Файл: Реклама как сигнал и как информация» Работу выполнила студентка..pdf

Компания «Балтика» находится на Российском рынке с 1990 года. На протяжении этих лет менялась и преображалась упаковка продукции. На данный момент внешний вид бренда продукции достаточно привлекательный, полностью отвечает запросам потребителей и стандартам дизайна. Для поддержки брендов постоянно снимаются телевизионные рекламные ролики. За дизайн упаковки и качество пива в 2012 году все сорта пива «Балтика» получали высокие награды. Через два года, сразу несколько сортов получили награды конкурса International Beer Challenge 2014. Победителями стали Baltika Munchen, Балтика 7, Балтика 8, Old Bobby Ale. После того, как были введены ограничения на размещение рекламных материалов, компания «Балтика» разработала новую маркетинговую политику. Она нацелена на использование современных маркетинговых коммуникаций и самостоятельное позиционирование.

Изменения в работе компании постоянно сопровождаются активными рекламными мероприятиями и промо - акциями. Обновленная система дистрибуции и промо-акции принесли высокий уровень эффективности, в результате чего возросли продажи продукции. Несмотря на то, что был введен запрет на размещение рекламных материалов алкогольной продукции, такой показатель роста продаж свидетельствует о том, что, компания введет правильную маркетинговую политику.

На предприятии постоянно устраиваются ознакомительные экскурсии, в которых может принять участие каждый желающий. В результате пивоваренную компанию «Балтика» посетило 684752 человека. Это говорит о заинтересованности общества в компании. Компания «Балтика» в постаянном режиме стремится быть надежным партнером для общества. Она активно развивает культуру отечественного потребления пива, экологические инициативы, поддерживает спорт и искусство. Реализуя долгосрочные социальные проекты, компания старается вносить положительный вклад в развитие регионов.

В 2012 году вышел закон о запрете продажи алкогольной продукции в киосках. В связи с этим компания разработала стратегию по продажам своей продукции в розничных сетях. Были заключены договора с крупнейшими сетями для постоянного наличия ассортимента «Балтики». Были установлены фирменные оборудования в торговых залах, проведены промо-акции, мероприятия и размещение рекламы. Все перечисленные мероприятия были нацелены на окончательное решение выбора конечного потребителя. Пивоваренная компания разработала маркетинговую стратегию, которой следует с 2013 года по сегодняшний день. Данная стратегия состоит из нескольких блоков. Это реализация высоких стандартов работы в местах продажи. Говоря иначе, проведение программы вовлеченности розницы в каналы традиционной торговли и он-трейд. Эффективное использование холодильников в канале традиционной торговли — стратегия по доведению средней двери в точках до трех: двухдверные холодильники — стандарт для поддержания ассортимента Newport; третья дверь используется для коммуникации новых позиций, мультипаков, промо и фокусных брендов; ПЭТ- холодильники — как третья дверь в точках с объемом продаж более 50 дал в ПЭТ - регионах; размещение холодильников только в точках, где покупается пиво данной компании.

---

Совместно с клиентами и с помощью выхода на рынок инновационных видов упаковки (мультипаки), создания модельных торговых точек в каналах традиционной торговли и он-трейд, развития проекта портфеля импортных брендов в канале он-трейд компания добивается роста доли рынка в условиях ограничения рекламы. Для улучшения уровня сервиса внедряется оптимальный набор инструментов продвижения продукции на рынке. Конкретно это проект «логистический оператор» и оптимизация количества дистрибьюторов в каналах традиционной торговли и он-трейд. Проводя постоянное исследование поведеия покупателей и внедрению проекта «торговые условия» в канале современной торговли Роста прибыльности продаж можно достичь роста прибыльности продаж. Это все являетя эффективным инвестированием в клиентов. повысить рейтинг в отчете по удовлетворенности клиентов. С помощью максимизации эффекта масштаба на рынке, т.е. развития категорийного менеджмента в канале современной торговли можно добиться данного результата.

Канал продаж фасованной продукции для отложенного потребления («продажа на вынос»), который состоит из канала традиционной (traditional trade), современной торговли (modern trade) и канал on-trade – это канал офф-трейд. Канал продаж продукции для немедленного потребления (для «Балтики» это, преимущественно, разливное пиво, но может быть и фасованная продукция) – это канал он-трейд. Данный канал делится на два сегмента: HoReCa и DIOT. HoReCa (Хорека) (аббревиатура состоит из первых двух букв слов Hotel – Restaurant – Cafe/Catering/Casino). Она обозначает сектор предприятий общественного питания: рестораны, гостиницы, бары, кафе и прочие заведения, говоря другими словами «гостеприимного» бизнеса. Сегмент HoReCa представляет собой особый рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, уникальным набором POS-материалов и особенностями проведения промоакций. Второй сегмент, DIOT (Draught in off-trade) – это разливное пиво в каналах традиционной и современной торговли.

