Файл: Стратегический маркетинговый АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ торговой марки «PepsiCo» на 2017 год.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Важным и основополагающим условием для успеха любой компании является грамотно продуманное стратегическое управление в условиях современной экономики. В общем, понятие стратегия управления - это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.

Хорошо продуманное стратегическое поведение готовит компанию к будущему, выявляет досрочные направления развития, а также определяет намерение компании, которая готова занять конкретные деловые позиции.

Разработка стратегии организации является одной из важных функций менеджмента. Среди всего того, что выполняет менеджер, обнаружится немного того, что в какой-либо мере значительно влияет на благополучие и развитие компании, такие как разработка долгосрочных стратегий, развитие эффективных и конкурентоспособных стратегических действий и выполнение данной стратегии таким образом, чтобы было возможно достичь намеченных результатов.

В данной работе особое внимание уделено стратегическому планированию и маркетинговой стратегии как одной из важной функции управления, которая представляет собой процесс выбора целей предприятия и путей его достижения. Стратегическое планирование является основой для всех управленческих решений, функций фирмы, мотиваций и контроля, которые ориентированы на выработку важных стратегических планов. 

Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей
Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Предмет маркетингового анализа: исследование рыночных процессов и явлений.
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, организации и отдельные лица, участвующие в рыночном процессе.

Целью данного маркетингового плана является предложение комплекса мероприятий по развитию торговой марки «PepsiCo» на рынке безалкогольных газированных напитков с целью укрепления существующих и завоевания новых рыночных позиций, получения заданного собственниками бизнеса объема продаж и прибыли, а также противодействия усилиям существующих и новых конкурентов в условиях быстро изменяющегося рынка. Данный маркетинговый план предложен для реализации на территории России в 2017 году.

Глава 1. Основные данные и характеристики исследуемого объекта

1.1 Объект исследования

PepsiCo — первая в России и СНГ и вторая в мире компания, производящая продукты питания и напитки.

История компании PepsiCo началась в XIX веке. В августе 1898 года Калеб Брэдхем придумал рецепт освежающего напитка из орехов колы и ванили, который получил название «Pepsi-Cola». В 1902 году на свет появилась компания — The Pepsi-Cola Company. К 1956 году Pepsi продается по всему миру и производится на 149 заводах в 61 стране.

В 1961 году на рынок вышла компания Frito-Lay. Она была создана в результате объединения двух известных компаний: Fritos, созданной Элмером Дулином в 1932 году, и Lay’s, основанной Германом В. Лэйем в 1938 году. Fritos производила популярные кукурузные чипсы, а Lay’s специализировалась — на картофельных.

Историческое слияние The Pepsi-Cola Company и производителя соленых закусок Frito-Lay произошло в 1965 году — так родилась современная компания PepsiCo. Ключевую роль в слиянии двух компаний сыграл в то время вице-президент компании Дон Кендалл, кому, кстати, принадлежит идея развёртывания бизнеса компании в СССР. Уже в 1970 году объем продаж компании PepsiCo перешел отметку в 1 миллиард долларов.

К 1986 году к корпорации был присоединен третий по величине производитель безалкогольных напитков — 7-Up International, а затем и компания Mug Root Beer.

В 1998 году PepsiCo приобрела крупнейшего в США производителя натуральных соков Tropicana, а в 2001 — компанию по выпуску каш и хлопьев Quaker Oats вместе с ее подразделением по выпуску спортивных напитков Gatorade.

В 2010 году к компании были присоединены крупнейшие боттлеры (Pepsi Bottling Group и Pepsi Americas), что позволило PepsiCo стать второй по величине компанией в мире, производящей продукты питания и напитки.

Приобретение в 2008 году компании «Лебедянский» и покупка в 2011 году компании «Вимм-Билль-Данн», специализирующейся на соках, молочных продуктах и детском питании, сделала PepsiCo лидером по производству продуктов питания и напитков в России и СНГ.

Сегодня выручка компании PepsiCo составляет около 65 млрд. долларов. Объем розничных продаж каждого из 22 брендов-миллиардеров PepsiCo превышает миллиард долларов в год. Компания представлена в 200 странах мира, в ней работает около 300 тысяч человек.

PepsiCo, история которой началась с производства сладких газированных напитков, сегодня постоянно расширяет свой продуктовый портфель за счет полезных для здоровья продуктов питания и напитков.

В данной работе будет рассмотрен отдельный бренд компании «Pepsi».

На сегодняшний момент у компании существует четко выраженная корпоративная философия и миссия. «Мы видим свою ответственность в том, чтобы постоянно улучшать все сферы жизни в мире, где мы работаем — социальную, экономическую, экологическую. Наше видение — фокусироваться на разумном использовании ресурсов окружающей среды, на действиях, приносящих пользу обществу, а также на обязательстве по увеличению доходов акционеров. Мы обязуемся обеспечивать стабильный рост силами людей, наделенных полномочиями, принимающих ответственность за свои действия и создающих атмосферу доверия. Принимая любое решение, мы стремимся обеспечить баланс между краткосрочными и долгосрочными рисками и преимуществами для компании. Это помогает нам создать основу для стабильного роста и обеспечить актуальность наших идей и решений сегодня и в будущем. Мы обязуемся максимально использовать преимущества индивидуальных различий и вклада каждого работника компании.

