Файл: .бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

К сильным позициям бренда можно отнести оригинальность идеи, чётко поставленные цели, позитивное отношение сотрудников компании, удачное название и логотип, продуманную рекламную стратегию и так далее. Все вышеперечисленные положительные стороны вполне могут иметь и отрицательное значение – неопределённые цели, неудачно выбранное название, устаревшая идея и представлять собой слабости торговой марки. Возможностями для развития бренда являются: повышение его популярности в избранном клиентском сегменте, расширение сферы влияния, завоевание новых целевых аудиторий. Угрозами, как правило, становятся существующие и готовящиеся к выходу на рынок конкурирующие бренды, падение доверия потребителей к торговой марке [12. С. 48].

Отчёт по SWOT-анализу оформляется в виде таблицы, при первом же взгляде на которую руководитель и другие заинтересованные лица получают реальное представление о состоянии бренда. По представленным результатам легко сопоставляются преимущества и недостатки анализируемого объекта, определяются аспекты его развития, которым нужно уделить особое внимание.

Принимаются решения в отношении устранения и ликвидации возникших угроз. Составляется план необходимых мероприятий для повышения популярности, узнаваемости, имиджа торговой марки, поддержания доверия к ней потребителей [7. С. 315].

В качестве вывода к данной главе можно отметить следующее. Проведение аналитических исследований брендинговой компанией позволит усилить позиции на рынке существующего бренда или создать надёжную основу для продвижения нового.

Далеко не все присутствующие на рынке торговые марки используют весь свой потенциал. Выход из сложившейся ситуации появляется в результате проведения детального анализа, благодаря которому определяются нужные направления и неиспользованные возможности для развития торговой марки. Создание успешного бренда является важным условием обеспечения сильных, или даже лидирующих, позиций компании в своём сегменте рынке.

2. Особенности брендинга в России и мире и анализ бренда «Простоквашино»

2.1. Анализ особенностей брендинга в России и в мире

Брендинг – явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке.

Одно из важнейших условий эффективного брендинга – обоснованность маркетинговых решений. Помимо того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций [4. С. 407].

Граждане Отечества привыкли считать, что бренд – название предприятия или логотип, или продукция, или рекламный ролик. На самом деле, бренд – это все вместе. Это некий ореол, который создается брендингом [7. С 134].

В России брендинг далёк от совершенства. Если по-простому, то брендинг – это миф, разворачиваемый рекламной кампанией. В России бренд – это народная марка. Когда качество для потребителя становится маловажным. Главенствующую роль играет название продукта, окутанное легендой, в которую все верят. Здесь можно вспомнить одну поговорку «слово – полководец человеческой силы». Спектакль, разворачиваемый рекламщиками, вокруг раскручиваемого продукта, действует, проникает в сознание. Люди поддаются этим искусным маневрам, которые совершает брендинг. И как результат, через несколько лет, продукция предприятия – народная марка. Народ соглашается переплачивать за брендовую продукцию, хотя ее качество не всегда соответствует действительности [22. С. 33].

Если рассматривать рынок пивной продукции, то встречаемся с массовыми низкосортными брендами. Тем не менее, огромные средства, вкладываемые пивными монополистами в рекламу, смогли вытащить их в дешевые, но бренды отечественного пива. Другие же пивоваренные предприниматели, экономящие на рекламе, хотя бы и с более качественным пивом, не пользуются массовым спросом [6. С. 10].

Концептуальный брендинг построен на стереотипных понятиях, выработанных годами голой теорией брендинга. Конечно, нельзя выбросить теорию, подтвержденную практикой успешного бизнеса мультимиллионеров. То, как развивается большинство компаний в России и за рубежом, мы отлично видим. Тем не менее, пиарщики представляют себе брендинг, как совокупность неких правил, соблюдая которые можно достигнуть огромного успеха в бизнесе. Но, увы, чудес не бывает. Брендинг – это не какая-то концепция, строгий свод законов, последовательность действий. Теория брендинга выстроена с помощью утверждений, правил, формул, разработанных западными маркетологами, специалистами PR. Так ли необходимо знать все алгоритмы брендинговрой теории наизусть и применять в брендинговой кампании. С точки зрения практики – нет. Знать – это одно, а применять – другое. Успех брендинга – успех бизнеса. Эти понятия неотъемлемы друг от друга. История знает много примеров, когда основатель идеи бизнеса, особо не вникая в теорию пиара, делал свой товар мировым брендом. Успех раскрутки товара или услуги зависит от понимания мотивации людей, которым предлагают продукцию. Знание психологии и остановка стереотипного мышления делают брендинг [7. С. 312].

Это креатив, творчество, поддерживаемое трудом рекламной кампании. Это выработанная формула проявления себя на рынке товаров и услуг. Стоить заметить что в одно мгновение бренды не рождаются, эффект носит замедленный характер. Зато люди помнят бренд, и желают иметь у себя их продукцию. Не потому что это замечательный вид товара или услуги, а потому что рекламная компания данного бренда была активной и запомнилась человеку, канув ему в разум [19. С. 100].

В наши дни завоевание минимальной доли рынка никому не известной торговой маркой, раскручиваемой даже лидером отрасли, входит в разряд задач повышенной сложности. Мнение среднестатистического отечественного потребителя о том, насколько сегодня насыщен рынок продовольственных и промышленных товаров будет однозначным: Выбор такой, что, порой, можно растеряться. Все, что необходимо для обеспечения качественной работы бытовой сферы и сферы развлечения, представлено в изобилии и даже в избытке. И если российский рынок начала 90-х гг. прошлого столетия характеризовался массовым внедрением иностранных и всплеском зарождения отечественных торговых марок, то уже в начале нынешнего тысячелетия создателям новых брендов заявить о себе становится все сложнее [7. С. 129].

