Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании.».pdf

2.3 Анализ потребительских предпочтений относительно бренда компании

Важным аспектом в формировании бренда будет являться восприятие потребителей бренда компании «ШЕРИ». Для выявления факторов, влияющих на формирование бренда компании у клиентов, и его дальнейшего продвижения на рынке металлопроката и сантехматериалов было проведено исследование. Методом сбора информации был выбран опрос, так как он обеспечивает количественную оценку результатов, позволяет сделать определенные выводы посредством получения разных мнений относительно проблемы.

К задачам опроса относятся:

• проведение анализа мнений и пожеланий потребителей для последующей разработки специального плана мероприятий по продвижению бренда;
• определение основных способов продвижения бренда «ШЕРИ».

Анкета (приложение 5) состояла из 9 вопросов, которые включали как выбор определенных факторов, влияющих на совершение покупки, так и последующую их оценку по 5-бальной шкале, где 1 - абсолютно не удовлетворен, 2 - в большей степени не удовлетворен, 3 - затрудняюсь ответить, 4 - в большей степени удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен. Респондентам было также предложено оценить компании, конкурирующие с фирмой «ШЕРИ», по данным критериям.

Объем выборки рассчитывался по формуле: V=. При этом,

P - вероятность того, что ответ принадлежит к группе интересующих респондентов;

е - статистическая погрешность;

Z – фактор, указанный в таблице распределения Стъюдента (соответствует выбранному доверительному интервалу).

Так, вероятность принадлежности к необходимой для исследования группе потребителей (Р) - 50%, статистическая погрешность (е) - 10% и фактор по таблице Стьюдента (Z) - 1,96.

Поэтому, выборка составила 96 представителей нижегородских компаний, наиболее заинтересованных в покупке металлопроката и сантехматериалов, в частности, это были руководители отдела закупок и менеджеры по снабжению.

Далее будут представлены результаты исследования.

Первый вопрос анкеты был связан с частотой потребления продукции ООО «ШЕРИ» (рисунок 1). Опрос показал, что 92% респондентов уже покупали продукцию компании, при этом из них 71% приобретают металлопрокат и сантехматериалы несколько раз в полгода, 16% - несколько раз в месяц и 5% - один раз в год. Всего 7 представителей предприятий отметили, что совершают покупку в первый раз.

Рисунок 1 Частота покупок

Второй вопрос был нацелен на определение факторов, важных в рамках сотрудничества с компанией, занимающейся продажей металлопроката и сантехматериалов. При этом 1 респонденту можно было выбрать не более трех факторов. Определяющим критерием в данном вопросе стала возможность резки металла, 52% опрошенных отметили его в качестве одного из самых важных. Чуть меньшее количество покупателей отдали предпочтение скорости доставки и скорости обработки заявок. Также опрос показал, что на принятие решения о покупке влияет стоимость продукции, 22 респондента выделили этот фактор среди прочих. Более того, доверительные отношения с менеджером, долговечность материалов и наличие доставки, по мнению респондентов, могут входить в состав самых необходимых критериев. В ответах представителей различных компаний были замечены также: способ оплаты, прочность материалов, частота обновления ассортимента, возможность расчета количества материалов для конструкций и наличие рассрочки. Данные факторы находятся на уровне 7 % от общего числа. Тем не менее, ни один респондент не указал положительные отзывы клиентов и поставщиков в качестве имеющих решающее значение. Важно отметить, что для тех фирм, которые приобретали продукцию компании «ШЕРИ» первый раз определяющими послужили факторы, связанные со стоимостью продукции, резкой металла и наличием доставки. Здесь также стоит сделать акцент на том, что представители компаний, чаще всего приобретающие металлопрокат или сантехматериалы, выделили доверительные и надежные отношения с менеджером. Наглядно результаты представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Рейтинг факторов

Третий вопрос отражал источники, благодаря которым представители предприятий узнали о фирме «ШЕРИ» (рисунок 3). Им предлагалось выбрать не более двух вариантов ответа. Результаты показали, что 62% опрошенных были осведомлены о деятельности компании посредством глобальной сети Интернет. Кроме того, 43 респондента привыкли получать информацию от коллег. Немного меньшее количество потребителей подчеркнули роль клиентов и наружной рекламы в качестве источников информации о фирме. 12% респондентов узнали о компании благодаря поставщикам. При этом специализированные выставки не фигурировали в ответах на данный вопрос, предложенный в анкете. 14 респондентов в пункте «Другое» указали журнал «Стройка», ведь компания достаточное длительное время активно размещается на данной площадке.

