Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании ).pdf

Введение

Актуальность. В настоящее время рынок достаточно наполнен товарами и услугами. С каждым днем все сложнее заинтересовать потребителя своим товаром. В современных условиях конкуренции каждый товар нуждается в продвижении, для этого существуют различные способы его продвижения. Одним из ключевых направлений является брендинг. Настоящий бренд – это хорошая репутация, которая возникает в сознании людей. Тем самым бренд помогает отличать товары и услуги с одинаковыми функциями и очень часто брендовые товары выигрывают на рынке те товары, которые не имеют свое имя. Преимущество бренда является направление товаров или услуг на определенных потребителей. Так, если компания создает ряд различных товаров или услуг для различных потребителей, то эта компания может выиграть, поскольку существуют изменения потреби-тельских предпочтений на рынке.

Цель работы – исследовать влияние бренда на конкурентоспособность компании на примере брендов индустрии моды на российском рынке.

Задачи:

1) исследовать сущность бренда;

2) рассмотреть вопросы управления брендом;

3) дать характеристику брендов индустрии моды на российском рынке;

4) провести анализ конкурентоспособности брендов;

5) определить пути продвижения брендов индустрии моды.

Для решения поставленных задач в работе были использованы методы сравнения, анализ, обобщения информации, графический и табличный методы.

Научно-методическая основа работы. При подготовке работы использована литература и публикации по соответствующим отраслям знания.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда и его составляющие

Существует множество дефиниций бренда. Для полноты понимания рассматриваемого явления приведем некоторые из определений. Бренд представляет собой «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям»^[1]. Бренд – это «образ марки данного товара, услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих»^[2]. Также бренд можно охарактеризовать как комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Бренд – это не просто торговая марка, это коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей. И, наконец, бренд – это совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании) и вызывающих желание приобрести товар (получить услугу) с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений^[3].

Представленный спектр определений в своей совокупности достаточно полно раскрывает суть понятия «бренд». В совокупности – так как ни одна из вышеперечисленных дефиниций не охватывает всё содержание бренда. Наиболее успешно эту роль выполняет последнее определение, потому как в нем упоминаются и материальные, и нематериальные категории бренда, но и оно органично дополняется предыдущими формулировками. Итак, бренд – это больше, чем просто торговая марка.

Бренд – это успешная торговая марка, пользующаяся доверием потребителей и обладающая определенной репутацией. Равно так же, как понятие «бренд» нельзя свести лишь к имиджу торговой марки, потому как имидж – это представление о чем-либо или о ком-либо, единица символического мира, являющаяся естественным результатом обработки больших объемов информации. Бренд помимо имиджа, согласно концепции признанного специалиста в области маркетинга, рекламы и брендинга Дэвида Аакера, включает в себя еще и атрибуты, ассоциации с организацией, индивидуальность, символы (визуальный ассоциативный ряд и метафоры, наследие бренда), отношения с потребителями, выгоды самовыражения, функциональные и эмоциональные выгоды, ассоциации с образом пользователя, связь со страной производителем^[4].

Атрибут – это то, что имеет отношение к бренду и может быть объективно проверено (внешний вид, информация о месте производства)^[5]. Индивидуальность бренда – это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Эти особенности являются представлением о бренде как о «человеке» с характерными личностными чертами. Весь этот комплекс ассоциаций формирует так называемую идентичность бренда. Структура идентичности имеет свою иерархию, которая включает в себя следующее: сущность бренда, стержневую и расширенную идентичность.

Сущность бренда – это одна идея, выражающая дух бренда^[6]. Стоит отметить, что сущность бренда и ключевая фраза рекламы (слоган) – это не одно и то же. Бывает так, что они действительно совпадают, но чаще всего это разные понятия. Сущность бренда представляет его идентичность и информирует о ней сотрудников организации. Рекламный же слоган представляет позицию бренда и нацелен на внешнюю аудиторию, то есть на потребителей.

Сущность бренда создается навсегда либо на длительный срок, тогда как рекламный слоган лишь на некоторый, относительно непродолжительный промежуток времени^[7].

Стержневая идентичность представляет собой сущность бренда с отдельными добавлениями, пояснениями. Эти добавления можно свести к ответам на следующие вопросы: «Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда? Какова компетенция организации, стоящей за брендом? Какая организация представляет бренд?». Стержневая идентичность должна оставаться неизменной при любых условиях (даже при переходе бренда на новый рынок). В противовес ей расширенная идентичность при необходимости может быть подкорректирована, поскольку представляет собой скорее внешний набор особенностей позиционирования – определения рыночной ниши, которое займет бренд по отношению к конкурентам в сознании потребителей^[8].

Необходимо обозначить тот факт, что идентичность и имидж бренда – это разные понятия.

Имидж – это текущее состояние восприятия бренда, тогда как идентичность – это определенная цель, представление о том, каким бренд должен стать, в том числе и каким капиталом он должен обладать. Капитал бренда сводится к совокупности активов, связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы.

К активам бренда относится следующее: осведомленность, характеризующаяся прочностью удержания представления о бренде в памяти; лояльность, то есть положительное отношение потребителей, их привязанность к бренду; воспринимаемое качество и ассоциации, вызываемые брендом. Все эти активы (особенно лояльность), а также способы продвижения бренда формируют его добавленную стоимость – особую ценность, которая не связана со свойствами самого товара, но которую «некоторые покупатели ценят достаточно для того, чтобы сделать покупку^[9].

