Файл: Реклама как сигнал и как информация» Работу выполнила студентка..pdf
Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 249
Скачиваний: 3
Рекламная деятельность направлена на две основные установки для потребителя – это стремление к выгоде и интерес ко всему новому. Стремление к выгоде выражается в большом количестве акций и распродаж, которые проводятся для клиентов. Подобные мероприятия позволяют: -выгодно продать неликвидные товары, освободив помещения;
-перестроить систему выкладки товара.
В ходе распродаж клиенты проводят значительное время за выбором продукции, знакомятся с новым ассортиментом, и средняя величина покупки при этом возрастает.
Интерес к всему новому в рекламной стратегии сбытовой компании выражается в регулярной смене упаковки привычных товаров, создании подарочных наборов, товарно-декоративных витрин. Жесткая конкуренция на рынке приводит к необходимости постоянного планирования и управления рекламной деятельностью на предприятиях.
Управление рекламной деятельностью состоит в постоянном взаимодействии предприятия с производителями и распространителями рекламы в целях [7]:
. организации и управления процессом планирования;
. разработки рекламы;
. доведения рекламных сообщений до целевой аудитории;
. контроля эффективности каждого мероприятия.
В процессе управления происходит сбор, переработка и передача информации, необходимой для выработки управленческих решений. Подход к управлению должен быть гибким и адаптивным, так как потребители, чутко реагируют на новые тренды и при этом стремятся к экономии собственных средств. Совершенствование рекламной деятельности предприятия целесообразно направлять не на снижение издержек или охват широкой целевой аудитории, а поиск постоянных клиентов. Для этого проводятся детальные исследования рынка и опросы потребителей. Таким образом, легче адаптировать рекламную кампанию под полученные данные. Необходим оперативный контроль над проводимыми мероприятиями, ситуативный подход к внедрению новых рекламных технологий [2].
Методы совершенствования рекламной деятельности предприятия могут быть направлены: на разработку имиджа нового товара; на изменение имиджа давно существующей продукции на рынке; на побуждение пользоваться товаром, на покупку даже в периоды падения спроса; на повышение заинтересованности среди новых покупателей.
Чтобы получить достоверные и измеримые результаты рекламной деятельности, необходимо разработать систему показателей, которые отслеживают динамику выполнения планируемых мероприятий.
В целом, эффективность рекламной кампании разделяется на [4]:
. экономическую - рост объема продаж;
. коммуникативную - повышение узнаваемости бренда на современном рынке.
Второй показатель относится к области долгосрочных, требует творческого подхода и создания оригинального, «цепляющего» материала.
Основные этапы процесса принятия решений при разработке и распространении рекламы показаны на рис.9.4. В первую очередь руководство предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости от целей, которые стоят перед компанией в сфере сбыта (рост прибыли или объемов продаж в новом регионе сбыта, продвижение нового продукта и т.п.) определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Реклама так же является массовой информацией и распространяется в средствах массовой информации, а именно по телевидению, радио и в прессе. Но кроме того к каналам распространения рекламы относятся: наружная реклама, транзитная реклама, прямая почтовая рассылка, выставки, сувенирная реклама, интернет-реклама, а также нетрадиционные средства распространения рекламы. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цели рекламы[3].
Рис. 1 Основные решения, принимаемые в управлении рекламой
В зависимости от характера субъекта рекламы коммерческая реклама подразделяется на фирменную, корпоративную и кооперированную. Цель фирменной рекламы заключается в том, чтобы, достичь маркетинговые цели конкретной фирмы. Корпоративная реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами. Например, мощные компании призывают хранить деньги в сберкассах, покупать морепродукты и т.д. При этом конкретный продавец не указывается, так как все субъекты находятся в единой государственной собственности. Если независимые друг от друга компании, работающие в различных отраслях экономики, объединяют свои рекламные усилия и имеют общие цели, то тогда имеем дело с кооперативной рекламой. Отличным примером является сотрудничества Pepsico с Sbarro и Coca-Cola с McDonald'. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют рекламу на сферу бизнеса (business-to-business) и реклама на индивидуального потребителя (business-to-consumer). Маркетологи преследуют разные цели и поэтому можно выделить следующие виды рекламы — реклама формирующая спрос, стимулирующая сбыт и способствующая позиционированию товара. В зависимости, на какой стадии жизненного цикла находится компания, реклама может быть вводящая, утверждающая и напоминающая [5].
На сегодняшний момент коммерческая реклама является наиболее значительной по сравнению с некоммерческой. Это касается многих параметров, например, рекламный бюджет, используемых носителей, объемов рекламного эфира и т. д. Не смотря на преобладающие факторы, некоммерческая реклама удивляет своим многообразием с точки зрения сферы применения.
Подводя итоги, понятие «реклама» не имеет однозначного определения, так как существует большое количество точек зрений. Однако, это не мешает выделить основные функции рекламы: коммуникационная, маркетинговая и социальная. В зависимости, какую цель преследует производитель, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческую рекламу используют для продвижения товаров и услуг. Выделяют следующие виды: по типу рекламодателя; по характеру субъекта; по типу целевой аудитории; по цели. На сегодняшний момент коммерческая реклама является наиболее важной по сравнению с некоммерческой, однако это не мешает некоммерческой рекламе удивлять нас своим разнообразием. Важной особенностью всех видов некоммерческой рекламы заключается в том, что их цель не связана с получением прибыли. Выделяют основные типы некоммерческой рекламы - социальная, политическая, государственная, территориальная и личностная рекламы. Некоммерческую рекламы используют для реализации государственных программ, решения общественных проблем.