Успех в данном случае имеют лишь те торговые марки, продукты которых отличаются от уже имеющихся своими свойствами и характеристиками. Причем они должны быть максимально полезны целевому потребителю. Здесь на помощь производителю приходят инновационные подходы к видению всего производственного процесса, а также используемого сырья. Но, к сожалению, выход на рынок бренда не так уж и прост [8. С. 12].

Конечно, не обходится дело без давления со стороны гигантов, успешно завоевавших рынок. Как только «новичок» начинает предоставлять какую-либо угрозу уже сложившимся брендам, его начинают сдвигать с рынка. Самый простой способ это сделать, ввести потребителей в дезинформацию. Здесь нам приходят на помощь наши «любимые» СМИ, за сенсациями, которые с радостью помогут нам заявить, что, тот или иной бренд выпускает не качественную продукцию, вредную для здоровья, экологии и т.д. [20. С. 89]

Еще одной из проблем для «раскрутки» бренда является недоверие потребителей к «новичкам» на рынке. Нужно иметь хороший имидж и пропиаренное имя на рынке, чтобы заставить людей, хоть как то клюнуть на приманку. Подумайте сами, придя в супермаркет, что вы выберете: продукцию бренда, которую вы уже неоднократно использовали, либо же на свой страх и риск купите однородный продукт, но той марки, о которой никогда не слышали.

Брендинг процветает там, где нестандартно подходят к разворачиванию пиарной деятельности. Набор затасканных технологий, которые из года в год применяют брендинг-специалисты, топит бизнес начинающих предпринимателей. Не хватает брендинговым группам полета мысли в совокупности с простотой, понятной обывателю. Не говоря уже о нашей родной матушке-России [13. С. 15].

Брендинг – это все сведения, касающиеся того, как выработать у покупателей предпочтение какой-либо конкретной торговой марки. Всем известно, что порой потребители ведут себя нелогично, их покупки не обоснованы практическими соображениями, гораздо чаще, чем здравыми доводами, они руководствуются эмоциями. Поэтому брендинг – это самый прямой путь к торговому успеху [16. С. 31].

Но в России имеются некоторыеособенности брендинга, благодаря которым разработка брендинга, с одной стороны, становится проще, а с другой, усложняется. Российские особенности брендинга здесь мы и рассмотрим.

Начать стоит с того, что в плане развитии брендинга Россия несколько отстает от многих других стран. Местный рынок заполнен продукцией иностранных производителей, которые появились гораздо раньше, как и реклама этих товаров. Это порождает некоторые особенности брендинга. Весь практический опыт, который необходим для создания успешного бренда, уже накоплен другими компаниями. Можно пользоваться теми же методами, которые применяли западные известные производители, и успех в этом случае практически гарантирован. То есть, российским маркетологам не нужно изобретать велосипед. Особенности брендинга в России в том, что это не область первопроходцев [6. С. 10-11].

С другой стороны, на российском рынке представлено огромное количество иностранных брендов, с которыми российским предприятиям необходимо конкурировать. А особенности брендинга таковы, что если продукция не соответствует заявленным стандартам качества, то стратегия раскрутки товара или торгового имени может вызвать противоположные последствия. Так как инициатива в этой конкурентной борьбе принадлежит зарубежным брендам, отечественному производителю требуется вложить определенные средства, чтобы попытаться перехватить ее [9. С. 62].

Преимуществом финансового вопроса будет тот факт, что в России пока что не так уж много брендов. Поэтому суммы, которые необходимы для раскрутки бренда, для отечественного потребителя будут существенно меньшими, чем, например, для западного, развивающегося в условиях более жесткой борьбы с уже раскрученными торговыми марками.

Но нехватка брендов в России – явление, дни которого, можно сказать, сочтены. Сейчас особенности брендинга в стране таковы, что можно довольно быстро раскрутить торговое имя. Но и конкуренция большая, очень много торговых марок, появляются все новые, и потребитель просто не успевает уследить за ними и запомнить их все. Рынок оказывается наводнен продуктами, мало известными покупателю. Здесь крайне важным является момент качества. Если под определенной маркой человек всегда может приобрести хороший товар, то у такого бренда гораздо больше шансов, особенно если учитывать растущее недоверие со стороны потребителей к иностранным продуктам [19. С. 112].

В настоящее время для раскрутки бренда в России используются СМИ: газеты, телевидение, а также наружная реклама. Однако особенности брендинга в стране таковы, что люди вес меньше доверяют массовой рекламе, в том числе и телевизионной. Особое внимание следует уделить раскрутке товара в интернете. На настоящее время доверие потребителя к независимым сетевым источникам в разы большее, чем к телевидению в целом [1. С. 245].

К особенностям брендинга в России можно отнести некоторые моменты, не слишком положительно сказывающиеся на развитии рынка. Во-первых, многие производители не стремятся развивать свою торговую марку, относясь к этому скептически. В то же время, иностранные производители демонстрируют большую эффективность от позиционирования собственной торговой марки определенным образом, что обеспечивает рост прибыли предприятий [6. С. 9-10].

Во-вторых, отечественному рынку часто не хватает маркетинговых специалистов. Редкое предприятие может похвастаться целостным подходом к брендированию, которое включает в себя весь спектр разнообразных маркетинговых приемов. Не учитывая особенности брендинга и упустив какую-нибудь одну обязательную часть маркетинговой политики, вы можете провалить всю концепцию бренда.

Отечественное законодательство не слишком проработано в области защиты торговых марок и товарных знаков, благодаря чему подделки – не редкость в стране, особенности брендинга в этом случае должны позволить максимально дистанцировать свою продукцию от возможных фальсификаций.

2.2. Анализ конкурентных преимуществ бренда на примере «Простоквашино»