Рисунок 3. Рейтинг источников информации

Четвертый вопрос анкеты был открытого плана, в нем аудитории предлагалось написать свои ассоциации с брендом «ШЕРИ». В результате мы получили следующие ответы:

• качество продукции;
• скорость обслуживания;
• вежливый персонал;
• внимание к клиентам;
• профессионализм;
• надежность;
• скорость доставки;
• высокие цены.

Компании, первый раз приобретающие продукцию, отметили, что предприятие ассоциируется с положительными отзывами клиентов и общественным одобрением, что побуждает их делать выбор в пользу ООО «ШЕРИ».

Следующий вопрос был связан с количеством покупок, совершенных в фирме «ШЕРИ» (диаграмма 4). 38% респондентов приобретали товар более 10 раз, 33% не могут назвать точное число заказов, 11% - от 2 до 4, 10% - до 10 и 8% совершили 1 покупку.

Рисунок 4 Количество покупок

Шестой вопрос заключался в определении конкурентов, у которых потребители также приобретали похожую продукцию. Респондентам был представлен следующий список:

□ ННК Холдинг;

□ Металлсервис;

□ Металлоторг Сеть Металлобаз;

□ Магнит-НН;

□ ММК Торговый дом;

□ Трансметалл-НН;

□ Интерметгрупп;

□ ГК Демидов;

□ Метинвест Евразия;

□ Северсталь Дистрибуция;

□ СПК Торговый дом.

Абсолютным лидером среди компаний, предлагающих соответствующий ассортимент, оказался «Магнит-НН», 54% опрошенных уже обращались к услугам данной фирмы. Сразу за ней следует «Металлоторг Сеть Металлобаз», 47 представителей заинтересованных компаний покупали металлопрокат в этой организации. Далее расположены: «Трансметалл-НН», «Интерметгрупп», «Металлсервис» и «ННК Холдинг». Хотелось отметить, что респонденты не были ограничены в количестве выбираемых фирм, однако они не отмечали более двух вариантов в одной анкете.

В седьмом вопросе опрашиваемым предлагалось оценить уровень удовлетворенности сотрудничеством с фирмой «ШЕРИ», используя шкалу от 1 до 5 баллов, при которой: 1 - абсолютно не удовлетворен, 2 - в большей степени не удовлетворен, 3 - затрудняюсь ответить, 4 - в большей степени удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен. Первым критерием было выбрано качество предоставляемых услуг. Необходимо сказать, что все потребители оценивают данный фактор либо отметкой «в большей степени удовлетворен», либо «полностью удовлетворен», при этом процентное соотношение можно считать примерно равным. В то же время, мнения по поводу уровня цен на продукцию компании разделись так же на две группы, однако кроме параметра «в большей степени удовлетворен» был выбран «в большей степени не удовлетворен», потребителей, разделяющих первую точку зрения, оказалось значительно меньше, всего 32% считают, что стоимость товаров им подходит.

Оценка следующего фактора, связанного с разнообразием ассортимента показала, что 35% опрошенных немного не удовлетворены товарным предложением, 10%, наоборот, полностью устраивает этот критерий. В большей степени оказались удовлетворены 25%, а оставшиеся 30% затруднились ответить на этот вопрос. Кроме того, 89% респондентов полностью удовлетворены скоростью обработки заявок со стороны ООО «ШЕРИ» и 11% оценили данный фактор по шкале отметкой «в большей степени удовлетворен». Профессионализм работы менеджеров оценивается покупателями положительно, 87% удовлетворены работой персонала, 9% затрудняются ответить на данный вопрос, тем не менее, 4% потребителей все же выбрали неудовлетворительный параметр. Относительно гибкости условий оплаты мнения респондентов разделились, в основном они не достаточно удовлетворены данным показателем (69%), 18% затрудняется ответить на поставленный вопрос и всего 11% считают подобные условия гибкими.

Отдельным пунктом стоит наличие рассрочки, так как именно B2B потребители, закупающие большие объемы продукции, обращают на него особенное внимание. Здесь стоит отметить, что большинство клиентов компании «ШЕРИ» не удовлетворены отсутствием данной возможности, лишь 9% покупателей оказались в затруднительном положении. Тем не менее, сроки доставки продукции вызывают у клиентов исключительно позитивное отношение, 42% опрошенных полностью удовлетворены этим критерием, а остальные 58% оказались вполне довольны предоставляемой услугой.

