Файл: Стратегический маркетинговый АНАЛИЗ НА ПРИМЕРЕ торговой марки «PepsiCo» на 2017 год.pdf

К второстепенным игрокам можно отнести как мелких, так и крупных производителей, у которых позиции на рынке достаточно слабые, доля рынка незначительная и уровень знания марок низкий.

Анализ сильных и слабых сторон, а также оценка угроз со стороны конкурентов приведен в Приложении № 3.

1.3 Внутренний маркетинговый аудит

Анализ стратегических вопросов.

На настоящий момент в компании определена стратегическая цель относительно ТМ «Pepsi»: удержание своего положения.

Конкурентные преимущества компании:

- Наличие собственных финансовых ресурсов на развитие торговой марки (разработки, оборудование, листинги, продвижение);

- Наличие налаженных долгосрочных отношений с поставщиками (индивидуальные условия работы и цены, возможность разработки уникальных продуктов и технологий).

Сильные стороны компании:

- Высококвалифицированные кадры по разработкам продуктов;

- История бренда;

- Статус одного из лидеров на рынке;

- Сбалансированный ассортиментный портфель;

- Наличие мощных финансовых возможностей;

- Собственное современное производство.

Портфельный анализ.

Портфельный анализ проведен с использованием матрицы GE/ McKinsey для определения относительной приоритетности категорий при распределении инвестиционных ресурсов и получения стратегических рекомендаций. Матрица GE/McKinsey носит рекомендательный характер, т.к. зависит от субъективной оценки экспертом факторов, влияющих на позиции компании.

Расчет показателей для Матрицы GE/McKinsey приведен в Приложении № 4.

Эффективность маркетингового микса.

Общие выводы по эффективности маркетингового микса:

Результаты 2015 года показали, что категория сильногазированных безалкогольных напитков является перенасыщенной и высоконкурентной. Для развития данной категории необходима разработка принципиально новых, уникальных продуктов, которые позволят уйти от прямого сравнения с конкурентами и получить дополнительную ценовую премию, при этом новая технология и рецептура продуктов позволит более гибко подойти к ценообразованию.

Маркетинговые структуры и системы.

В настоящий момент отдел маркетинга компании состоит из 8 отделов, каждый из которых включает от 10 сотрудников. Структура отдела маркетинга приведена в Приложении № 5. Сотрудники отдела маркетинга находятся в подчинении у директора по маркетингу и стратегическому развитию, который осуществляет постановку задач, а также контролирует процесс реализации проектов.

Маркетинговая система в компании развита на высоком уровне. В компании существует серьезный аналитический отдел, который занимается сбором и анализом как внешней, так и внутренней аналитической информации, а также обработкой таможенной статистики.

Бюджет на проведение и покупку маркетинговых исследований формируется каждый год. Покупка и проведение маркетинговых исследований осуществляются по дополнительному согласованию с президентом компании для реализации конкретного проекта при достаточном обосновании. Сбор и анализ информации о рынке осуществляется как собственными силами, так и из открытых внешних источников. Часто осуществляется покупка или проведение внешних маркетинговых исследований.

Отдел маркетинга транслирует ожидания потребителей, контролирует вопросы закупки сырья, производства продукции и контроля качества. Но при этом взаимодействие отделов маркетинга и продаж не выстроено, что не позволяет обеспечить контроль исполнения планов продаж и показателей по торговым маркам, а также более эффективно подходить к вопросам мотивации торгового персонала и организации программ продвижения.

В качестве вывода можно заключить, что маркетинговая функция в компании организована профессионально. Роль маркетинга в компании высока.

1.4 SWOT-анализ

На основе внешнего маркетингового аудита были выявлены:

ВНЕШНИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

1) Популяция среди населения

2) Франчайзинг

3) Разработка нового низкокалорийного продукта

4) Свободная рабочая сила

5) Поддержка массовых развлекательных, спортивных мероприятий

УГРОЗЫ

1) Популяция здорового образа жизни

2) Продуктозаменитель

3) Противодействие компаний, выступающих за ЗОЖ

4) Перенасыщение рынка

5) Высокая конкуренция

На основе внутреннего маркетингового аудита были выявлены:

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ

1) Известность бренда

2) Разнообразие товарной линии

3) Ориентированность на молодежь

4) Один из лидеров на рынке

5) Доступность

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ КОМПАНИИ

1) Сильный конкурент Coca-Сola

2) Отсутствие новых продуктов

3) Зависимость от крупных клиентов

4) Недовольство сотрудников (волнения на заводах и т.п.)

5) Вредная продукция

Качественный и количественный SWOT-анализ приведен в Приложении № 6.

Глава 2. Маркетинговые исследования

2.1 Маркетинговые цели

Стратегическое наступление.

Стратегическое наступление определяется по результатам проведенного анализа с использованием матрицы Ансоффа:

В 2017 году для достижения стратегических целей в условиях растущего рынка и конкурентной борьбы предполагается действовать с существующими продуктами на существующих и новых рынках, используя стратегии удержания позиций и расширения рынка. В отношении новых продуктов предполагается использовать стратегию развития продукта.

