Файл: «Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках».pdf

Традиционно эффективность наружной рекламы измеряется на 3-х уровнях восприятия: подсознательном, эмоциональном и поведенческом. Подсознательный (когнитивный) уровень – это способность людей вспомнить или распознать рекламное сообщение или бренд. Эмоциональный уровень характеризует восприятие рекламы и мнение о ней. Поведенческий уровень показывает способность рекламы вызвать целевое действие – покупку товара, посещение мероприятия или другое.

Исследования эффективности рекламы сконцентрированы на измерении этих 3-х показателей.

При этом исследователи часто обращались к телевизионной и печатной рекламе, не уделив достаточного внимания наружной рекламе и рекламе на радио. И как следствие этого, затраты на наружную рекламу составляют менее 1% от общих маркетинговых затрат, в то время как на телевидение тратится 23% маркетингового бюджета (Arens, 1999, p. 246). Кроме того, большинство работ по эффективности наружной рекламы сфокусированы на исследовании подсознательного восприятия. Рассмотрим этот аспект.

Когнитивное восприятие.

Существует несколько способов измерения когнитивного восприятия рекламы начиная от степени привлечения внимания, заканчивая долгосрочным подсказанным знанием, спонтанная осведомленность при этом находится где-то посередине. Степень привлечения внимания относится к мгновенной реакции и не подразумевает обработку информации. Распознавание – это способность выделить увиденную рекламу среди множества других. Подсказанное воспоминание – это способность определить определенную рекламу, устно описанную респонденту. Спонтанная осведомленность – способность вспомнить рекламное сообщение без подсказки исследователя. Долгосрочное знание или воспоминание может быть измерено спустя некоторое время после окончания рекламной кампании. Каждый из рассмотренных нами методов может также быть применен для оценки отдельных элементов рекламы.

Таблица 1. Методы оценки эффективности наружной рекламы.

В опубликованных исследованиях чаще всего применяли эксперимент в качестве метода измерения эффективности рекламной кампании. Hewett (1972) разработал метод 2-х этапного эксперимента с использованием билбордов, в котором ключевой фигурой был 23-ий президент США. Во время 1-ого этапа рекламной кампании на билбордах был размещен вопрос: «Кто 23-ий президент?». Во время второго этапа в рекламное сообщение был добавлено имя: «Кто 23-ий президент? Бенжамин Харрисон». Одна выборка респондентов была опрошена до и после первого этапа рекламной кампании (когда имя не было добавлено), если до первого этапа правильный ответ знали 0,6% респондентов, то после уже 7,7% давали верный ответ.

Другая выборка респондентов была опрошена через 2 недели после второго этапа рекламной кампании (когда было добавлено имя президента) и процент верных ответов составил уже 35,6%.

Институт Наружной рекламы в 1975 году провел похожий эксперимент, но ключевой фигурой была Мисс Америка.

В результате рекламной кампании на 10 000 билбордов в 44 городах Америки показатели узнаваемости увеличились от 1,6% до 16,3% Fitts and Hewett (1977) увеличили достоверность этих результатов, добавив контрольную группу. И в то время как в контрольных городах показатели узнаваемости увеличились с 0,49% до 1,48% - несущественное изменение, в городах, где проводился эксперимент, показатели узнаваемости увеличились с 0,9% до 14,7%.

Tinkham (1983) исследовал влияние внешних факторов на результаты кампаний в наружной рекламы на примере рекламной кампании производителя шоколадного батончика. Было проведено 4 волны опросов, в ходе которых было опрошено 970 респондентов, 1 волна проходила за неделю до рекламной кампании, вторая волна опроса была проведена во время рекламной кампании, третья через 1 неделю после окончания рекламной кампании и четвертая – через 6 недель после окончания рекламной кампании. Измеряя уровень спонтанного и подсказанного знания, автор мог оценить долгосрочность рекламного эффекта. Результаты показывают резкий скачок уровня осведомленности во время первого месяца кампании и постепенный спад во время 2-х последующих волн опроса.

Young (1984) измерил внимание респондентов к рекламным поверхностям и уровень запоминания сообщения в лабораторных условиях. Респондентам были показаны видео-симуляции с водительского сидения, где в течении 27 минут были продемонстрированы более 200 рекламных поверхностей. Внимание измерялось с помощью устройства, контролирующего движение глаз, а способность запомнить сообщение, с помощью последующего опроса.

Выяснилось, что появление внимания к рекламной поверхности превышает способность вспомнить увиденное в 2,5 раза. Запоминаемость сообщения всегда выше в начале рекламной кампании, что подтверждает целесообразность использования данного медиа для продвижения мероприятий. Кроме того, уровень запоминаемости может зависеть и от других переменных.

Исследователям необходимо учитывать прошлый пользовательский опыт с конкретным рекламируемым продуктом. Bhargava, Donthu and Caron (1994) заключили, на основе проанализированных 282 кампаний наружной рекламы, в течение 13 лет, что уровень распознавания продукта связан положительной корреляцией с уровнем знания бренда.

Глава 2. Анализ рекламной стратегии на примере рекламы на указателях в Нижнем Новгороде

2.1 Носители рекламной информации

Для исследования такого нестандартного носителя наружной рекламы, как указатели Городской навигации, были изучены основные методики оценки эффективности наружной рекламы, представленные в источниках:

1. Global guidelines on out-of-home audience measurement. Esomar 2009
2. Visibility research. Route 2013
3. TAB OOH ratings 2.0. Clear Channel Outdoor 2014
4. Исследования в ООН и других медиа. Mediascope 2016
5. The Role of Location and Visual Saliency in Capturing Attention to Outdoor Advertising. Journal of Advertising Research. 2016.

