Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 272
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
1. Общая теоретическая характеристика бренда
1.1. Понятие и значение бренда для конкурентоспособности компании
1.2. Важнейшие отличительные признаки бренда
1.3. Основные элементы бренда компании
2. Анализ бренда ПАО «Росбанк» и его конкурентоспособности
2.1. Общая характеристика и положение ПАО «Росбанк» на рынке финансовых услуг
2.2. Исследование узнаваемости бренда ПАО «Росбанк»
2.3. Рекомендации по развитию и укреплению бренда ПАО «Росбанк»
Таблица 3
Прирост депозитов физических лиц за 2016 г.
|
Название банка |
Январь, 2016, тыс. рублей |
Декабрь, 2016, тыс. рублей |
Изменение, тыс. рублей |
Изменение, % |
|
Сбербанк России |
8 347 329 793 |
9 770 509 810 |
1 423 180 017 |
17,05 |
|
ВТБ 24 |
1 510 708 792 |
1 845 208 861 |
334 500 069 |
22,14 |
|
Альфа-Банк |
485 446 378 |
568 587 584 |
83 141 206 |
17,13 |
|
Газпромбанк |
467 443 173 |
534 504 255 |
67 061 082 |
14,35 |
|
Россельхозбанк |
303 335 187 |
442 841 579 |
139 506 392 |
45,99 |
|
Банк Москвы |
278 104 558 |
370 992 025 |
92 887 467 |
33,4 |
|
Райффайзенбанк |
302 784 057 |
322 225 770 |
19 441 713 |
6,42 |
|
Промсвязьбанк |
232 260 901 |
242 517 817 |
10 256 916 |
4,42 |
|
ФК Открытие |
111 977 187 |
237 153 223 |
125 176 036 |
111,79 |
|
Росбанк |
163 670 111 |
173 018 256 |
9 348 145 |
5,71 |
|
ЮниКредит Банк |
161 597 219 |
169 523 785 |
7 926 566 |
4,91 |
Качество кредитного портфеля и доля просроченной задолженности в нем являются одним из показателей надежности кредитной организации и стабильности банковской системы, эти данные представлены в Таблице 4.[34] Нормой принято считать величину просроченной задолженности в районе 4- 10%. В 2016 г. доля просроченной задолженности составляла 6%. Показатель рассчитывается как отношение суммы просроченной задолженности к сумме кредитного портфеля.
Таблица 4
Просроченная задолженность в кредитном портфеле
|
Название банка |
2016 год, тыс. рублей |
|
Сбербанк России |
537 385 378 |
|
БМ-Банк (бывш. Банк Москвы) |
378 151 463 |
|
Россельхозбанк |
197 838 799 |
|
Альфа-Банк |
158 670 700 |
|
ВТБ 24 |
138 119 273 |
|
ФК Открытие |
75 870 097 |
|
Промсвязьбанк |
71 396 070 |
|
Русский Стандарт |
64 892 447 |
|
Газпромбанк |
60 606 809 |
|
Росбанк |
38 081 954 |
|
Райффайзенбанк |
30 624 936 |
|
Хоум Кредит Банк |
25 885 766 |
|
Восточный Экспресс Банк |
24 445 049 |
|
МДМ Банк |
24 078 095 |
Далее проведем комплексный анализ сильных и слабых сторон организации ПАО Росбанк методом SWOT-анализа.
Наша задача дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, будут носить описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.
Все результаты занесем в матрицу и сопоставим сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами.
