Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании ).pdf

Рисунок 1. Динамика доли рынка групп покупательских предпочтений за 2016-2017 гг.

Группа брендов 1 показывает тенденцию к уменьшению доли рынка, в то время как Группа 2 и Группа 3 растут. Эго может быть связано с тем, что бренды из Группы 2 усиливают свое проникновение на российский рынок, перетягивая клиентов. Рост доли Группы 3 может отражать тенденцию к переходу на интернет-шоппинг.

Тем не менее, бренды Группы 1, куда входит исследуемый бренд Concept Club сохраняют за собой большую часть рынка. Для того чтобы понять, в чем причина неудач стратегии, целесообразно провести сравнительный анализ брендов Сопcept Chib н Zara, относимая нами к брендам-лидерам, с тем, чтобы понять в каких аспектах исследуемый бренд уступает лидерам, и сделать вывод о слабых местах и путях развития. Результаты анализа представлены в табл. 3.

Таблица 3

Анализ конкурентных преимуществ брендов Concept Club и Zara

Параметр «Качество материалов» оценивался по тому, какие ткани используют бренды в коллекциях: бренды Н&М, Mango, Zara, Stradivanus используют как натуральные, так и синтетические ткани. В коллекции можно найти модели из шелка, кожи, натуральной шерсти, вискозы. Эти материалы являются дорогими и качественными, поэтому брендам можно присвоить высокие оценки. Concept Club и BeFree используют преимущественно синтетические ткани или дешевые натуральные (например, хлопок), среди товаров не найти моделей из более дорогих материалов, поэтому оценки по этому параметру ниже.

По параметру «Качество товара» все бренды на одном уровне, продукция соответствует стандартам качества и адекватна для своего сегмента.

Известность брендов легко оценить, исходя из опроса покупателей. В процессе исследования мы просили респондентов назвать те бренды, которые они знают без каких-либо подсказок. На основе ответов, мы сделали вывод о популярности каждой из марок по частоте их упоминаемости. Лидером является Zara – 55%, далее Mango и H&M – по 45%, замыкают список Concept Club и Ostin – по 5%^[24]. Это говорит о четком позиционировании лидеров и стратегических проблемах Concept Club и Ostin: это прежде всего проблемы с коммуникацией, так как при упоминании словосочетания «бренд женской одежды», респонденты первым делом вспоминают именно три бренда – Zara, Mango и H&M. Исследуемый бренд Concept Club упоминается очень редко, но все же входит в число первых пяти упоминаемых брендов, это говорит о том, что бренд известен, но, тем не менее, мало популярен.

Оценка ассортимента производилась на основе того, сколько ассортиментных групп представляет бренд: групп как по виду одежды (верхняя, белье), так и по капсулам. Абсолютный лидер H&M опережает остальные бренды, как по количеству ассортиментных групп (в магазине можно найти все от косметики до верхней одежды), так и по диапазону представленных моделей: бренд создает целый ряд капсул: для офиса, для мероприятий, лимитированные дизайнерские коллекции. Бренды Mango и Zara имеют не столь богатый ассортимент, но известны частым обновлением коллекций и большим количеством представляемых капсул. Concept Club представляет одежду в ряде товарных групп, но внутри групп довольно скудный выбор, поэтому нельзя высоко оценить бренд по параметру «Ассортимент».

Бренду Zara, например, являясь брендом масс-маркета, удается представить себя дороже, чем он есть на самом деле. Zara часто занимает исторические здания в центре города, при этом оставляя нетронутым пышный архитектурный стиль помещения.

Бренд будто говорит покупателю, что он более высокого класса, и если покупатель имеет возможность приобретать одежду Zara, то его статус немного повышается. То есть потребитель платит не только за одежду, но и за свой имидж, а одеваясь в масс-маркете, приятно почувствовать некую дороговизну покупки, созданную посредством утонченного дизайна магазина и, конечно же, мерчендайзинга^[25].

Бренд H&M представляет себя не только как бренд модной, актуальной одежды, но и как бренд прагматичный, заинтересованный в разумном потреблении. Это находит свое проявление в кампании по сбору старой одежды. В магазине соответственно присутствуют информационные материалы на экологическую тему, и также в каждом сезоне представлена капсульная экологическая коллекция, оформленная особыми POS-материалами^[26].

Магазин – это главное место общения клиентов и бренда, и именно в нем, через мерчендайзинг, необходимо доносить принципы и особенности компании, которые, откликаясь в разумах потребителей, надежно связывают их с брендом крепкой дружбой.

Оформление торгового зала в целом у всех брендов соответствует основным принципам и правилам мерчендайзинга. Есть небольшие отличия в удобстве примерочных и логике представления коллекций.

Качество обслуживания в сегменте масс-маркет – не самое сильное место у всех брендов, так как большой поток клиентов трудно обслужить качественно. Чуть выше можно оценить обслуживание у брендов H&M и Mango. В первом случае уровень обслуживания повышается за счет привлечения большего количества продавцов, во втором стандарты бренда требуют от продавцов сопровождать клиента во время всего пребывания в магазине.

Параметр «бренд» включает в себя все те факторы, которые влияют на восприятие магазина именно как бренда: визуальная айдентика, создаваемый образ. Здесь очевидные лидеры H&M, Zara, Mango как бренды, обладающие самым четким позиционированием.

Параметр «реклама» означает силу и масштаб рекламного воздействия; такие бренды, как H&M и Mango проводят масштабные рекламные кампании, используя множество рекламных носителей. Что примечательно: Zara практически не использует рекламу, тем не менее, остается весьма популярной среди покупателей. Concept Club проводит рекламные кампании, но они не так заметны, как у брендов-лидеров.

