Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

4. Наличие в портфеле компании сильных (известных) брендов облегчает компаниям- производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади;

5. У брендов большая часть потребителей (25-50%) является абсолютно лояльной, готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену, в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.^[18]

Из приведенных выше положений видно, что помимо преимуществ эмоционального характера бренд способен принести компании вполне ощутимые экономические выгоды. Стремление компаний обратить свои торговые марки в бренд является обоснованным. Благодаря известным брендам товары становятся элементами образа жизни, олицетворяют некие ценности.^[19]

На наш взгляд, понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны и подразумевают товарный знак и все, что знают и думают о том или ином товаре (услуге, компании) потребители. Торговая марка имеет потенциал стать брендом в случае определённых усилий, направленных на построение бренда.

Бренд, как управляемый нематериальный актив компании, является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Лояльность потребителей, созданная брендом, может быть устойчивой достаточно долгий срок.^[20]

Если рассматривать соотношение понятий «товар» и «бренд», то бренд понятие более широкое, включающее в себя товар. Товар представляет собой ту основу, на которой формируется бренд. Товар призван удовлетворять конкретные потребности, бренд не является материальным и призван формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 1.1 представлено взаимодействие бренда и товара.

Рисунок 1. Взаимодействие бренда и товара

Составляющие бренда: ассоциации, страна происхождения, товарный знак, индивидуальность, воображение, символы, эмоциональное преимущество, взаимоотношение потребителя (покупателя) и бренда.^[21]

1.3. Основные элементы бренда компании

Основные элементы бренда:

1. Интеллектуальная собственность (права к товарным знакам, промышленным образцам, изобретениям, объекты авторского права, ноу- хау).

2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

3. Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR .^[22]

Бренд должен объединять людей, приверженных одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным. Эмоционирование - составная часть бренд-стратегии.^[23] Оно работает не с рациональным, осознаваемым отношением потребителя, а создает иррациональную, неосознанную оценку. Эмоционирование - набор высказываний, которые будут создаваться PR-средствами при продвижении бренда.

Рассмотрим подробнее составляющие бренда на модели, разработаной сотрудниками рекламного агентства Bates, «Колесо бренда», представленной на рис. 2.

Составляющие колеса - это атрибуты, преимущества, ценности, индивидуальность и суть. Атрибуты - это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества - то, что бренд делает для потребителя, какой физический результат от использования бренда получит потребитель. Ценности - эмоции, которые потребитель испытывает при использовании бренда, что думает о себе, и что другие думают о нем, когда он пользуются брендом, иными словами эмоциональные результаты использования бренда. Индивидуальность - его отличительные черты. Суть - это ядро бренда, центральная идея, предлагаемая потребителю.^[24]

Суть, данной методики, используемой при разработке бренда, в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. Модель позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Рисунок 2. Модель «Колесо бренда» от Bates Worldwide

Остановимся подробно на каждом элементе модели «Колесо бренда».

2. Атрибуты (brand attributes) - это то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики.^[25] Коммуникаторы, которые потребитель воспринимает с помощью органов чувств. Имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания, технические характеристика товара, маркетинговые коммуникации компании, рекламные образы, PR материалы, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое.^[26] Задача атрибутов бренда идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных и отличить бренд от конкурента на всех уровнях восприятия.

3. Выгоды, преимущества (brand benefits) - это то, что бренд дает потребителю, какой физический результат получает потребитель от пользования брендом. Отличия и сравнения подчеркивают преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.^[27]

4. Ценности (brand values) - это то, что чувствует потребитель, пользуясь брендом, какое отношение бренд вызывает со стороны общества (эмоциональные результаты пользования брендом - эмоционирование). Совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации - чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления. Ценности должны быть значимы для определенных групп, к которым потребитель желает приобщиться.^[28]

5. Индивидуальность (brand identity) - это то, что предполагает наделение бренда (товара) индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать бренд более конкурентоспособным, понятным и легче интегрировать его в сознание людей.^[29]

6. Суть (brand essence) - включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями. Формирует уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик модели «Колесо бренда»). Суть бренда определяет основу всех коммуникаций, в которых участвует бренд. Часто сутью является слоган бренда.^[30]

Таким образом, в данной главе рассмотрены теоретические аспекты бренда и брендинга.

2. Анализ бренда ПАО «Росбанк» и его конкурентоспособности

2.1. Общая характеристика и положение ПАО «Росбанк» на рынке финансовых услуг

В России рынок банковских и финансовых услуг начал свое интенсивное развитие 15-20 лет назад. Для этого периода характерным является низкая кредитная активность населения, депозиты большей части населения хранились в Сбербанке.

Число кредитных организаций в последние годы значительно сократилось. Только в 2015 году оно сократилось на 79%, это изменение произошло по нескольким причинам: банкротство кредитной организации, убыточность отдельно взятого филиала либо дополнительно офиса, а также иные управленческие причины, отзыв ЦБ РФ лицензии на право осуществлять банковские операции.^[31] По данным ЦБ РФ за 2015 год у 701 банков были отозваны лицензии. Права осуществлять банковские операции лишились следующие кредитные учреждения: Ренессанс, Связной Банк, Нота-Банк, и т.д.^[32]

Сокращение сети банков обусловлено кризисом российской экономики, ослаблением национальной валюты, снижением цен экспортируемые природные ресурсы, увлечением темпов инфляции и снижения покупательской способности населения.

ПАО «Росбанк» является одним из самых известных банков России. Проанализируем его положение на рынке, а также показатели банка по основным направлениям деятельности: привлечение денежных средств в депозиты и кредитование.

На наш взгляд применять модель расчета доли рынка, ориентированную на лидера, не имеет смысла, т.к. по ключевым показателям деятельности лидер рынка (ПАО «Сбербанк)» существенно опережает ПАО Росбанк, а так же и остальных участников рынка.

Рассмотрим в таблице 1 показатель «кредитный портфель» и рассчитаем долю каждого банка на рынке.

Таблица 1

Доля рынка по показателю «кредитный портфель»

Доля ПАО Росбанк составляет 3,14 %. Показатели ПАО Росбанк ниже средних в группе. Лидерами в группе являются Газпромбанк, ФК Открытие, Россельхозбанк.

Рассмотрим в таблице 2 показатель «доля рынка» по параметру портфель депозитов и рассчитаем долу каждого банка на рынке.

Таблица 2

Доля рынка по показателю «портфель депозитов»

Доля ПАО Росбанк составляет 3,22 %, лидерами в группе являются ВТБ 24, Газпромбанк, Альфабанк.

Далее мы проанализируем информацию о бизнесе ближайших конкурентов, на счетах которых хранится 20% от всех депозитов населения (при этом 50% лежит на счетах в Сбербанке). Если говорить о количестве финансовых организаций, то, как мы установили выше, их число за последние 15 лет сократилось на 79%. Из 1021 зарегистрированных в ЦБ РФ кредитных организаций, 733 имеют действующую лицензию и соответственно, имеют право принимать депозиты от населения. Из 733 работающих кредитных организаций, 609 банков принимают участие в системе страхования вкладов. ^[33]

При анализе данных об объеме привлеченных депозитов необходимо принимать во внимание следующее. Отток депозитов не всегда связан с потерей доверия населения, он так же может быть связан с планом организации по ведению бизнеса. А прирост чаще бывает следствием агрессивной политикой менеджмента банка, направленной на привлечение больших объемов денежных средств путем значительного повышения процентной ставки, а так же — с поглощением одного банка другим. Изменения в структуре портфеля депозитов указаны в таблице 3.