1.3 Реклама как сигнал о качестве информации
Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы, ибо подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров.
Сигналы - это механизмы, позволяющие покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара.
Что касается расточительных расходов в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть информирован об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать бонусы за качество в течение достаточно длительного времени[6].
В своей статье «Цена и реклама как сигналы о качестве товара» Милгром и Робертс опираются на мнение Нельсона и проводит исследование исходя из его точки зрения. В своих достаточно провокационных статьях Нельсон выдвинул идею, что реклама все-таки несет информативный характер, так как производителю некачественного товара просто не имеет смысла тратить деньги на рекламу, чтобы ввести потребителей в заблуждение, когда можно просто продавать свой товар дешевле. Очевидно, что если расходы компании на рекламу велики и ее бренд известен, то потребитель воспринимает рекламируемый продукт как качественный. Нельсон уделял особое внимание «повторной продажи». Он утверждал, что у качественного продукта есть больше шанса «повторной продажи», чем у некачественного. Но при прочих равных условиях первоначальная продажа обходится производителю высококачественного продукта дороже, чем последующие продажи и у такой фирмы высоки расходы на рекламу. Это делается для того, чтобы заставить покупателя совершить первоначальную покупку, после которой, проверив качество купленного им товара и убедившись в том, что купленная продукция хорошая, потребитель будет покупать чаще данный товар [8].
Что касается цены как сигнала о качестве, Нельсон пишет, что она зависит от того, есть ли возможность у фирмы самой устанавливать цену на продукт (если позволяет конкуренция на рынке). Ведь компания может стимулировать спрос на свой некачественный продукт высокой ценой, подавая ложный сигнал о качестве, и тогда потребителю не нужно будет рассматривать расходы на рекламу как вложение в продвижение качественного продукта. Он будет ориентироваться на цену, которая абсолютно не является информативным сигналом о качестве. Это означает, что цена едва ли может сообщить потребителю об истинном качестве товара.
Производители качественной продукции будут иметь более высокую предельную выгоду за счет увеличения первоначальных продаж хорошего товара и это позволит компаниям вкладывать больше денег в рекламу, что в свою очередь будет служить покупателям сигналом. Так что, по мнению Милгрома и Робертса, реклама является единственным достоверным сигналом о качестве товара.
Реклама смягчает поиски фирм, предлагающих более низкие цены, следовательно, интенсивность конкуренции повышается, кривые спросы становятся более эластичными, что ведёт к снижению цен.
Одно из важнейших условий для формирования устойчивых отношений между производителями и потребителями в рыночной экономике является успешное реализация рекламных мероприятий. В течение последних лет, наблюдается стремительный рост рекламного рынка в России, который активно влияет на развитие рыночных отношений в стране.
Для начала рассмотрения объекта исследования необходимо отметить, что в России буквально недавно, в 2014 году частично сняли запрет на рекламу алкогольной продукции. Производители пенных напитков (пива) могут размещать свою рекламу продукции в журналах и газетах (кроме первых и последних страниц) или на телевидении, и то с определенными условиями. В законе отмечается, что распространять рекламу пива можно во время трансляции прямого эфира только официальных спортивных мероприятий. В период проведения этих мероприятий, можно использовать наружную рекламу, которая будет размещаться недалеко от места события. Таким образом компании, производящие пиво, должны правильно выбрать стратегию размещения рекламных обращений, тем самым способом продвигать свою продукцию и напоминать о бренде [3].
Закон о размещении рекламы алкогольной продукции, заставил производителей данного продукта пересмотреть принципы проведения рекламных мероприятий и выработать другую стратегию. Большое внимание уделяют различным торговым точкам, учитывая принципы правильной выкладки товара, размещение рекламы, проведения промо-акций и мероприятий. Особое место в стимулировании продаж принадлежит рекламным материалам непосредственно в торговых точках, которые не только сами по себе создают импульс для покупки у потенциального покупателя, но и в значительной части используются для оформления дополнительной выкладки продукции и тем самым увеличивают торговую площадь, на которой представлен продвигаемый товар [3].
В пивоваренных компания выделяют канал офф-трейд – канал продаж фасованной продукции для отложенного потребления, который состоит из канала традиционной, современной торговли и канал on-trade. Канал он-трейд – канал продаж продукции для немедленного потребления. Данный канал делиться на два сегмента: ХоРеКа и DIOT. ХоРеКа (аббревиатура состоит из первых двух букв слов Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino), обозначая тем самым сектор предприятий общественного питания: рестораны, гостиницы, бары, кафе и прочие заведения, так называемого «гостеприимного» бизнеса. Сегмент ХоРеКа – особый рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, уникальным набором рекламных материалов и особенностями проведения промо-акций. Наша цель провести анализ эффективности рекламы, используемой при продвижении пивной продукции в канале ХоРеКа.
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Балтика»
2.1 Общие сведения о рекламной деятельности