетинг дайджест. – 2014. – Т. 3, № 3. – С. 71-81.
14. Домнин В.Н. Предпочтения бренда-ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы. / В.Н. Домнин. // Бренд-менеджмент. – 2015. – Т. 46,№ 3. – С. 130-144.
15. Зуб А.Н. 10 шагов стратегического планирования. / А.Н. Зуб. // Маркетинг и маркетинговые коммуникации. – 2017. Т. 72, №6. – С.446-460.
16. Ивановский Л.В. Программа социально-экономического развития Ленинградской области на 2012-2017 годы. / Л.В. Ивановский и др. // ООО «Балтаудитэксперт/Консалтинг». – 2017. – 376 с.
17. Инвестиционная стратегия Ленинградской области на период до 2025 года: принят Правительством Ленинградской области 19 февраля 2014 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://docs.cntd.ru/document/537949733. (дата обращения: 14.03.2018).
18. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в B2B-сфере / Ф. Котлер, В. Пферч. – М.: Вершина, 2017. – 432 с.
19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Лейн. 12-е изд. – Спб.: Питер, 2015. – 816 с.
20. Крылов А.Н. /Анализ элементов инновационной инфраструктуры. / А.Н. Крылова, Е.В. Козляева, И.Ю. Крылова. // Экономический вектор. – 2015. – Т. 3, №4. – С. 17-23.
21. Ленобласть в лидерах ГЧП [Электронный ресурс] // Администрация Ленинградской области. – Режим доступа: http://lenoblinvest.ru/region/sobytiya/novosti/item/1916-lenoblast-v-liderakh-rejtinga-gchp (дата обращения 14.03.2018).
22. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / К.Лавлок. // М.: Издат. дом «Вильямс» ,– 2015 с.15
23. Ленобласть вошла в числа регионов с минимальными инвестрисками [Электронный ресурс] // РА «Эксперт». Режим доступа: http://www.raexpert.ru/researches/publications/regcongress_2015_2/ (дата обращения 14.03.2018).
24. Лилеева О.А. Как заинтересовать и привлечь инвестора с помощью коммуникационной стратегии. / О.А. Лилеева, С.Ю. Федоров. // Маркетинговые коммуникации. – 2015. – Т. 87, №3. – С.162-174.
25. Лунева Е.А. Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании. / Е.А. Лунева, А.А. Малыгина. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. Т. 85, №1. – С. 20-33.
26. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере B2B / Р. МакНейл. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2017. – 432 с.
27. Минетт С. B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство / С.Минетт. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2014. – 208 с.
28. Назаров А.С. Применение концепции индустриального парка для создания инновационной среды промышленной площадки / А.С. Назаров. // Промышленный и В2В маркетинг. – 2013. – Т. 21, №1. – С. 44-54.
29. Национальный стандарт «Индустриальные парки. Требования»: ГОСТ Р 56301-2014 № 1982-ст: принят Приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 12 декабря 2015 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.indparks.ru/certification/NationalStandard/ (дата обращения: 20.05.2017).
30. Областной закон о концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2015 года: принят Законодательным собранием Ленинградской области 6 июня 2013 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://lenobl.kodeks.ru/lenobl?d&nd=537937293&prevDoc=537947835 (дата обращения: 14.03.2018).
31. Огнева Л.В. Брендинг объектов недвижимости. / Л.В. Огнева. // Бренд-менеджмент. – 2013. Т.70, №3. – С. 170-177.
32. Орлов А.А. Не-потребительские исследования: изучение рынков B2B. / А.А. Орлов // Маркетинговые исследования. – 2014. – Т. 52, №4. – С. 25-30.
33. Островская Е.Н. Тенденции развития промышленного комплекса Санкт-Петербурга и Ленинградской области для принятия управленческих решений в сфере региональной промышленной политики. / Е.Н. Островская. // Журнал правовых и экономических исследований. – 2013. – №4. – С. 173-177.
34. Отраслевой обзор «Индустриальные парки России» третий выпуск за 2015 г. [Электронный ресурс] // Ассоциация индустриальных парков. Режим доступа: http://www.indparks.ru/upload/medialibrary/f97/reviewAIP2015siteV.pdf (дата обращения 14.03.2018).