В результате введенного запрета на продажу пива в киосках в 2012 году значительно изменилось влияние на структуру каналов распределения пива. В результате произошло перераспределение доли продаж через киоски между другими видами каналов. А именно, значительно выросли продажи и в магазинах разливного пива. Введение большого количества подобных объектов специализированной торговли во многих городах России сделало их альтернативой киоскам. В сложившихся экономических условиях большое значение для компаний стал играть трейд-маркетинг. Он представляет собой особую форму современного маркетинга в каналах распределения товаров и услуг и направлен на увеличение объемов продаж товаров в краткосрочной перспективе, а также на создание и поддержание партнерских отношений и заинтересованности участников каналов и повышение узнаваемости марки и лояльности потребителей в долгосрочной политике продаж.

---

Основными инструментами трейдмаркетинга, используемые производителями пива – мерчендайзинга, являются скидки для торговых посредников, мотивационные программы для собственных торговых представителей и торговых агентов, а также для закупщиков и торгового персонала дистрибьюторов, дилеров и розничных торговых точек. Согласно имеющейся статистики, 33% потребителей делают выбор непосредственно в магазине. Таким образом, грамотный специалист, используя инструменты влияния, такие как ассортимент, выкладка и активация, способен повлиять на решение потребителя. Устойчивыми факторами в принятии решений для магазина являются выбор тары (тарированное или разливное), тип пива (светлое или темное) и крепость. Мерчандайзер может повлиять на выбор бренда, формат бутылки (ПЭТ, банка, бутылка), ценного сегмента, производителя, объем, а также на то каким будет пиво - фильтрованным или нефильтрованным, пастеризованным или нет.

Со стороны компании мерчандайзинг является одим из важных инструментов влияния со стороны компании. В 2016 году в компании «Балтика» изменилось количество MML SKU– теперь их тринадцать. К восьми приоритетным брендам в 2015 году (Tuborg Green бутылка 0,5 л; Балтика 7 банка 0,5 л; Балтика 7 банка 0,5 л; Балтика 0 банка 0,5 л; Zatecky Gus бутылка 0,5 л; Zatecky Gus ПЭТ 1,42 л; Балтика 9 банка 0,5 л; Балтика 3 банка 0,5 л) добавилось еще пять (Tuborg Green банка 0,5 л; Жигулевское ПЭТ 1,42 л; Балтика 3 ПЭТ 1,42 л; Carlsberg бутылка 0,5 л; Carlsberg банка 0,5 л)26. Для каждого типа точек разрабатываются планограммы - выкладки товаров, которые призваны решать ряд задач, как компании - производителя, так и торгового предприятия:

- обеспечение максимальной видимость и привлекательности продукции компании для потенциальных покупателей в торговой точке;

- наиболее эффективное использование торговой площадки;

- стимулирование продаж.

Следом идут мероприятия трейд – маркетинга, которые разрабатываются в годовых и оперативных планах. Для стимулирования продаж особоую роль играют рекламные материалы непосредственно в торговых точках. Они не только сами по себе создают импульс для покупки у потенциального покупателя, но и в значительной части используются для оформления дополнительной выкладки продукции, увеличивая тем самым торговую площадь, на которой представлен продвигаемый товар.

Региональные трейд-маркетологи производителя иницируют маркетинговые акции по продвижению отдельных брендов в локальных розничных торговых сетях. Планируют их по приоритетным брендам по всей стране, а также по брендам, продвижение которых наиболее важно в том или ином регионе. Основными видами трейд-маркетинговых активностей в локальных розничных торговых сетях являются: увеличение визуального представления информации о товаре, которое предполагает размещение напольных стикеров, воблеров, брендирование камер хранения, шелфбаннеров, плакатов, касс, размещение лайтбоксов и др. А также:

---

- размещение дополнительной выкладки товаров (паллетная выкладка, оформленная брендированной гофролентой или паллетными бортами);

- размещение специального оборудования (стойки, оригинальные конструкции для дополнительной выкладки);

- снижение цены и выделение специальным ценником на полке акционных товаров;

- участие в листовке или каталоге торгового посредника, наружное оформление розничной торговой точки (брендинг точки продаж);

- подарок за покупку;

- разработка эксклюзивного торгового оборудования.