В результате анализа вторичной информации были выделены метрики эффективности наружной рекламы:

- OTS

- GRP

- Reach (охват)

Рис. Формула OTS (Эспар Аналитикс) [11]

Под факторами обзора поверхности в данной формуле подразумеваются:

1. Протяженность зоны обзора
2. Угол разворота
3. Смещение от оси движения
4. Высота подвеса
5. Конкурирующие конструкции
6. Препятствия обзора
7. Расстояние до светофора
8. Подсветка

GRP расшифровывается как Gross Rating Point и отражает масштаб маркетингового воздействия на целевую аудиторию.

GRP исчисляется в процентах, но может быть больше 100%, т.к. представляет собой суммарный рейтинг всех рекламных сообщений.

Охват (reach) характеризует число представителей целевой аудитории, которые имели контакт с рекламной поверхностью во время рекламной кампании. Данная метрика может применяться для того, чтобы отследить эффективность рекламной кампании в течение всего периода ее проведения. Например, может быть рассчитан дневной охват, охват-2 и другие. Дневной охват – количество представителей целевой аудитории, охваченных за один день. Охват-2 - количество представителей целевой аудитории, у которых было 2 контакта с рекламной поверхностью.

2.2 Исследование эффективности рекламных дорожных указателей

Цель исследования: оценить эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Объект исследования: рекламные указатели в Нижнем Новгороде

Предмет исследования: эффективность рекламных указателей в Нижнем Новгороде

Задачи исследования:

1. Выбрать метрики для оценки эффективности рекламных указателей

2. Собрать данные о рекламных указателях, необходимые для расчета метрик (транспортные потоки, зона обзора, смещение от направления движения, высота и др.)

3. Рассчитать метрики для рекламных указателей, которые позволяют сравнивать рекламные указатели и стандартные щиты 6х3

4. Выявить факторы, влияющие на эффективность рекламных указателей

Гипотезы исследования:

15 мая 2017 года Администрация Нижнего Новгорода объявила аукцион на выполнение работ по демонтажу более 300 незаконно эксплуатируемых рекламных конструкций. Начальная (максимальная) цена контракта составляет 2,82 млн рублей, которые выделяются из бюджета города (сайт Госзакупок http://zakupki.gov.ru). Сокращение конструкций наружной рекламы влечет за собой удорожание стоимости размещения и поиск нового инвентаря. Рекламодатели рассматривают рекламные указатели в качестве замены щитам 6х3, так как установка рекламных указателей возможна в любой нужной локации и не влечет больших финансовых затрат.

Гипотеза 1. Рекламный указатель может являться качественной заменой щита 6х3.

Из исследования компании Postar под названием Postar Visibility research, проведенного в Лондоне в 2008 году, мы знаем, что пассажиры, передвигающиеся на автомобиле, уделяют больше внимания наружной рекламе, чем водители. Для рекламных указателей подобного исследования не проводилось

Гипотеза 2. Респонденты-пассажиры уделяют больше внимания рекламным указателям, чем респонденты-водители.

В своем исследовании «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая» А.М. Сальников среди факторов, влияющих на замечаемость наружной рекламы вывел пол и возраст респондентов. Так, респонденты в возрасте до 25 лет замечают наружную рекламу в 3 раза чаще, чем респонденты в возрасте старше 25 лет. При этом женщины замечают наружную рекламу в 2 раза чаще чем мужчины.

Гипотеза 3. Пол и возраст аудитории влияет на эффективность рекламных указателей.

Одним из плюсов наружной рекламы считается высокая частота показов рекламного материала. Эффект от повторных показов выше чем эффект от разового контакта. (Kelley and Jugenheimer 2004; Sissors and Baron 2002; Taylor 1997; Vanden Bergh and Katz 1999; Woodside 1990).

Гипотеза 4. Частота контакта повышает эффективность рекламных указателей.

Исследование проводилось с использованием данных компании «Городская навигация», которая занимается согласованием и установкой рекламных указателей на территории РФ. Эффективность данного формата наружной рекламы ранее не была исследована и прохождение практики в данной компании позволило получить первичные данные от экспертов и клиентов компании.

Выборка

Генеральная совокупность аудитории рекламных указателей состоит из водителей и пассажиров личного автотранспорта и пассажиров наземного общественного транспорта.

В Нижнем Новгороде зарегистрировано 345000 личных автомобилей (аналитическое агентство Автостат https://www.autostat.ru/news/23442/ 20.10.2015 г.).

Таблица 1 - Наземный общественный транспорт в Нижнем Новгороде представлен автобусами, троллейбусами и трамваями.

Данные по количеству единиц общественного транспорта – с портала Градотека (за 2013 г). Генеральная совокупность (OTSgross) рассчитывается методом суммирования транспортного и пешеходного потока.

Таким образом генеральная совокупность аудитории рекламных указателей составит 422371 человек.

Опрос был произведен онлайн на автомобильных ресурсах, форма для заполнения была размещена в качестве новости на портале или в сообществе.

Таблица 2. Онлайн ресурсы.