Файл: .бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Стратегии популяризации брендов. В настоящее время наиболее часто применяются две стратегии популяризации бренда: Push (толкать); Pull (тянуть). Выбор зависит от полученного результата после проведенного аналитического обзора рынка. «Стратегия Push применяется при пиаре новой торговой марки предприятий, специализирующихся на промышленных товарах. Тогда как Pull наиболее подходит для потребительских рынков». Это излюбленная стратегия торговых посредников, которые как бы «подтягивают» товар к потенциальным покупателям [17. С. 75].

Следует помнить, что нельзя противопоставлять эти стратегические методы друг другу, поскольку они являются дополняющими и наибольший эффект раскрутки бренда даст совмещение обоих подходов. Если останавливать выбор на Pull –стратегии, то требуется провести скрупулезное аналитическое изучение рыночной ситуации. Необходимо определить главные потребности потенциальной целевой группы с тем, чтобы только что появившийся продукт пользовался повышенным спросом. Основная статья расходов включает затраты, связанные с проведением глубокого маркетингового анализа. Для этого варианта стратегии характерно именно проталкивание бренда при помощи различных маркетинговых инструментов. Деньги в основном вкладываются в рекламные компании [13. С. 16].

Методы продвижения бренда могут быть разными, но всегда следует учитывать, что формирование лояльности к новой марке включает множество нюансов. Прежде всего, стоит учитывать портрет возможного потребителя. Нельзя упускать и общий вид конкурентной среды, а также специфические особенности отрасли. Верно разработанная и осуществленная акция помогает сформировать узнаваемость бренда. Помимо этого новое товарное имя должно положительно восприниматься потенциальной потребительской аудиторией на слух. Поэтому однажды созданный положительный имидж следует поддерживать постоянно, в не зависимости от этапа его существования [3. С. 150].

Расширение бренда. Часто, несмотря на все приложенные усилия, распиарить торговый знак не получается. В этом случае на помощь приходит расширение бреда. Что скрывается за этим термином? Все достаточно просто. Существуют торговые марки, ставшие известными благодаря единственному продукту. Другие компании, начиная продвижение своей марки, начинают с расширенного ассортимента товаров, и, как правило, этот ход достигает своей цели. Довольно часто для того, чтобы марка стала пользоваться популярностью, следует добавить несколько наименований. Вероятно, именно этой мелочи и не хватает для полноценной раскрутки бренда. Географическое растягивание. Списка гениальных идей, также как решения всех проблем попросту не существует. Поэтому каждая конкретная ситуация требует индивидуального подхода. И для каждой имеется собственное решение. Может произойти так, что новый торговый знак не придется по вкусу жителям одного города, но прекрасно раскрутится в совершенно другом регионе [17. С. 79].

Маркетинговые инструменты. Чтобы запустить процесс популяризации нового имени товара следует тщательно отнестись к разработке плана стратегических мероприятий, способных учесть его особенности, свойства его потенциальной аудитории, ее предпочтения и прочие нюансы. Но разработка стратегического планирования подразумевает применение множества видов маркетингового инструмента. Данные средства продвижения бренда весьма действенны. Именно с ними мы сейчас и познакомимся [14. С. 120].

ATL-реклама. Категория ATL представляет собой классический вариант рекламы. Это именно тот инструмент, который рекламодатели выбирают наиболее часто. Она разделяется на следующие типы:

• телевизионная;
• радиореклама;
• реклама в печатных изданиях;
• наружная;
• расположенная на автотранспорте;
• indoor [15. С. 257].

Категория ATL способна охватить весьма обширную аудиторию, поэтому требует достаточно высоких финансовых затрат.

BTL-реклама. Данная рекламная технология представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на более конкретизированное влияние, нежели прямая реклама. «BTL дает возможность донести рекламное сообщение до индивидуального потребителя». Реклама этой категории включает следующие варианты продвижения:

• активизирование сбыта посредством торговых представителей;
• активизирование потребительского сбыта;
• direct marketing;
• выставки, как возможность показа;
• специализированные мероприятия;
• программы лояльности для клиентов;
• трейд-маркетинг [22. С.34-35].