Далее, в таблице 5, составим матрицу SWOT-анализа
Таблица 5
SWOT-анализ ПАО «РОСБАНК»
|
Возможности |
Угрозы |
|
1) Большая клиентская база физических лиц. 2) Большая клиентская база корпоративных клиентов. 3) Выгодные условия кредитования. 4) Дополнительные бонусы добросовестным заемщикам. 5) Высокая максимальная сумма кредита. 6) Выгодные условия по депозитам. 7) Низкая минимальная сумма открытия депозита. |
1) Не возврат кредитов, высокие затраты на взыскание задолженности. 2) Высокий уровень конкуренции. 3) Насыщенность рынка однотипными продуктами и услугами, отсутствие реального УТП. 4) Изменение предпочтений клиентов. 5) Большой пакет документов для оформления кредита. 6) Длительный срок рассмотрения заявки на кредит. |
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1) Присутствие отделений банка во всех крупных городах России. 2) Высокий рейтинг надежности (по версии рейтинговых агентств Moody's и Fitch). 3) ЦБ РФ признал системообразующим банком России. 4) Участвует в системе страхования депозитов АСВ. 5) Имеется большой опыт работы с клиентами. 6) Хорошее качество обслуживания клиентов. 7) Известность бренда и развитая сеть. 8) Поддерживают связь с местными органами власти. |
1) Не изучает потребности клиентов. 2) Не проводит стимулирующие мероприятия. 3) Не совершенствует существующие и не внедряет новые бизнес-процессы. 4) Сложная система управления. 5) Не совершенствует существующее и не внедряет новое программное обеспечение. 6) Не проводит маркетинговых исследований. 7) Не использует новые технологии. 8) Нет единой системы наставничества над новым персоналом и его обучения. |
|
Как воспользоваться возможностями, используя сильные стороны: - больше клиентов откроют депозит благодаря минимальной сумме взноса и выгодным условиям и надежности банка; - больше клиентов оформят кредит благодаря большой максимальной сумме, выгодным условиям и удобству оплаты кредита (широкая сеть банка); - увеличится число активных клиентов; - система лояльности для добросовестных заемщиков даст эффект повторного обращения в банк; - участие в городских мероприятиях повысит статус банка; - качественное обслуживание клиентов удержит физических лиц и корпоративных клиентов от ухода к конкурентам. |
Какие слабые стороны могут помешать воспользоваться возможностями: - без изучения потребностей действующих и потенциальных клиентов возрастает вероятность их ухода к конкурентам; - без усилий по продвижению бренда снизится узнаваемость банка, что приведет к снижению потока клиентов; - неквалифицированный персонал без мотивации снизит качество и количество продаваемых услуг; - несовершенство бизнес-процессов может привести к оттоку клиентов; - уход клиентов к конкурентам с более выгодными и удобными условиями. |
|
За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы: - база качественных заемщиков для повторного кредитования снизит кредитные риски; - широкая сеть позволит удобно оплачивать кредит в срок; - выгодные условия кредитования привлекут клиентов, не смотря на больший пакет документов; - это привлечет в банк клиентов, обдумывающих свои решения, что создаст качественную базу заемщиков; - высокий уровень надежности банка, в банк клиентов, ориентирующихся на надежность, а не уникальность; - качество обслуживания и надежность удержит клиентов от ухода. |
Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами, нужно больше всего опасаться: - появление большого количества конкурентов и неузнаваемость бренда влечет за собой отток клиентов; - отсутствие качественных заемщиков приводит к повышению ставок по кредитам, недостатку капитала и ограниченности ресурсной базой; - клиенты не открывают депозиты из-за отсутствия свободных денежных средств и недоверия к банкам; - клиенты уходят к конкурентам из-за лучших условий; - отсутствие прибыли ведет к нерентабельности подразделения и его закрытию. |
Таким образом, среди основных конкурентов ПАО Росбанк занимает не самую лучшую позицию, однако входит в 15 крупнейших и надежных банков страны.
2.2. Исследование узнаваемости бренда ПАО «Росбанк»
Для исследования успешности продвижения бренда проведено социологическое исследование. Опрос была проведен методом волн дважды: в декабре 2012 и в декабре 2015 года.
Программа исследования, его организация и проведение, результаты исследования описаны ниже.
Определение проблемы: Необходимо проанализировать узнаваемость бренда «Росбанк».
Цели и периодичность: выборочное обследование респондентов проводится самостоятельно по выборочному методу, участие респондентов является добровольным.
Для составления выборки респондентов была применена случайная выборка, поэтому совокупность анкетируемых отлична друг от друга по гендерному признаку, возврату, социальному и экономическому положению.
Количество анкетируемых составило 200 респондентов в каждом периоде, всего опрошено 400 человек.
Выборка формируется из клиентов либо сотрудников банка, а так же из лиц, не имеющих отношения к банку.
Единицей выборки является 1 человек.
Сгруппируем полученные данные.
Для начала проанализируем респондентов. Опрос проводился в Красноярске (150 опрошенных респондентов) и в других городах Красноярского края (50 опрошенных респондентов). Такая выборка сделана в соответствии с распределением количества клиентов по территориальному признаку.
На основании полученных данных можно составить следующий профиль аудитории: основная часть респондентов является городскими жителями в возрасте от 26 до 60 лет, они уже являются клиентами банка, и пользуются его услугами несколько раз в неделю. Данную аудиторию можно обозначить как самостоятельных, работающих людей, часто семейных, это люди среднего возраста, характеризующиеся наличием детей и возможным наличием внуков.