Более того, был рассмотрен такой показатель, как точная резка металла, здесь мнения покупателей также сохраняли положительную оценку. 83% представителей компаний, закупающих металлопрокат, были абсолютно удовлетворены наличием данного фактора, 14% - в большей мере удовлетворены и 3% затруднились ответить. Это связано с тем, что 3 потребителя были заинтересованы в покупке сантехматериалов, поэтому им не удалость оценить этот критерий.

На данный момент роль Интернета является значительной в развитии бизнеса, именно поэтому такой фактор, как сайт компании, рассматривается отдельно. Несмотря на то, что 53% в большей степени удовлетворены этим параметром, 40% выражают некоторое недовольство относительно его информативности. Оставшиеся 7% не до конца определились с оценкой, ведь они могут не знать о существовании сайта компании «ШЕРИ» и получили подробную информацию от клиентов, поставщиков и коллег.

Вопрос №8 подразумевал анализ уровня удовлетворенности сотрудничеством с компанией-конкурентом. Сразу стоит отметить, что 30% респондентов не ответили на предложенный вопрос, что могло быть вызвано либо взаимодействием только с фирмой «ШЕРИ», либо нежеланием оценки других предприятий. При этом количество удовлетворенных качеством услуг составляет всего 25% от оставшихся 70%, остальные 45% не считают качество материалов достойным. Однако уровень цен на продукцию в других организациях в большей степени удовлетворяет потребителей. Всего 9% посчитали это вопрос трудным для оценки. Такой фактор, как разнообразие ассортимента у других компаний имеет очень схожие характеристики с фирмой «ШЕРИ» и содержит одинаковые процентные показатели. Тем не менее, скорость обработки заявок у конкурирующих организаций значительно меньше, количество неудовлетворенных потребителей составляет 53%. Пункт, связанный с профессионализмом персонала других компаний вызвал неоднозначное отношение потребителей. 47 процентов не определились со своим отношением к работе менеджеров, поэтому поставили отметку «затрудняюсь ответить», 53% остались довольны обслуживанием. Кроме того, клиенты остались довольны гибкостью условий оплаты и наличием рассрочки у компаний-конкурентов, однако резка металла является уникальным преимуществом фирмы «ШЕРИ», поэтому 87% респондентов отметили недовольство этим параметром. Сроки доставки продукции, как и информативность сайта, находятся на уровне, демонстрируемом компанией «ШЕРИ».

В последнем вопросе анкеты клиентам было предложено высказать свое мнение по дальнейшему расширению и поддержке деловых отношений с фирмой «ШЕРИ». Потребители указали:

• снижение цен на продукцию;
• более гибкую ценовую политику;
• наличие рассрочки;
• Интернет-заказы;
• онлайн-калькулятор на сайте;
• расширение ассортимента;
• новая печная продукция.

Однако 24% опрошенных написали, что на данный момент их устраивает ценовая политика, ассортимент, условия доставки и отношение менеджеров компании.

Таким образом, в Главе 2 был проведен анализ рынка металлопроката, деятельности компании, в частности, основанной на маркетинговых показателях, а также было описано исследование потребительских предпочтений относительно бренда фирмы «ШЕРИ». Следовательно, разработана соответствующая база для последующих рекомендаций.

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ БРЕНДА ООО «ШЕРИ»

По результатам исследования можно предложить следующие рекомендации.

1. Фокус на дополнительных услугах

Исходя из того, что потребители выделили такие факторы, как возможность резки металла, скорость доставки и обработки заявок, а также стоимость продукции в качестве определяющих, можно сделать вывод, что в формировании бренда и маркетинговых коммуникаций компании следует сделать акцент на своем конкурентном преимуществе и делать некоторые коммерческие предложения, обязательно включая пункт резки металла, тем самым предлагая добавленную ценность бренда. В условиях сильной конкуренции, нестабильного положения рынка металлопроката и стандартизированной продукции компании «ШЕРИ» стоит расширить диапазон дополнительных услуг. Кроме предложения высокой скорости доставки стоит внедрить систему доставки к определенному времени, указанному заказчиком, что повысит уровень его приверженности к бренду. Более того, такой компонент, как резервирование продукции для постоянных партнеров на 2-3 месяца также может послужить веским аргументом в принятии решения о покупке.

1. Более гибкая система оплаты

По результатам исследования было выявлено, что клиенты не довольны условиями оплаты, а точнее, отсутствием рассрочки и товарного кредитования. Соответственно, введение подобной системы для постоянных и надежных клиентов позволит сократить нарастающие недовольства и сформировать новые доверительные отношения.