Благодаря столь узкой направленности BTL реклама становится все более востребованной. Грамотное применение этого маркетингового инструмента позволяет значительно снизить затраты, необходимые для продвижения. Кроме этого конечный потребитель получает полную информацию о раскручиваемом товаре [3. С.154].

Интернет-маркетинг. «Продвижение бренда на рынке, используя данный инструмент, — современный и наиболее результативный вариант раскрутки в существующем мире». Он дает возможность применения самых распространенных методов продвижения во всемирной паутине. К ним относятся:

• поисковая оптимизация;
• все виды рекламных технологий, которые можно встретить в интернете;
• SMM и вирусный маркетинг;
• приобретение трафика;
• рассылки, носящие тематический характер [8. С. 4-5].

Данный способ предоставляет просто огромные возможности для раскрутки бренда. Более того, многие компании могут позволить использование в качестве маркетингового инструмента в процессе популяризации бренда исключительно лишь этот канал [11. С. 70-71].

Раскрутка бренда в социальных сетях. В современном мире все больше популярностью пользуется продвижение через социальные сети. Большая часть пользователей Интернета находится исключительно в социальных сетях, где ведет достаточно активную виртуальную жизнь, поэтому получить эту аудиторию через поисковые системы практически не реально. Подогревают интерес потенциальных клиентов к рекламируемому продукту либо услуге, а также и способствуют узнаваемости бренда. Стратегия продвижения разрабатывается на определенный промежуток времени. На это же время ставятся конкретные цели и задачи. Но рыночная ситуация довольно изменчива, поэтому процесс нуждается в постоянном контроле. Он осуществляется за счет постоянно проведения анализа текущей рыночной ситуации, а также и иных маркетинговых исследований [2. С. 301-302].

Анализ брендинга

Брендинг – это новый тренд развития маркетингового процесса, который происходит от слова «бренд». Сам термин «бренд» означает символ, имя, знак, термин, дизайн или сочетание всего этого с целью идентификации товара или услуги некого производителя или продавца, что определяет отличие товаров разных производителей. Брендинг являет собой процесс создания, развития и поддержки постоянной связи с целевой группой потребителей на основе предложения стабильно уникального набора ценовых и качественных атрибутов товара [9. С. 60].

Брендинг - очень динамичная и сложная  дисциплина, со своей особой терминологией, понимание которой предполагает знакомство с теорией маркетинга. Системы брендов, капитал бренда, оценка стоимости бренда, расширение бренда - все эти термины связаны с теорией брендинга. Роль брендинга в бизнесе постоянно обсуждается и уточняется. Новые технологии не обошли его стороной [22. С. 38].

Теория брендинга постоянно развивается, поскольку компании стремятся сохранить свои конкурентные преимущества. В последнее время мы стали свидетелями ряда важных новаций в брендинге: перераспределение обязанностей по управлению брендами в компаниях, неоднозначное отношение к концепции глобального бренда, появление Интернет – брендов, довольно много экспериментов с брендами, а также отражения стоимости бренда в финансовой отчетности компаний [7. С. 400].

Происходит кардинальная трансформация концепции брендинга. Новые технологии позволяют перейти от массового производства обычных потребительских товаров к массовому производству индивидуализированных марочных товаров. Если раньше у компаний, выпускающих продукцию известных торговых марок, была убежденность, что они целиком и полностью владеют своими брендами, то в настоящее время ситуация меняется: потребители все больше  и больше отождествляют себя со своими любимыми брендами. Это вытекает из тех определенных амплуа (ролей), которые играют бренды со своими владельцами. Например, такое амплуа бренда как миссионер заряжает верой в свою миссию: они наделены сильной харизмой, и не случайно у них есть фанаты или противники, но очень мало равнодушных (Apple,Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med, De Beers) [18. С. 131-132].

«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом»,- это прекрасная фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля Ford. А за счет атрибута статуса, которое  присваивается бренду, никто не задается вопросом, почему небольшой эскиз Пикассо (на котором мастер, возможно, потратил не более десяти минут) стоит в десятки раз дороже большой картины непризнанного публикой художника. О вкусах не спорят,- но есть категория брендов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. Многие бренды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры-произведения искусства. Обладание им говорит о статусе, и о вкусе (Lamborghini, Tiffany, Kauffman) [7. С. 15-16].

