Файл: «Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках».pdf

Выборка является детерминированной и нерепрезентативной.

Объем выборки: 235 человек.

В качестве ограничений необходимо отметить то, что в личном автомобиле также находятся пассажиры, которые не учитываются в расчете. Также данные по количеству общественного транспорта могут быть не актуальны в силу того, что есть множество немуниципальных автобусов, зарегистрированных как ИП.

Объект исследования: объектом исследования были выбраны указатели, установленные для гипермаркета ОКЕЙ, т.к. они обладают наибольшей частотой размещения.

Рис.1. Карта расположения рекламных указателей гипермаркета ОКЕЙ в Нижнем Новгороде.

Всего к гипермаркету ОКЕЙ, расположенному на пл. Комсомольской, ведет 15 указателей, а к расположенному на пл.Советской – 13 указателей.

Для сравнения эффективности указателей с щитами 6х3, были выбраны следующие конструкции:

1) г. Н.Новгород, пл. Комсомольская д.2б, после пересечения с ш. Комсомольское, правая сторона движения в сторону Молитовского моста. Размер: 2150 х 510 мм

Рис. 2. Проект указателя

Рис. 3. Место установки указателя

2) г. Н.Новгород, ш. Комсомольское (пл. Комсомольская д.6), после пересечения с пр. Ленина, правая сторона движения в сторону пл. Комсомольская. Размер 2050 х 510 мм

Рис. 4. Проект указателя:

Рис. 5. Место установки указателя

3) г. Н.Новгород, ш. Комсомольское, перед пересечением с пр. Ленина, правая сторона движения в сторону пл. Комсомольская. Размер 2200 х 510 мм

Рис. 6. Проект указателя

Рис. 7. Место установки

3.2 Расчет метрик эффективности для рекламных указателей

Исследовательская компания «ЭСПАР- Аналитик» занимается мониторингом и оценкой аудиторий наружной рекламы на основе применения геоинформационных технологий с 1996. Согласно методологии «ЭСПАР - Аналитик», при оценке эффективности стационарной наружной рекламы, учитываются такие факторы:

1) География (объемы автомобильных и пешеходных потоков в зоне обзора рекламного носителя)

2) Геометрия (протяженность зоны обзора, смещение от направления движения, угол разворота, высота, препятствия обзора).

Объектами исследования по данным параметрам являются 3 рекламных указателя гипермаркета «ОКЕЙ», расположенного на Комсомольской пл.:

1) пл. Комсомольская д.2б

2) пл. Комсомольская д.6

3) ш. Комсомольское, перед пересечением с пр. Ленина

Для оценки объемов автомобильного и пешеходного потоков были проведены наблюдения в период с 12.03.2017 по 26.03.2017 г.

Рис. 8. Дневник наблюдений

В ходе наблюдений были замерены транспортные и пешеходные потоки, в том числе:

- количество легковых автомобилей

- количество автобусов

- количество пешеходов

Для расчета совокупного движения на пл. Комсомольской, были применены следующие коэффициенты:

- для легкового автомобиля - 1,5

- для автобуса - 10

- для пешехода - 1.

Также по умолчанию принимается, что в период с 21.00 до 07.00 дорожное и пешеходное движение на пл. Комсомольской приостанавливается, и при расчете суточного потока учитываются только 14 часов.

Таким образом, получаем совокупный транспортный и пешеходный поток на пл.Комсомольской: (84х1,5 +6х10 + 30) х12 х14 часов=36680

Параметры качества обзора рекламных указателей были оценены и приведены в таблице ниже:

Таблица 3. Коэффициенты, характеризующие факторы обзора [Эспар][11]

Для расчета медиаметрических показателей GRP и OTS применяются следующие формулы:

В результате наблюдений, мы имеем все необходимые параметры для расчета эффективной дневной аудитории по выбранным указателям.

Рис. 9. Метрики GRP и OTS для рекламных указателей

Таким образом для рекламных указателей рассчитаны основные метрики [9] применяемые для наружной рекламы.

Средний рейтинг GRP для рекламного указателя на пл. Комсомольской составляет 3,40.

2.4 Сравнительный анализ эффективности рекламных указателей и рекламных щитов 6х3

Для сравнения эффективности формата рекламных указателей с щитами 6х3 м. были отобраны 3 конструкции, расположенные также на пл.Комсомольской.

Рис.10. Метрики щитов 6х3 на Комсомольской пл. (Russ Outdoor)

Собственником данных конструкций является крупнейший в России оператор наружной рекламы Russ Outdoor. Данные об эффективности выбранных щитов находятся в свободном доступе, на сайте компании Russ Outdoor.

Средний рейтинг GRP для рекламного щита 6х3 на пл. Комсомольской составляет 4,20.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность щита 6х3 в среднем выше, чем эффективность рекламного указателя. При этом разница составляет менее 1 GRP, такое различие не считается значимым в наружной рекламе.