Параметр «уровень цен» оценивался от обратного, то есть чем ниже цены – тем выше оценка. Бренды Concept Club, Be Free и H&M среди представленных обладают самым низким уровнем цен, что является существенным плюсом. Из-за сложившейся экономической ситуации многие бренды подняли цены, в то время как платежеспособность населения падает, поэтому конкурентная цена может послужить отличным поводом для привлечения клиентов.

Соответствие модным тенденциям – важный параметр для брендов одежды.

Респонденты не оценили бренд Concept Club как «модный», среди лидеров оказались бренды H&M, Mango и Zara. Для наглядности результатов составим многоугольник, позволяющий сравнить анализируемые бренды, что позволит оценить результативность их бренд-стратегии.

Результат представлен на рис. 2.

Рисунок 2. Многоугольник сравнения брендов индустрии моды

Рис. 2 ярко отражает, что бренд Concept Club проигрывает лидерам по большинству параметров. Concept Club имеет одно явное преимущество – это уровень цен, но оно не обеспечивает ни большую долю рынка, ни высокую эффективность деятельности; поэтому, наряду с эффективным ценовым позиционированием, компании необходимо проводить серьезную коммуникационную политику.

Выводы

Проведенный анализ брендов в индустрии моды на российском рынке показал, что лидерами по сумме всех параметров оказались бренды Zara, H&M и Mango. Эта группа определенно лидирует в вопросах, касающихся брендинга, то есть в фирменном стиле (визуальном оформлении), мерчендайзинге, известности бренда и соответствии модным тенденциям.

Удалось выявить, удачные ценовые решения в рамках стратегии бренда не обеспечивают успеха без продуманной коммуникационной политики, четкого позиционирования бренда и его яркой идентичности.

Глава 3. Рекомендации по продвижению брендов индустрии моды

За последние 10 лет роль маркетинговых коммуникаций заметно возросла и выходит на первое место в продвижении брендов компаний индустрии моды. Меняются и сами средства коммуникаций. Если раньше главный упор делался на рекламу, то в современных условиях покупатели стали избалованы и перенасыщены информацией рекламного характера, а наличие огромного количества схожих брендов затрудняет конкурентную борьбу компаний.

Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт – репутацию и имидж, которые занимают важное место в общественном сознании. Тенденция такова, что именно имидж компании и бренда играет ключевую роль в выборе потребителей. Поэтому компаниям необходимо уделять пристальное внимание работе по созданию и поддержанию ценности бренда как самой компании, так и продукции и услуг, которые она предлагает.

В связи с увеличение роли Интернета и появлением электронной торговли среди тенденций развития маркетинговых коммуникаций можно выделить продвижение fashion-брендов через глобальную сеть, управление контентом, работа с блоггерами, социальный медиа маркетинг.

В современных условиях ключевую роль в маркетинговых коммуникациях в мире моды играют связи с общественностью (паблик рилейшнз). Именно PR отвечает за управление репутацией компаний индустрии моды, создание положительного имиджа, формирование покупательских предпочтений, и, как следствие, продвижение брендов.

Связи с общественностью могут рассматриваться как интегрированные корпоративные коммуникации, то есть включать в себя больше средств, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений компании с потребителями, партнерами, инвесторами^[27].

Для продвижения брендов в компаниях индустрии моды можно дать следующие рекомендации:

1. Компаниям индустрии моды необходимо правильно позиционировать бренд. Позиционирование - разработка и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, а также процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта. Само по себе название бренда мало о чем говорит потребителю, и уж тем более не отвечает на вопрос «почему стоит купить вещи именно этого бренда». Позиционирование наполняет атрибуты бренда смысловой нагрузкой. Размещение брендов на карте позиционирования поможет компании определить ценовую политику.

2. Деятельность по продвижению бренда должна сопровождать постоянная PR-активность. Связи с общественностью в сфере моды имеют особую специфику. Мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Таким образом, fashion - компаниям необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей.

PR-продвижение в сфере моды должно опираться на глубокое понимание сущности моды как социального феномена, так и потребностей людей, удовлетворяемых при помощи модных продуктов и услуг. Основная роль PR-коммуникаций в модном процессе состоит в том, что они уверяют потребителей в необходимости модных обновлений, и способствуют созданию спроса на модные товары.

3. Компаниям необходимо работать над корпоративным сайтом, наполняя его уникальным и интересным контентом, улучшая юзабилити. Веб-сайт должен представлять собой полноценную информационную среду о компании и ее товарах и услугах, о ее преимуществах. Использование интернет - среды для продвижения бренда весьма эффективно, и начинать работу в этой сфере необходимо с совершенствования сайта компании.

На сайте компаний индустрии моды должна быть свежая информация о текущих кампаниях, коллекциях, магазинах, финансовая информация, а также возможности дистанционной торговли в ряде стран.

4. Для продвижения необходимо активно использовать онлайн-инструменты. Самыми популярными онлайн-инструментами являются: SEO - продвижение, контекстная реклама, SMM, партнерские программы, вирусный маркетинг, email-маркетинг, тизерная реклама, медиапланирование.

5. При использовании маркетинговых коммуникаций компаниям модной индустрии необходимо делать ставку на инновационность и креативность. Необходимо постоянно вносить конкретные улучшения в продукцию фирмы и маркетинговые решения, придумывать новые способы воздействия на потребителей.