Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании ).pdf

Позиционирование - неотъемлемая часть брендинга. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду^[17]. Позиционирование - это завоевание брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов^[18]. Позиционирование - это работа с образом мыслей потенциальных покупателей. Победителем на рынке является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей. В качестве иллюстрации можно привести корпорацию Intel, крупнейшего в мире производителя микропроцессоров. Эта компания способна заставить потребителя заплатить за компьютер со своим микропроцессором на 40% больше того, что он заплатил бы за компьютер других производителей, зачастую не уступающих по уровню технологий, а иногда и превосходящих. Ситуация объясняется тем, что однажды компания решила быть самым успешным брендом на рынке чипов для персональных компьютеров и сделала огромные капиталовложения в брендинговую стратегию «Intel Inside» («Интел» - внутри). Надпись на компьютере каждый день напоминает миллионам пользователей о мощи «интеллекта», которым «Интел» снабжает их во время работы.

Для принятия решения о позиционировании бренда необходимо определить, прежде всего, сферу конкуренции, то есть установить принадлежность к товарной категории, то есть к «товарам или группам товаров, с которыми конкурирует марка, и которые выступают как ее близкие заменители»^[19].

Целесообразно рассматривать пять составляющий успешного позиционирования бренда: пригодность – использовать сильные стороны существующего образа марки; ценность - сосредоточиться на воспринимаемый выгодах, ценный для покупателей; уникальность - давать то, чего нет у конкурентов; достоинство - добиваться соответствия между ожиданиями покупателя и фактическим положением вещей; устойчивость - максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию марки. Таким образом, позиционирование бренда является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов^[20].

Важным компонентом стратегии брендинга является дифференциация сильных брендов на рынке. Дифференциация представляет собой способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. Из данного определения становится очевидным, что ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Источник дифференциации можно найти в любой организации. Важнейшие переменные здесь: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, коммуникации, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претензиями, обучение, управление людскими ресурсами. Таким, образом, торговые марки можно дифференцировать на основании фазу нескольких переменных. Наиболее убедительные для потребителя средства дифференциации товара нередко связаны с аспектами самого товара и сервиса. Например, знаменитая швейцарская компания Swatch предлагает яркие, простые, модные часы. Одна из основных целей компании - возвращение популярности простым часам, для чего используются современные синтетические материалы, а также новейшие технологии по сборке часов. В результате часы данной марки объединяют высокое качество и приемлемые цены. Другой пример – рестораны Prime Star, дифференцирующие себя с помощью полезных дня здоровья продуктов, ведь все блюда изготовлены без использования вредных технологий, из экологически чистых продуктов.

Выводы

Бренд – не просто торговая марка. Бренд обладает признаками успешной торговой марки, которая пользуется доверием потребителей и обладает определенной репутацией^[21]. Бренд, помимо имиджа, включает в себя еще и атрибуты, ассоциации с организацией, индивидуальность, символы (визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда), отношения с потребителями, выгоды самовыражения, функциональные и эмоциональные выгоды, ассоциации с образом пользователя, связь со страной производителем.

Стержневая идентичность представляет собой сущность бренда с некоторыми добавлениями, пояснениями. Она должна оставаться неизменной при любых условиях. Идентичность и имидж бренда – это разные понятия. К функциям бренда, в свою очередь, можно отнести функции идентификации и дифференциации, функцию самовыражения, а также – трансляции окружающим информации о своем статусе.

Глава 2. Анализ брендов индустрии моды на современном российском рынке

2.1. Общая характеристика брендов индустрии моды

На современном этапе развития российский рынок fasion-индустрии подвержен общим кризисным явлениям, связанным с вымыванием дорогого ассортимента и «сползанием» модного рынка на более низкие сегменты масс-маркета. Невзирая на эти тенденции, важнейшим фактором конкурентоспособности является яркий бренд и понятная потребителям его коммуникационная политика.

Одним из важнейших отечественных игроков на данном рынке является бренд Concept Club. «Concept Club» – бренд модной женской одежды, входящий в состав компании ООО «Концепт групп». С открытия первого магазина и по настоящий момент сеть его магазинов динамично развивается: сегодня на территории России и ближнего зарубежья открыто более 200 магазинов^[22].

ООО «Концепт групп» существует на российском рынке с 2005 г. В портфеле Компании четыре бренда: Concept Club, Acoola, Infinity Lingerie и Bestia. Concept Club – это бренд молодежной женской одежды, Acoola – бренд одежды для детей, Infinity Lingerie – линия нижнего белья, Bestia – бренд женской одежды для более взрослой аудитории. Бренды Acoola и Concept Club имеют собственную розничную сеть, остальные бренды существуют как оптовые.

На данный момент только бренд Concept Club имеет 309 магазинов по всей России. Компания также активно развивает сети своих брендов в Казахстане и Беларуси.