Заключение

Целью данной работы является оценка эффективности рекламных указателей. Данный формат наружной рекламы не был широко исследован в России, данные о его эффективности отсутствуют. При этом организация актуальной системы маршрутного ориентирования в Нижнем Новгороде является необходимой частью подготовки к предстоящему Чемпионату мира по футболу 2018.

Для оценки эффективности рекламных указателей было проведено исследование, состоявшее из двух этапов:

- Расчет метрик эффективности рекламных указателей

- Оценка факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей

В качестве метрик эффективности были отобраны показатели GRP (gross rating point) и OTS (opportunity to see). В результате наблюдений и кабинетного исследования были получены данные, необходимые для расчета метрик GRP и OTS. Полученные метрики были нужны для последующего сравнительного анализа со стандартными поверхностями наружной рекламы формата 6х3. Анализ показал, что эффективность рекламных указателей незначительно отличается от эффективности щитов 6х3, установленных в той же локации.

Для оценки факторов, влияющих на эффективность рекламных указателей был проведен опрос жителей Нижнего Новгорода, старше 18 лет, передвигающихся на автомобилях и наземным общественным транспортом.

В ходе данного опроса респондентам было показано видео, снятое по ходу движения автомобиля, на котором зафиксированы 4 рекламных указателя с наименованием места назначения. После просмотра видео респондентам предложено назвать место, являющееся конечной точкой движения автомобиля. Вопрос не содержал вариантов ответа. Ответ на данный вопрос был зависимой переменной в последующем анализе. Независимыми переменными были: пол, возраст, частота контакта, способ передвижения.

Для проверки гипотез о влиянии данных факторов на зависимую переменную был проведен анализ методом бинарной логистической регрессии. В результате анализа была подтверждена гипотеза о влиянии возраста, способа передвижения и частоты контакта на эффективность рекламных указателей. На эффективность рекламных указателей положительно влияет частота контакта, она увеличивает вероятность верно распознать рекламное сообщение. Аудитория, передвигающаяся на пассажирском сидении автомобиля, в возрасте от 18 до 25 лет, напротив распознает рекламное сообщение на указателе с меньшей вероятностью.

Выводы, полученные в рамках данной работы, требуют проверки на репрезентативной выборке респондентов для дальнейшего использования в практической деятельности.

Список использованной литературы

1. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама 2015 г.
2. Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы 2014 г.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы 2-ое издание 2016 г.
4. Кузнецов Р., Андрюшова Ю., Бессилина Е., Сапункова Н., Ионова Ю., Региональные рекламные рынки 2015 г. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://www.sostav.ru/publication/regionalnye-reklamnye-rynki-18864.html
5. Сальников А.М., «Вероятностная модель замечаемости наружной рекламы и ее эмпирическая проверка» 2013 г.
6. Багрова А.Г. Методы оценки эффективности наружной рекламы. 2016 г. Курсовая работа по направлению подготовки 38.04.02 – «Менеджмент» образовательная программа «Маркетинг» НИУ ВШЭ
7. Ткач В. Трекинг как инструмент оптимизации мультимедийных кампаний, Outdoor Media №6 2015 г.
8. Самый преданный клиент наружки, Outdoor Media № 11, 2013
9. Купреев А. Почему рекламодатель выбирает наружную рекламу. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/98/
10. Наружная реклама: современный инструмент продвижения или пережиток прошлого? 04.07.2012 [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/13634/
11. Эспар Аналитик. [Электронный ресурс] Режим доступа : www.espar.ru/pres
12. Van Meurs, Lex and Mandy Klerkx (2004), Recognized in a Split Second. The Effectiveness of Outdoor Posters, ESOMAR working paper.
13. Arbitron to develop outdoor rating system , Business Wire, June 20, 2002
14. Essentials of outdoor advertising , Association of National Advertisers, Inc. (1952).
15. Magink & Mitsubishi Electric Corp. to develop full color digital ink outdoor displays , Business Wire, Dec. 4, 2002.
16. Nielsen to test electronic ratings service for outdoor advertising , Business Wire, Oct. 8, 2002.
17. JCDecaux - крупнейшая компания в области наружной рекламы в мире , АКАР 2011 г. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id447
18. Почему рекламодатель выбирает наружную рекламу Купреев А. [Электронный ресурс] Режим доступа статьи: http://outdoor.ru/analytics/98/)

Приложение 1.

Анкета

1) Являетесь ли Вы жителем Нижнего Новгорода?

- Да

- Нет

2) Каким образом чаще всего вы передвигаетесь по городу?[10] [11] [12]

- на автомобиле в качестве водителя

- на автомобиле в качестве пассажира

- на наземном общественном транспорте (автобус, троллейбус, трамвай)

- на метро

- пешком/на велосипеде (- спасибо за участие!)