Файл: Стратегический маркетинговый АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ торговой марки «PepsiCo» на 2017 год.pdf

На конец 2016 – начало 2017 года анонсировано 2 масштабных телевизионных проектов «Танцы на ТНТ» и «Голос» на «Первом», которые могли бы подойти для использования product placement. Так как передачи занимают лидирующие позиции в рейтингах телепередач, компания «PepsiCo» постоянно будет на виду. Даже короткие кадры продукта компании будут производить благотворный эффект. Основные герои фильма будет пользоваться товарами компании, что очень благотворно скажется на имидже предприятия и повысит узнаваемость и осведомленность.

Предлагается прибегнуть к product placement в одном из следующих фильмах:

1. «Танцы на ТНТ» – телевизионное шоу, стартовавшее на канале ТНТ 23 августа 2014 года. Участники проекта борются за звание лучшего танцовщика России и главный приз в размере 3 000 000 рублей. В качестве хореографов-наставников выступают Егор Дружинин и Мигель. Производством шоу занимается компания Comedy Club Production. 22 мая 2016 года на канале ТНТ состоялась премьера четвертого сезона шоу. Данный сезон был посмотрен большим количеством человек, благодаря известности самого шоу и популярности телеканала «ТНТ».
2. «Голос» – локальное телевизионное шоу, представляющее собой российскую адаптацию оригинального формата The Voice. Выходит в эфир «Первого канала» с 2012 года. В 2015 году российская версия программы была признана Лучшим музыкальным телешоу России, также имеет одни из лучших позиций в рейтинге.

• Производство рекламных роликов

На данном этапе необходимо подготовить несколько рекламных роликов на тему «Жизнь – это момент. Лови ее», где главными героями становятся молодые люди с активной жизненной позицией, проявляющие себя в спорте или творчестве.

Также в канун праздников необходимо запустить новый новогодний ролик.

• Рекламная кампания «Вызов-это момент. Встречай его» на телевидении

Команда агентства BBDO Moscow реализовала новую коммуникационную стратегию для Pepsi в Восточной Европе. Запуск новой кампании бренда «Жизнь — это момент. Лови ее» состоялся в 10 странах: России, Украине, Польше, Турции, Венгрии, Мальте, Болгарии, Чехии, Хорватии и Словении.

Московский офис международного рекламного агентства BBDO — креативный и стратегический хаб по бренду Pepsi в Восточной Европе. Команда агентства представила Pepsi Moments — региональный проект перезапуска бренда, основанный на новой коммуникационной стратегии для одного из ключевых клиентов — EER PepsiCo Beverages. Концепция была представлена публике как манифест бренда: «Не вещи меняют нас, влияют на выбор и мир вокруг, а моменты, когда мы принимаем решения и действуем сообразно им. Если рассматривать жизнь как череду моментов, все что нужно — насладиться, прожить, почувствовать и полюбить каждый из них». Суть кампании выражает новый слоган «Life is a moment. Live it» («Жизнь — это момент. Лови ее»). Бренд поддерживает тех, кто следует своей страсти и проживает каждый момент так, как сам этого хочет, не останавливается перед препятствиями и давлением, двигается к своей цели. Таким образом, встает потребность в запуске данной концепции на лучших телеканалах России.

• Рекламная кампания «Новый год вместе с Пепси» на телевидении с участием Евгения Плющенко.
• Анонсирование мероприятий компании на радио Energy и Europa+
• Анонсирование мероприятий компании в глянцевых журналах (Максим, Гламур, Космополитен и др.)
• Спонсорство Чемпионата Мира по футболу, проходящем в городах России в 2018 году;

В связи с этим событием мирового масштаба, ожидается огромный приток представителей целевой аудитории в Россию. Это отличная возможность для компании очередной раз заявить о себе как об одном из крупнейших игроков на международном рынке продуктов, а также усилить имидж предприятия и, как следствие, увеличить экономическую эффективность и конкурентоспособность.