Современному специалисту по маркетингу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируется коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной сфере; как создается нужное устойчивое впечатление о бренде в сознании потребителя; как можно сделать более заметными потребительские свойства товара; что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно [23. С. 30].

Есть все основания полагать, что в будущем процесс создания и продвижения брендов выйдет за рамки собственного торгового предложения и в основу этого процесса будет положена гораздо более сложная модель. Эта модель будет охватывать совершенно новый мир- мир, в котором потребитель крайне нуждается в чем-то, во что можно было бы верить, и в котором именно бренды могут удовлетворить эту потребность [12. С 43].

Создание и поддержание успешности бренда является залогом долгой и счастливой деятельности компании на рынке. Ведь конъюнктура рынка не стабильна, она постоянно изменяется и требует принятия своевременных решений со стороны руководства компании. Исходя из динамичности ситуации, для обеспечения уверенной позиции предприятия в рыночной среде, необходимо проводить систематический анализ внешних и внутренних факторов влияющих на функционирование фирмы. Одним из таких факторов является состояние бренда компании. Для своевременного выявления связанных с ним проблем периодически осуществляют анализ бренда. Функции по его проведению обычно возлагаются на маркетинговый отдел предприятия. Если такового в наличии не имеется, то стоит обратиться к специалистам брендингового агентства. В нём работают опытные маркетологи оказывающие услуги по оценке состояния существующего бренда и разработке рекомендаций по его улучшению или раскрутке новой торговой марки с нуля [7. С. 400].

Существует перечень ситуаций, при возникновении которых проведение анализа бренда является обязательным процессом:

• смена владельца или руководителя предприятия;
• реорганизация компании (слияние, поглощение и так далее);
• изменение концепции бренда и его позиций на рынке;
• выпуск новых продуктов, внесение изменений в ассортиментный перечень предприятия;
• резкое или систематическое падение спроса на продукцию фирмы;
• изменение стратегии компании и завоевание новых сегментов рынка или выход на другие рынки [14. С. 15-16].

Анализ бренда состоит в наблюдении за положением торговой марки предприятия на рынке, по сравнению с брендами конкурентов, изучении составляющих бренда и отношения к нему потребителей. Своевременное проведение данного мероприятия позволяет укрепить позиции фирмы и её бренда, избежать возможных рисков и завышенных расходов на кризис-менеджмент.

Глубокие исследования состояния торговой марки предприятия предполагают анализ названия бренда, анализ брендов конкурентов, сравнительный анализ брендов, внутреннее и внешнее изучение бренда. По результатам проведённого анализа составляется отчёт о сложившейся ситуации с перечнем рекомендаций по улучшению состояния торговой марки [7. С. 134].

Внешний анализ бренда состоит из кабинетных и полевых исследований, процесса обработки полученной информации, мониторинга торговых точек фирмы. Кабинетные исследования заключаются в изучении имеющейся в наличии документальной информации, полевые предполагают проведение интервью, опросов, анкетирования, тестирований, работу с фокус-группами.

При проведении внутреннего анализа бренда внимание акцентируется на внутрикорпоративной культуре, организационной структуре фирмы, циркуляции информационных потоков внутри предприятия, отношении к бренду всех категорий сотрудников компании [18. С. 172].

Одним из самых популярных маркетинговых исследовательских методов является SWOT-анализ бренда. Где в первую очередь оценивается S (strengths) сила – представляющая собой преимущества торговой марки, её сильные стороны и позиции на рынке. Второй этап анализа W (weaknesses) опасности и слабости – заключается в оценке уязвимости бренда. Затем определяется O (opportunities) возможности и направления для увеличения его популярности. Последним элементом анализа является T (threats) угрозы, которым подвергается существование бренда [3. С. 150].

Благодаря такому исследованию можно довольно быстро получить представление о реальной картине положения торговой марки на рынке. Изучить влияние внутренней и внешней среды компании определяющей сильные и слабые стороны бренда, а так же факторы, которые являют собою угрозу для его существования или, напротив, предоставляют перспективы для развития [5. С. 20].