Бренды – это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг^[10]. Таким образом, мы видим, что бренд облегчает понимание товара или услуги потребителем, демонстрируя их наиболее важные характеристики, и позволяет выделить тот или иной продукт из ряда конкурирующих. Кроме того, бренд, обладая индивидуальностью, позволяет потребителю подчеркнуть путем приобретения продукции под определенными брендами свою, то есть выполняет функцию самовыражения^[11]. Из этого вытекает также функция трансляции окружающим информации о своем статусе, образе жизни, вкусовых предпочтениях путем демонстрации приверженности к тем или иным брендам.

Стоит отметить, что последние функции обусловлены переменами в потребительском поведении – в современном мире все большее значение наряду с качеством товаров или услуг приобретает и транслируемый ими статус, а также эмоции и переживания, которые клиент получает от взаимодействия с ними. По этой причине возникло мнение, что в таких условиях наиболее успешными являются те компании, которые предоставляют потребителям возможность не просто покупать, но в полной мере испытывать на себе, переживать, чувствовать смысл и значение бренда^[12].

Современные ученые так же считают, что понятие бренда одно из самых важных понятий в маркетинге. Например, профессор международного маркетинга Филип Котлер утверждает, что «если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар».

С этим мнением можно согласиться, но как помочь обычному товару стать брендом и в каком случае товар является брендом?

По словам интернет-маркетолога Андрея Рябых товар считается брендом, если:

1. Товар доступен для 75 % потенциальных покупателей.

2. 75 % покупателей может определить филиалы фирмы.

3. 20 % покупателей используют его регулярно.

4. 20 % покупателей может дать характеристику о бренде.

5. Бренд существует на рынке более 5 лет.

6. Покупатели готовы платить за это. И эта цена выше, чем на аналогичные товары^[13].

Таким образом, сиюминутно товар брендом стать не может. Должно пройти какое-то время, чтобы продукция стала узнаваемой, а для этого нужно проводить исследования.

Во-первых, необходимо исследовать рынок и выявить такую потребность покупателей, которую никто из производителей еще не смог удовлетворить. Таким образом вы оцените перспективность рынка брендированной отрасли^[14].

Во-вторых, концепция бренда должна быть увлекательной. Разрабатывая упаковку необходимо изучить какие специфики восприятия существуют в исследуемой сфере. Необходимо, чтобы правила оформления были близки сложившимся в исследуемой категории товаров практикам, иначе товар или услуга рискуют быть непонятыми.

В-третьих, узнаваемость есть успех бренда. Для обеспечения успеха на массовом рынке бренду, нужна рекламная кампания. Важно присутствовать не только в телевизионном эфире, но выходить на Интернет-рынок – новый для большинства производителей канал продвижения продукции, имеющий большой потенциал. Кроме того, новое поколение проводит достаточно много времени в Сети и не обращая внимания на телеэфир^[15].

В-четвертых, продвижение нового бренда должно обеспечить его массовость. Как только бренд набрал популярность и признание потребителей, нужно расширять линейку товаров бренда. Некоторые компании доминируют с помощью одного бренда. Это позволяет получить эффект масштаба.

В целом, бренд окружает людей уже везде и имеет большое влияние на потребителей. Он может вытеснять подобные товары и услуги на рынке только за счет имени. Исследования рынка, разработка товарной и ценовой политики компании и рекламы могут позволить создать бренд для товара, сделав продукцию или услуги более привлекательными для потребителей.

1.2. Содержание брендинга

Брендинг представляет собой целенаправленную деятельность по разработке бренда и по управлению брендом. Объектом продвижения на рынке для брендинга является торговая марка^[16].

Можно выделить следующие преимущества бренда для компаний:

• бренд формирует барьеры на рынке для конкурентов;
• облегчает вывод компании на рынок новых товаров и позволяет активно осваивать новые ниши этого рынка;
• позволяет компании более успешно переживать глобальные финансово-экономические кризисы без дополнительных затрат;
• позволяет четко дистанцировать свой товар на рынке товаров конкурента.

Сильные бренды обладают следующими основными характеристиками:

• являются ориентирами для покупателей на развитых рынках, где цена и качество, технологии, методы продаж, сервис находятся приблизительно на одном уровне (в данных условиях сильный бренд выступает в качестве основного конкурентного преимущества и дифференциатора);
• сильный бренд способен формировать лояльность у покупателей, готовых вновь покупать товары под этим брендом; поэтому бренды выступают гарантом поддержания уровня спроса и поступления денежных доходов на протяжении длительного времени, что способствует оптимизации затрат на сбыт продукции;
• продукция под известным брендом может быть реализована с определенной премией, поскольку данный бренд в глазах потребителя выступает символом уникальности и качества;
• сильный бренд способствует повышению капитализации компании, а в период кризиса и соответствующего ухудшения конъюнктуры на одних национальных рынках, способствует реализации товаров на других рынках, которые не так сильно затронуты кризисом (это скорее характерно для международных брендов, «работающих» на территории нескольких десятков стран).