Файл: «Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках».pdf

На основе анализа зарубежного опыта и исследований, проведенных в таких городах как Лондон, Брюссель, Москва и других, можно сделать выводы о том, что развитие информационного поля города, включающее в себя систему визуальных коммуникаций, является неотъемлемым шагом развития городской среды в целом. Это часть общей тенденции, наблюдающейся во всех прогрессивных городах мира: создание города, удобного для жизни людей, так называемого «liveable city», принципы которого были описаны Генри Леннардом в 1997 году. Эта тенденция наиболее явно прослеживается в крупных городах, из-за развитой инфраструктуры и большого потока туристов. В связи с проведением в Нижнем Новгороде Чемпионата мира по футболу в 2018 г., перед ним также встает проблема поиска наиболее эффективного решения по созданию дружелюбной, безопасной и современной среды, предназначенной как для жителей города, так и для туристов.

Наружная реклама, безусловно является значимой частью городской среды, а ее аудиторией - все жители города, при этом изолироваться от ее влияния невозможно, именно по этой причине рекламодатели используют этот канал коммуникации. В то же время, границы между "онлайн" и "офлайн" во всех сферах рекламной индустрии стремительно стираются. Эксперты ведущих российских ООН операторов (Мария Смирнова вице-президент Gallery outdoor, Жан Эммануэль де Витт управляющий директор Russoutdoor) уверены - интернет, ТВ и наружная реклама в скором времени перейдут на programmatic, изменив традиционную модель работы площадки и рекламодателя. Сегмент наружной рекламы, получил шанс на восстановление прежних темпов развития. Одна из крупнейших интернет-компаний Яндекс совместно со специалистами "ЭСПАР-Аналитик" разрабатывает систему измерения аудитории объектов наружной рекламы, которая позволит оценить аудиторию каждой поверхности за любой отрезок времени. Так, карты Яндекса позволят специалистам получить обезличенные данные о загруженности дорог и пользователях, включая GPS-координаты и вектор движения с точностью около 10 метров. Располагая данными о загруженности дорог и знаниями о месячной аудитории конструкций наружной рекламы, Яндекс вычисляет аудиторию каждой из них за любой период времени.

Представленное исследование посвящено оценке эффективности наружной рекламы, а именно такого формата как рекламные указатели. Рекламные указатели являются частью системы городской навигации, которая направлена на то, чтобы сделать городскую среду удобной, «читаемой» и повысить информированность общества об устройстве города. Российская экономика сегодня имеет негативную динамику, сокращение объема потребительского рынка влечет за собой сокращение маркетинговых бюджетов. Для многих компаний наружная реклама остается необходимым каналом коммуникации с потребителями, однако в связи со сложной экономической ситуацией, они переходят на более доступные по цене носители, которыми являются рекламные указатели. В связи с актуализацией данного формата наружной рекламы, изучение его эффективности становится важным как с научной, так и практической точки зрения.

Месторасположение – ключевой показатель для наружной рекламы, и рекламные указатели могут быть установлены в любой локации города, на опорах светового освещения или самостоятельных опорах. Благодаря соседству с информацией о расположении городских объектов и лаконичным макетам, реклама на указателях не раздражает и воспринимается позитивно. Формат рекламных указателей существует в Нижнем Новгороде достаточно давно, при этом эффективность данного формата не была оценена. Рекламодатели часто выбирают другие носители из-за невозможности спрогнозировать результат от использования указателей.

Цель: оценить эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Объект: рекламные указатели в Нижнем Новгороде

Предмет: эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

2. Собрать данные о рекламных указателях, необходимые для расчета метрик (транспортные потоки, зона обзора, смещение от направления движения, высота и др.)

3. Рассчитать метрики для рекламных указателей, которые позволяют сравнивать рекламные указатели и стандартные щиты 6х3

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области рекламы, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1. Форматы наружной рекламы, их специфика

Существует множество форматов наружной рекламы. Их многообразие чаще всего обусловлено городской архитектурой и навигацией, но есть и стандартные форматы, применяемые как в России, так и зарубежом.

Чаще всего наружную рекламу классифицируют по размеру (1,2х1,8; 3х6; 12х4 метров) и формату изображения (статичная, динамичная и цифровая картинка).

Рассмотрим основные форматы и сгруппируем их по ключевому признаку.