Одежда и аксессуары бренда Concept Club создаются в собственном дизайнбюро компании. Фирма выпускает 12 новых коллекций в год. Каждый месяц в магазинах Concept Club представлено до 80 новых моделей.

Под брендом Concept Club продаются одежда, белье и аксессуары (ремни, бижутерия). Каждая коллекция Concept Club разделена на четыре блока: Street casual – повседневная одежда, Classiс – одежда для учебы и работы, Romantic – одежда для романтических встреч и настроений, Party – для девушек, проводящих ночи в клубах и на вечеринках.

Нам представилось целесообразным при анализе ассортимента руководствоваться следующими критериями выделения ассортиментных групп: по материалу, по назначению, по капсулам (табл. 1).

Таблица 1

Ассортимент бренда Concept Club

Компания проводит масштабные рекламные кампании на телевидении, радио. улицах, в сети Интернет. Бренд Concept Club пережит ребрендинг в 2009 г., результатом которого стали: обновленная визуальная символика, расширение ассортимента и пересмотр дизайна коллекций. изменение вектора развития в сторону более взрослых девушек, изменение позиционирования бренда.

Сегодня бренд определяет себя следующим образом: «Concept Club - это поднумные тренды по доступной цене: вы можете с легкостью собрать остромодный total look без чрезмерных затрат. Офис, встреча с друзьями или свидание - в Concept Club представлены модели на все случаи жизни. Дизайнеры Concept Club регулярно создают новые коллекции, состоящие из
остромодных трендов и актуальных бестселлеров.

Свою целевую аудиторию бренд видит следующим образом: «Девушку «Concept Club» отличает ее отношение к моде и жизни. Она - сильная личность, уникальная и независимая. Она увлекается модой, но не слепо подчиняется ей. Она - лидер мнений для своей группы. Покупатели любят бренд
за широкий ассортимент стилей и быструю смену коллекций».

Производимую одежду бренд характеризует так: «Одежда «Concept Club» остается всегда актуальной и качественной благодаря команде профессионалов. Ведущие дизайнеры отслеживают тенденции предстоящего сезона и внедряют их в коллекции. Технологи не просто подбирают модные ткани, но и гарантируют оптимальное сочетание натуральных и искусственных волокон в изделии. 76% всех коллекций «Concept Club» составляет одежда из натуральных материалов. Собственное дизайн-бюро разрабатывает 12 полных коллекций в год; каждый месяц в магазины поступает 60 новых моделей одежды в различных цветах» ^[23].

Подводя итоги, определим позиционирование бренда:

• сверхмодный бренд, коллекции которого отвечают последним тенденциям;
• качественная одежда по доступным ценам;
• широкий ассортимент, способный удовлетворить запросы любой девушки.

Исследование стратегии бренда Concept Club мы считаем целесообразным начать с определения конкурентов и ключевых игроков на рынке модной одежды сегмента масс-маркет в России.

На основе данных, предоставленных ООО «Концепт групп», с помощью кластерного анализа мы выделили группы брендов по потребительским предпочтениям. Группы брендов - это бренды, которые деляг между собой общую аудиторию. То есть, девушки, покупающие одежду в магазине бренда Mango, чаще покупают одежду в магазинах бренда Н&М. Распределение брендов по портфелям представлено в табл. 2.

Таблица 2

Группы брендов по потребительским предпочтениям

Потребительские группы

Представленные в одной группе бренды относятся к разным ценовым категориям, что исключает интерпретацию результатов как разделение по ценовым сегментам. Можно предположить, что бренды объединились в кластеры по комбинации причин, это могут быть: стилистические особенности ассортимента, популярность брендов.

Группа 1 преимущественно состоит из российских марок одежды, а также только в эту группу вошли бренды низкого ценового сегмента. Это может говорить о том, что приверженцы этой группы мало зависят от брендов, им не важно, где покупать одежду, цена - явно привлекательный показатель.

Группа 2 состоит из. пожалуй, самых популярных марок масс-маркета: Mаngo, Zara, Н&М - это бренды концепции фаст-фешн, их особенность в том. что они предоставляют на рынок самые актуальные тренды моды быстро и по доступным ценам. Приверженцы этой группы, определенно. следят за модой, и цена для них не играет столь важной роли, сколько дизайн. создаваемый маркой.

Группа 3 объединила в себе самые популярные интернет-магазины. Скорее всего, потребители данной группы брендов мало зависят и от бренда и от цены, для них важно покупать быстро и не выходя из дома. Это могут быть маломобильные категории населения: молодые мамы, занятые работники. На эту аудиторию бренду Соnсерt Сlаb пока нет смысла «посягать», так как бренд не позиционирует себя как интернет-гипермаркет.

2.2. Оценка конкурентоспособности брендов

Чтобы оценить, насколько бренды из разных групп представляются конкурентными для Соnсерt Сlаb, сравним доли рынка каждой группы брендов и динамику изменений. Результат сравнения представлен на рис. 1.