Стратегические цели.

В компании определена стратегическая цель относительно компании «PepsiCo»: удержание позиций и сохранение доли рынка в отрасли.

Для достижения поставленной стратегической цели определен ряд маркетинговых целей для реализации в 2017 году:

- увеличение объемов продаж и дистрибуции торговой марки.

- удерживать рост равный росту рынка

- сохранять конкурентные преимущества на существующем уровне

- инвестировать только при сокращении продаж

2.2 Основополагающая стратегия

Целевой рынок.

Целевой рынок торговой марки в 2017 году останется прежним, возможно небольшие изменения в сторону более полезных продуктов. Описание целевого рынка, сегментация потребителей, анализ конкурентов представлены в Главе 1 пункте 1.3 настоящего плана.

Цели в отношении конкурентов.

Для достижения стратегических целей компании «PepsiCo» предполагается использование в отношении конкурентов стратегии дифференциации по Портеру. Целью данной стратегии является предложение потребителям уникальных продуктов на основе полезных компонентов, соответствующих потребностям целевой аудитории. Использование стратегии дифференциации позволит завоевать приверженность потребителей, которая в свою очередь будет являться защитой от конкурентов, и обеспечить высокую доходность торговой марки.

Учитывая возможные риски по имитации продуктов и предложению аналогичных товаров по более низкой цене, для обеспечения конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе предполагаются существенные инвестиции в исследования и разработки новых продуктов.

Конкурентное преимущество.

Компания «PepsiCo» располагает следующими компетенциями для обеспечения конкурентного преимущества ТМ «Pepsi»:

- Возможность разработки уникальных продуктов совместно с поставщиками (совместная технологическая и производственная база);

- Доступ к инновационным технологиям и ингредиентам;

- Наличие достаточных финансовых ресурсов.

2.3. Решения в отношении маркетингового микса

Предложенные решения в отношении маркетингового микса позволят решить выявленные проблемы и будут способствовать достижению запланированных показателей по торговой марке в 2017 году. План мероприятий и бюджет торговой марки на 2017 год приведены в Приложении № 7.

Продукт:

- Разработка новых продуктов, в состав которых будут входить в большей степени натуральные не вредящие здоровью компоненты. Необходимо разработать принципиально новую технологию производства газированной воды, чтобы предложить потребителям качественно новый продукт, который позволил бы уйти от прямого сравнения с конкурентами и получить дополнительную ценовую премию.

- Запуск новых продуктов: низкокалорийные газированные напитки.

- Выпуск продукции в сезонной подарочной упаковке.

Ценовая политика:

Ценовая политика должна быть направлена не только на достижение запланированного уровня маржинальности по продуктам, но и на обеспечение рыночных цен на традиционные продукты, которые присутствуют в ассортименте главного конкурента «CocaCola». Ценообразование в отношении уникальных продуктов может предусматривать высокую норму прибыли, позволяющую получить ценовую премию и компенсировать невысокую доходность по традиционным продуктам.

Для активного развития дистрибуции и стимулирования потребления торговой марки на этапе запуска необходимо удерживать существующий уровень цен. В 2017 году запланировано повышение цен не более чем на 2%, что окажется возможным благодаря долгосрочным контрактам с поставщиками на поставки сырья.

Политика распределения:

В целях достижения плановых показателей по сохранению нынешнего положения необходимо сохранять планомерное развитие дистрибуции торговой марки с использованием двух каналов распределения – прямых продаж и дистрибуции:

1. Сохранение положения в сетевом формате розницы.
2. Развитие канала дистрибуции. Активный поиск новых дистрибьюторов, развитие и поддержка существующих.

Продвижение:

Концепция продвижения на 2017 год предполагает:

- Запуск новой рекламной кампании на всех топовых телеканалах России

- Подготовка к Чемпионату Мира по футболу в 2018 г.

- Поддержание действующих позиций за счет постоянного использования product-placement.

2.4 План коммуникационной активности

Разработан ряд мероприятий, нацеленных на более интенсивную рекламную кампанию предприятия и ее продукции. Данные мероприятия способны усилить имидж предприятия и намного повысить уровень осведомленности широкого населения относительно ее продукции. Всё это способно привлечь новых покупателей и повысить степень доверия потенциальных потребителей.

Представляется целесообразным провести следующие мероприятия в ближайший год для удовлетворения данных целей:

План мероприятий с необходимыми затратами по месяцам представлен в Таблице.

Рассмотрим каждое из предложенных мероприятий более детально:

• Product placement в российских телепередачах;

Product placement – одна из разновидностей скрытой рекламы. Концепция данного маркетингового приема заключается в том, что логотип рекламируемого товара время от времени оказывается в кадре фильма/сериала/телепередачи/реалити-шоу, герои пользуются продукцией, имеющей реальный аналог в жизни. При этом данный прием не является прямой рекламой, он ненавязчив и способен улучшить имидж предприятия.