В традиционных розничных точках основные трейд-маркетинговые акции проходят с помощью стимулирования самого торгового посредника (обычно бонусы за покупку определенного количества или ассортимента продукции компании), а также размещения стандартных рекламных материалов (плакаты, шефбаннеры, воблеры и т.д.).

Помимо этого в канале HoReCa проводят тематические вечеринки, розыгрыши призов пивоваренные компании. При отсутствии унифицированных методик планирования и измерении эффективности трейд-маркетинговых акций каждая компания использует свои методы. Данные о проведенных трейдмаркетинговых мероприятиях собирается и обрабатывается в компаниях, где накапливается статистическая информация по продажам и карты дистрибуции. Путем отбора данных и использования наиболее эффективных видов акций, а так же на основе имеющегося опыта делается прогноз дополнительного объема продаж и рассчитывается экономический эффект, а с учетом затрат на акции и экономическая эффективность. В тех компаниях, где статистические данные отсутствуют расчет ожидаемой эффективности и разработка акций ведутся на интуитивном или экспертом уровне. Помимо экономического эффекта трейд-маркетинг позволяет получать долгосрочный организационный и коммуникационный эффект. Путем учета долгосрочной эффективности трейд-маркетинговых активностей исходит расчет коммуникативной эффективности.

Ж. Ж. Ламбен предлагает оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций, в частности рекламы, в трех уровнях: на уровне восприятия, формирования установки (отношения) и поведения. Такой метод оценки можно связать с формулой AIDA:

- внимание (attention) – направленность психики человека на физические или социальные объекты;

- интерес (interest) – непроизвольная реакция на раздражитель;

- желание (demand) – возникновение потребности;

- действие (action) – поведение.

Таким образом, подводя краткий итог вышесказанного, можно отметить, что для повышения эффективности мероприятий трейд-маркетинга необходимо разрабатывать методики оценки не только краткосрочной эффективности, учитывающей долгосрочный маркетинговый эффект, использовать наиболее эффективные и новые инструменты трейд-маркетинга для поднятия узнаваемости торговых марок компаний и продаж их товаров.

---

2.2 Покупательское поведение и предпочтения в категории пиво

Пивоваренная компания «Балтика» выделяет три основных сегмента – Low Quality, Normal Quality и High Quality. Сегмент определяется величиной среднего чека (табл. 7):

Таблица 7

Распределение сегментов по среднему чеку

Дивизион			Средний чек
LQ		NQ		HQ
Северо-Запад	0-300		300-700		>700
Сибирь
Урал-Поволжье
Юг
Москва-Центр	0-600		600-1400		>1400

Составлено по: данным компании «Балтика»

Ориентируясь на выделенные группы потребителей, компания разработала фокусную матрицу, которая основана на модели 4Р: продукт (product), цена (price), промо (promotion), реклама (POSm). Сегмент HoReCa определил для каждого субканала отдельную матрицу, которая учитывает причину визита заведения, промо-возможности, визуализацию и портфель фокусных брендов рассматриваемого канала. В приложении представлена таблица, в которой подробно расписано какие виды рекламы используют для определенной торговой точки, какой бренд представлен и каким мероприятиям уделяют внимание. (Приложение А)

Необходимо отметить, что продвижение товара делится на четыре основных этапа:

- знание бренда;

- пробная покупка;

- повторная покупка;

- лояльность.

Каждый из этих этапов сопровождается определенными рекламными мероприятиями. Цена торговой марки не включена в таблицу, так как для каждого заведения она будет рассматриваться по убывающей.

Таблица дает общее представление, какие рекламные мероприятия компания «Балтика» готовит для каждого заведения. Учитывая популярность фокусных брендов, специалисты канала он-трейд готовят различные акции, промо-события и рекламные материалы. Это делается для того чтобы привлечь внимание потребителя и повлиять на его выбор при покупке пива. Недавно, компания «Балтика» провела исследование, в рамках которого был проведен опрос потребителей пива, в котором приняло участие 2003 респондента. Для данного проекта были выделены наиболее популярные POS-материалы, такие как реклама с подсветкой; кран с логотипом марки (башня); бокалы, графины с логотипом марки; подстаканник с логотипом марки меню с подсветкой; реклама с подсветкой на улице / у входа; плакат;холодильник; доска с меню у входа; картонный меню-домик. Было уделено внимание маркам рекламных материалов 64 заведений: Балтика 7, Жатецкий Гусь, Арсенальное, Tuborg Green, Carlsberg, Kronenburg, Невское, Tuborg Black. С целью получения полной картины покупательского поведения и предпочтения респондентам были заданы следующие основные вопросы:

---