Статус спонсора Чемпионата Мира по футболу 2018 года способен предоставить компании дополнительную рекламу: как наружную, так и в средствах массовой информации. Логотип компании будет расположен на рекламе данного спортивного мероприятия. Это способно повысить осведомленность среди жителей Москвы, а также стать решающим фактором для жителей других городов Российской Федерации и мира при выборе компании на момент посещения данного спортивного мероприятия.

• Благотворительная помощь сиротам детского дома «Малютка»;

Компания PepsiCo совместно с благотворительным фондом «Арифметика добра» открывает новый сезон волонтерского фандрайзингового проекта «Двигайся!» в поддержку детей-сирот. Цель проекта – с помощью спортивной активности сотрудников компании сделать спорт доступным для воспитанников детских домов по всей России.

Проект «Двигайся!» проводится в компании PepsiСo c 2014 года. Механика проекта, проходящего с ноября по апрель каждого года, проста: каждый раз после тренировки в спортзале или занятий спортом на открытом воздухе участники проекта регистрируют свои достижения на странице проекта «Двигайся!» на внутреннем портале. Компания монетизирует результаты, превращая каждый спортивный час в 50 рублей. В проекте могут участвовать все сотрудники компании. Собранные по итогам проекта деньги будут пожертвованы в благотворительный фонд «Арифметика добра» с целью организации спортивных тренировок в детских домах.

• Корпоратив;

Как известно, хороший имидж любого предприятия начинается с положительных отзывов сотрудников. Хорошие условия работы, достойная заработная плата и лояльное отношение к работникам всех уровней – ключ к успеху и повышению эффективности работы. Зарубежный опыт показывает, что многие крупные корпорации создали вокруг себя имидж компании мечты для работы. Многие хотели бы работать в Apple, Google и IBM не только потому, что им нравится выпускаемая ими продукция, но и благодаря уникальной атмосфере и высокому уровню заботы и лояльности к сотрудникам. Комфортные условия работы, престижность, дружелюбное начальство и высокая корпоративная культура – вот ключ к оказанию первоклассного сервиса.

Когда сотрудник гордится местом работы и занимаемой должностью, он наверняка будет демонстрировать высокий уровень отдачи и заинтересованности в работе. Это, в свою очередь, ведет к улучшению качества продукции и не останется не замеченным покупателями.

Компания «PepsiCo» придерживается такому же мнению, и каждый год организует масштабные праздничные корпоративные мероприятия для своих сотрудников: день рождение компании, новый год, 8 марта и 23 февраля.

• Сотрудничество с партнерами;

В век информационных технологий, современные потребители все реже прибегают к помощи посредников. Глобализация и тенденция к самостоятельности потребителя создают ситуацию, когда продвижение продукции посредством старых методов теряет эффективность. Сейчас, когда доступны функции самостоятельного ознакомления со всей продукцией, ценами и перечнем дополнительных услуг через сеть Интернет, реклама в периодических специализированных изданиях и сотрудничество с посредниками теряет свою актуальность, уступая место таким мероприятиям, как: оптимизация сайта компании, создание страниц в популярных социальных сетях, а также сотрудничество с международными партнерами. Многие порталы предоставляют любому пользователю всю необходимую информацию о нужной компании, ознакомиться с отзывами других пользователей портала. Возможность оставить отзыв о компании и ее продукции – отличный маркетинговый приём, ведь рядовой потребитель продукта больше доверяет мнению и впечатлениям такого же обыкновенного покупателя, как он сам.

Добавление компании в базу данных некоторых порталов – абсолютно бесплатная опция. Однако, следует учесть, что поддержание ее в верхних строчках – не бесплатная опция. Данный метод в современных реалиях представляется наиболее эффективным и действенным.

Разработка совместной новогодней акции с KFC «2017. Поймай петуха за хвост».

• Участие компании в выставках и ярмарках

Международные выставки, такие как MITT, это отличный шанс для компании зарекомендовать себя, создать благоприятный имидж, получить огласку в средствах массовой информации и, как следствие, привлечь новых потенциальных потребителей.

На мероприятиях данного типа, как правило, представлены ведущие игроки рынка, а также обсуждаются современные тенденции развития рынка.

Оценка результативности плана коммуникационной активности.