Рекламные указатели	Отдельностоящие небольшие конструкции, являются частью городской системы маршрутного ориентирования, содержат информацию о названии компании, ее деятельности и расстоянии до ее офиса, магазина или дилерского центра.
Уличная мебель	Впервые такой формат изобрел Жан Клод Дэко, создатель крупнейшего в мире рекламного агентства JCDecaux [15], особенность его в совмещении объектов городской инфраструктуры и поверхностей наружной рекламы. Операторы наружной рекламы устанавливают остановки общественного транспорта, лавочки, информационные стеллы и другие объекты, на которых впоследствии размещают рекламу своих клиентов.
Перетяжка	Баннерное полотно прямоугольной формы, которое крепится над проезжей частью, в основном к столбам уличного освещения.
Билборды	Самый распространенный формат наружной рекламы, который называется «стандарт», представляет собой отдельно стоящий щит размером 6х3 метра. Эти конструкции можно встретить во всех городах России, что позволяет рекламным агентствам планировать рекламную кампанию удаленно, производить стандартный рекламный материал для всех поверхностей наружной рекламы.
Суперсайты	Данный формат набирает особенную популярность последние годы, сейчас в Нижнем Новгороде уже порядка 30 подобных конструкций. Как и билборды, суперсайты это отдельно стоящие щиты вдоль автомагистралей, но их размер может быть 12х4 или 15х5 метров.
Брэндмауэры	Самые крупные поверхности наружной рекламы, расположенные на торцевой стене здания. Размер брэндмауэра ограничивается только размером стены здания, на котором он расположен.
Транзитная реклама/реклама на транспорте	Рекламные агентства обклеивают литой или перфорированной пленкой автобусы, троллейбусы, трамваи. Такое размещение обеспечивает огромный охват, но рекламный материал часто оказывается загрязнен или поврежден, что негативно сказывается на эффективности рекламной кампании.
Цифровые билборды.	Один из самых перспективных форматов, рекламное поле представлено светодиодным экраном, который позволяет транслировать видео.
Медиафасады	Цифровые конструкции, которые крепятся к стене здания, представлены светодиодной сеткой или экраном.

1.2. Особенности рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Рекламные указатели являются частью системы городского маршрутного ориентирования. В Нижнем Новгороде встречаются 2 формата рекламных указателей: дорожные и пешеходные, в данной работе рассматриваются дорожные рекламные указатели.

Рекламные указатели устанавливают для решения следующих задач:

Навигация к точкам продаж

При появлении новой точки продаж, важно проинформировать участников дорожного движения о всех деталях подъездного пути, особенно если офис компании расположен не на основной магистрали.

Охват

Из-за изменения законодательства в области наружной рекламы, в нужной локации часто отсутствует рекламный инвентарь, рекламные указатели могут быть установлены в любой точке города, поэтому решают эту проблему.

Недорогая наружная реклама

Средняя стоимость одного контакта с рекламным указателем значительно ниже, чем в других форматах наружной рекламы.

Позитивно воспринимается

Благодаря соседству с некоммерческой полезной информацией, реклама на указателях воспринимается позитивно и привлекает больше внимания.

Легко запоминается

Содержание макета на рекламном указателе регламентируется ГОСТом. Там содержится только название, направление и расстояние до объекта. Лаконичные макеты в наружной рекламе запоминаются чаще, несмотря на отсутствие изображений.

Рекламные указатели появились в России в 2004 году, после принятия ГОСТа Р 52289-2004, который регулирует правила установки дорожных знаков. Позже, в 2006 году, Юрием Михайловичем Лужковым было принято приложение № 2 к распоряжению Правительства Москвы N 408-РП “Концепция дальнейшего развития общегородской системы информационного обеспечения участников дорожного движения”. Данная концепция впервые содержала понятие “рекламно-информационный знак”, а установка таких знаков стала частью системы информационного обеспечения, маршрутного ориентирования участников
дорожного движения и оптимизации транспортных потоков.

В 2015 году была разработана комплексная транспортная система Нижнего Новгорода, реализация которой приурочена к 2018 году, в связи с проведением в Нижнем Новгороде нескольких игр Чемпионата Мира по футболу. В рамках данной системы должна быть также организована система маршрутного ориентирования с единым стилем рекламных указателей, информационными стендами, единым стилем адресных табличек на домах.

1.3. Наружная реклама в медиамиксе рекламодателей

Использование комплекса маркетинговых коммуникаций стало обычной практикой рекламодателей. Компании не полагаются на один вид медиа, они стараются максимально донести информацию о своем продукте до потребителя. Изначально они создают спонтанную осведомленность о продукте, используя традиционные медиа с широким охватом, затем работают с заинтересованными потребителями через интернет или в точках продаж.

Главной целью составления разнообразного маркетингового сплита – является достижение синергетического эффекта, который позволит достичь более высоких показателей эффективности при снижении затрат. В наибольшей степени он проявляет себя в комбинации ТВ + интернет [99]

Относительно наружной рекламы наиболее эффективными являются следующие комбинации:

1. ТВ и OOH (с английского out-of-home). Наружная реклама усиливает эффект ТВ-кампании – макеты дополняют вещательную образность, а грамотно подобранная адресная программа помогает увеличить общий охват и частоту контактов.

2. Радио и OOH. Если радио ассоциируется в сознании потребителя с «театром воображения», создавая привлекательный образ без визуализации, то OOH добавляет зрительные ассоциации. Комбинация этих двух медиа обеспечивает наибольшую эффективность совместного размещения.

3. Пресса и OOH. Рекламная кампания в газетах и OOH позволяет предоставлять потребителю максимально подробную информацию о преимуществах продукта при хорошем зрительном воздействии. Наружная реклама обращает внимание аудитории на рекламу в газете, помогая установить продолжительное присутствие товара на рынке. Поскольку газеты являются экономичным рекламным носителем с «ограниченным сроком жизни», их одновременное использование с outdoor инструментами позволяет продлить воздействие рекламного сообщения. Журналы и OOH. Многие специализированные издания охватывают узкий сегмент рынка, и наружная реклама помогает увеличить частоту контакта. Благодаря OOH-размещению в местах продаж печатной продукции достигается двойной синергетический эффект.