Рисунок 1. Отношение к бренду ПАО «Росбанк»
Рисунок 2. Частота потребителя банковских услуг
Рисунок 3. Частота потребителя услуг ПАО «Росбанк»
Рисунок 4. Частота контактов с рекламным сообщением
Рисунок 5. Запоминаемость рекламируемого банка
Контакт респондентов с рекламным сообщением выглядит следующим образом. Мы видим, многие из респондентов имели контакт с рекламным сообщением, это обусловлено тем, что развернутая рекламная кампания длилась шесть месяцев и охватила все регионы России. Были задействованы все основные медиаканалы: печатные и телевизионные СМИ, Интернет, радио, наружная реклама. Большая часть респондентов видела рекламное сообщение несколько раз за период рекламной кампании. В 2011 году чаще видели телевизионное рекламное сообщение, в 2015 на первом месте контакты с рекламой в сети Интернет. Рекламное сообщение и рекламируемый банк респонденты признали узнаваемым в оба периода, в 2015 наблюдается некоторое повышение данного показателя.
Что же касается других ассоциация, которые могли возникнуть в сознании потребителя, обусловленные российским менталитетом: здесь мы имеем в виду цветовое сочетание красно-черного, при взгляде на который у российского потребителя могли возникнуть вполне четкие ассоциации негативного характера.
Рисунок 6. Образец рекламного буклета
Как признаются многие постоянные клиенты и сотрудники банка, данное цветовое сочетание на этапе внедрения вызывало у них некоторые опасения, но как подтверждает проведенный опрос, они были напрасны. Исходя из полученных данных, вызывает негативные ассоциации данный логотип в первую волну исследования у 39,5% респондентов. Интересно, что большую часть из тех респондентов, кто ответил на 13 и 18 вопросы, о том, что данное цветовое сочетание вызывает негативные ассоциации, можно отнести в группу старшего возраста.
2.3. Рекомендации по развитию и укреплению бренда ПАО «Росбанк»
На основе матрицы вынесем следующие рекомендации по развитию и укреплению предприятия ПАО Росбанк на рынке.
Проведение сезонных маркетинговых акций: снижение процентных ставок по кредитам и ввод сезонного вклада с высокой доходностью (процентная ставка не ниже, чем у основных конкурентов).
Необходимо ввести клиентоориентированной подход к работе с клиентами, ввести институт персонального клиентского менеджера, усилить структуру маркетингового подразделения и подразделения по работе с клиентами, проводить постоянный мониторинг рынков и анализ клиентской базы, проводить исследования предпочтений клиентов и партнеров, планов их развития, внедрить современную CRM-систему.
Повышение доходности работы с ведущими клиентами.
Проводить постоянный контроль над и расходами банка и рационально их сокращать, оптимизировать бизнес-процессов, провести оптимизацию и централизацию управления.
Создать понятную и простую для клиентов и сотрудников линейку банковских услуг и продуктов.
Внедрить технологию самообслуживания и электронной очереди.
Создать систему постоянной оценки и контроля качества.
Разработать системы непрерывного обучения и мотивации персонала.
Создать подразделение по обучению новых сотрудников, внедрение института наставничества над ними.
Создать более функциональное единое хранилища данных, в том числе для удобства обслуживания клиентов объединенного банка (Росбанк, Русфинанс банк, Дельта Кредит, БСЖВ).
Дадим краткую экономическую оценку реализации выдвинутых предложений.
Проведение сезонных маркетинговых акций: снижение процентных ставок по кредитам, например, к профессиональным праздникам своих клиентов с целью повышения лояльности и получения дополнительного дохода и размещение полученных денежных средств в высокодоходные проекты клиентов банка (например, корпоративное кредитование).
Внедрение клиентоориентированного подхода к работе с клиентами, ввод института персонального клиентского менеджера, усиление структуру маркетингового подразделения и подразделения по работе с клиентами, проведение постоянного мониторинга рынков и анализа клиентской базы, проведение исследования предпочтений клиентов и партнеров, планов их развития, внедрение современной CRM-системы привлечет новых клиентов и удержит действующих.
Повышение доходности работы с ведущими клиентами, с помощью предоставления дополнительных платных услуг, введение пакетного обслуживания клиентов, принцип которого основан на повышении стоимости предложения в зависимости от наполнения пакета, при этом стоимость каждой отдельной услуги становится ниже.
Проведение сезонных маркетинговых акций: ввод сезонного вклада с высокой доходностью (процентная ставка не ниже, чем у основных конкурентов) вызовет привлечение денежных средств в срочные депозиты преимущественно сроком от 1 года до 3 лет и размещение полученных денежных средств в высокодоходные проекты клиентов банка (например, корпоративное кредитование).