Мы полагаем, что несем ответственность перед нашими потребителями. Мы обещаем способствовать тому, чтобы люди вели здоровый образ жизни. Для этого мы будем производить и распространять только качественную продукцию, обеспечивать более широкий выбор продуктов и напитков на основе полезных ингредиентов, расширять ассортимент продуктов и напитков, помогающих контролировать потребление калорий.

Мы обязуемся активно сотрудничать с глобальными и локальными партнерами в решении глобальных проблем питания. Инвестировать в бизнес, научные исследования и разработки с тем, чтобы расширить ассортимент более доступных, питательно ценных продуктов для малообеспеченных потребителей и потребителей, не получающих достаточного питания. Развивать инициативы Фонда PepsiCo и корпорации PepsiCo, способствующие здоровому образу жизни, в том числе программы, пропагандирующие здоровое питание и физическую активность», — корпоративная философия «PepsiCo».

Миссию компании можно сформировать следующим образом: «Быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Мы стремимся обеспечить доход своим инвесторам, создавая возможности для роста и процветания своим сотрудникам, деловым партнерам и обществу в тех регионах, где мы работаем».

1.2 Внешний маркетинговый аудит

Макросреда. PEST-анализ.

Детальный анализ макросреды приведен в Приложении № 1.

Из проведенного анализа макросреды можно сделать вывод, что наиболее сильно влияющими на рынок безалкогольных сильногазированных напитков являются политический и социальный факторы.

Находящийся на разработке законопроект о введении акцизов на "вредную" пищу оказывает серьезное негативное воздействие на компанию, т.к. основная продукция компании попадает в категорию "вредной" пищи. В связи с этим компании необходимо повышать качество производимой продукции, сокращать содержание вредных компонентов.

Набирающая все большую популярность современная тенденция ЗОЖ может привести к снижению спроса на продукты компании, для того, чтобы избежать негативное влияние данной тенденции на развитие компании, необходимо разработать новые продуктозаменители, отвечающие потребностям людей, ведущих здоровый образ жизни.

Однако, не смотря на актуальную тенденцию ЗОЖ, спрос населения на продукцию компании достаточно высок, рекламная кампания нацелена на главных потребителей продукта – молодежь, что дает возможность спросу оставаться высоким.

В целом технологический фактор оказывает позитивное воздействие на компанию. Появляются новые возможности для проведения рекламных кампаний, повышается возможность создания нового продукта, появляется возможность уделить внимание экологической стороне производства.

Экономический фактор также оказывает непосредственное влияние на деятельность компании, однако, «PepsiCo» имеет все возможности и большие ресурсы, необходимые для того, чтобы противостоять негативному влиянию экономики страны на рынок.

Российский рынок безалкогольных газированных напитков.

Проведем исследование внешней среды (безалкогольного рынка). В целом российские рынки повторяют развитие зрелых рынков, где потребители всерьез озабочены вопросами сохранения молодости и здоровья и где наблюдаются высокие темпы роста продуктов, позволяющих поддерживать хорошее самочувствие и форму. Эту тенденцию как нельзя лучше иллюстрирует российский рынок безалкогольных напитков.

Особой популярностью на рынке в последнее время пользуются безалкогольные напитки – за счет своей способности утолять жажду, радовать потребителей приятным вкусом и не оказывать вредного влияния на человеческий организм. На протяжении последних нескольких лет российский рынок безалкогольных напитков демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Такой успех связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественных безалкогольных напитков как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

Сегодня рынок безалкогольных напитков в России является быстрорастущим потребительским рынком. Жители стали больше внимания уделять здоровому питанию и своей физической форме. Рост "здоровых" сегментов значительно превышает рост самих категорий. Наиболее яркими примерами этой тенденции является рост спроса на безалкогольные напитки. Спрос имеет огромное значение в развитии рынка. Спрос дает информацию производителям о том, что нужно производить, в каком количестве, какого качества, и по какой цене. Качество, цена и узнаваемость продукта определяют спрос.

Результаты анализа структуры питания населения России показывают, что за последние годы произошло существенное увеличение объемов потребления безалкогольных напитков и соков, вклад которых в общую энергетическую ценность рациона питания в настоящее время превышает 7 %. Значение напитков в питании человека невозможно переоценить. Это связано, прежде всего, с пищевой и биологической ценностью данных продуктов. Все без исключения возрастные группы населения потребляют безалкогольные напитки. Они служат источниками углеводов, органических кислот, минеральных веществ, других биологически активных компонентов. С потребительской точки зрения большое значение имеют способность напитка утолять жажду и его органолептические свойства.

По результатам опроса потребителей, каким безалкогольным напиткам они отдают предпочтения, более чем две трети респондентов ответили, что утоляют жажду чаем, 43% минеральной водой, треть респондентов квасом. Примерно столько же россиян (30%) не отказывают себе в чашечке кофе. Оказалось, что кофеманы, в основном, имеют активную жизненную позицию (38%) и хорошо зарабатывают (44%). Каждый пятый россиянин пьет воду из-под крана, причем среди них значимо больше жителей районной местности (29%). Четверть респондентов выбрали соки и нектары (27%), либо прохладительные газированные напитки (24%). Реже всего россияне охлаждаются безалкогольным пивом (3%) и энергетическими напитками (3%) (см. рисунок 1).