Оценим предложенные мероприятия с помощью экспертных оценок:

Отобразим полученные данные в виде диаграммы:

Product Placement

Создание рекламных роликов

ТВ «Жизнь-это момент»

ТВ «Новый год»

ЧМ 2018

Благотворительность

Анонсирование на радио

Анонсирование в журналах

KFC

Копропатив

Партнеры

Выставки и ярмарки

Диаграмма 1. Оценка эффективно PR-программы.

Рассчитаем эффективность медиаплана, используя формулу Шера.

Sh = * 100%

(56+56+80+100+80+56+49+63+72+64+64)*0,5

Sh = *100%=58,9

628

Коэффициент Шера 50% <58,9% <80%, что дает право утверждать, что медиаплан компании достаточно эффективен.

Коммуникационная эффективность

Проанализируем предполагаемую аудиторию и эффект от мероприятий.

В таблице сверху указано, сколько людей узнало о предстоящем мероприятии.

Исходя из данных значений, вычислим количество потенциальных покупателей, основываясь на том, что вероятность показатель вероятности отклика CTR колеблется в пределах от 0.5% до 5%. Для расчета будет использована следующая формула:

client

• создание рекламных роликов: *20% = 2,000,000 человек

100,000,000

client

• РК «Жизнь-это момент»: *25% = 2,500,000 человек

100,000,000

client

• РК «Новый год вмести с Пепси»: *25% = 2,500,000 человек

100,000,000

client

• Product Placement: *10% = 200,000 человек

20,000,000

сlient

• Спонсорство ЧМ 2016: * 5%= 5,000,000 человек

1,000,000,000

client

• Благотворительная акция: *5%= 2,500 человек

500,000

client

• Анонсирование на радио: *5% = 102,500 человек

20,500,000

client

• Анонсирование в журнале: *3%= 7,050 человек

2,350,000

client

• Корпоратив: *80% = 560 человек

7,000

client

• Сотрудничество с партнерами: *30% = 45,000 человек

1,500,000

client

• Акция KFC: *30% = 300,000 человек

10,000,000

client

• Участие в выставках: *5%= 10,000 человек

2,000,000

Как мы видим, все мероприятия способны принести 12,667,610 покупателей.

Экономическая эффективность.

Оценим экономическую эффективность от данных мероприятий:

80.300.000/12,667,610 = 6,3 рублей – затрат на 1 привлеченного покупателя.

Основываясь на экспертных оценках, назначим норму прибыли равной 30 рублей за каждого привлеченного покупателя.

Получим: 30 – 6,3 = 24,7 рублей - прибыль, полученная от мероприятий, с 1 привлеченного покупателя.

Вычислим общую прогнозируемую прибыль от проведения мероприятий:

44,7 * 12,667,610 = 312,889,976 рублей

Рассчитаем окупаемость инвестиций, используя коэффициент окупаемости инвестиций ROMI.

Прибыль 312,889,976

ROMI = = =3,8

Затраты 80.300.000

• 300% окупаемость

Также рассчитаем экономическую эффективность рекламы по формуле: ЭР = П-З

Получим: 312,889,976 - 80.300.000 = 232,589,976 рублей прибыли

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав результаты исследований, были сделаны следующие выводы рекомендации:

• Популяция безалкогольных сильногазированных напитков среди населения
• Темпы роста рынка безалкогольных сильногазированных напитков выше, чем темпы роста рынка напитков в целом.
• Рынок безалкогольных сильногазированных напитков в высокой степени консолидирован, конкуренция высокая с тенденцией к усилению.
• Анализ продуктового портфеля компании показал, что напитки — сегмент средней привлекательности, являющийся высоким потенциалом для компании.
• Цель: повысить привлекательность продуктов.
• Высокий уровень инвестиций в донесение конкурентных преимуществ и формирование лояльной потребительской базы.
• Инвестиции в укрепление и долгосрочную защиту конкурентных преимуществ.
• Высокий уровень контроля над потенциалом сегмента.
• Компания обладает значительными финансовыми ресурсами для реализации намеченных планов по развитию на сильногазированных безалкогольных напитков, а также имеет широкие возможности по разработке уникальных продуктов.