35. Официальный сайт индустриального парка «Гринстейт» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.yit-greenstate.com (дата обращения 14.03.2018).
36. Паспорт индустриального парка «Гринстейт» [Электронный ресурс] // Интегрированная региональная информационная система. – Режим доступа: http://map.lenoblinvest.ru/investment-sites/7087/ (дата обращения 14.03.2018).
37. Паспорт индустриального парка «Левобережный» [Электронный ресурс] // Интегрированная региональная информационная система. – Режим доступа: http://map.lenoblinvest.ru/investment-sites/7088/ (дата обращения 14.03.2018).
38. Паспорт индустриального парка «Федоровское» [Электронный ресурс] // Интегрированная региональная информационная система. – Режим доступа: http://map.lenoblinvest.ru/investment-sites/7090/ (дата обращения 14.03.2018).
39. Петербургский производитель упаковочного оборудования планирует расширить мощности [Электронный ресурс] // Интерфакс Россия. – Режим доступа: http://www.interfax-russia.ru/NorthWest/special.asp?id=713743&sec=1733 (дата обращения: 14.03.2018).
40. Петербургский производитель упаковочного оборудования планирует расширить мощности [Электронный ресурс] // Интерфакс Россия. – Режим доступа: http://www.interfax-russia.ru/NorthWest/special.asp?id=713743&sec=1733 (дата обращения: 14.03.2018).
41. План мероприятий по реализации Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года: принят Правительством Российской Федерации 16 октября 2012 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.n-west.ru/strategicheskoe-planirovanie/strategiya-szfo-2020/ (дата обращения: 14.03.2018).
42. Пометун А.Н. Формула позиционирования компании на рынке. / А.Н. Пометун. // Промышленный и B2B маркетинг. – 2014. – Т. 27, №3. – С. 162-174.
43. Правительство Ленобласти уверено: доходы населения растут [Электронный ресурс] // 47news. – Режим доступа: http://47news.ru/articles/101004/ (дата обращения: 14.03.2018).
44. Программа социально-экономического развития Ленинградской области на период 2012-2017 годы [Электронный ресурс] // «Балтаудитэксперт/Консалтинг». Государственный контракт № 2-Стратег/11 от 28.11.2011. – Режим доступа: econ.lenobl.ru/Files/file/proekt_programmu_1.doc (дата обращения: 14.03.2018).
45. Пузей А.Н. Как создать узнаваемый бренд, используя минимальный бюджет. / А.Н. Пузей. // Бренд-менеджмент. – 2015. – Т. 47,№4. – С. 220-226.
46. Развитие промышленности и повышение ее конкурентоспособности: государственная программа Российской Федерации от 15.04.2014 №328: принят Правительством Российской Федерации 15 апреля 2014 года [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://pravo.gov.ru/proxy/ips/?docbody=&nd=102352828&rdk=&backlink=1 (дата обращения: 14.03.2018).
47. Райт Р. B2B-маркетинг / Р. Райт. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2017. – 624 с.
48. Сагинов Ю.Л. Брендинг на промышленном рынке. / Ю.Л. Сагинов // Маркетинговые исследования. – 2015. – Т. 56. №2. – С. 75-79.
49. Скорниченко Н. Н. Маркетинговый инструментарий
на рынке товаров производственного назначения. / Н. Н. Скорниченко, Н. М. Ковтуненко. // Индустриальный и B2B маркетинг. – 2015. – Т. 8, № 4. – С. 268 – 277.
50. Солнцев М.А. Особенности стратегического анализа на B2B рынке в условиях кризиса. / М.А. Солнцев. – Индустриальный и B2B маркетинг. – 2015. – Т. 5,№1. – С. 2-11.
51. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. / С.А. Старов. // Бренд-менеджмент. – 2015. – Т. 47,№4. – С. 198-211.
52. Старов С.А. Управление брендами: учебник / С.А. Старов; Высшая Школа Менеджмента СПбГУ. – СПб.: Изд-во «Высшая Школа Менеджмента», 2016. – 500 с.