Файл: .бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Также продукция должна быть доступной и обеспечиваться надежной системой розничной торговли.

В условиях кризиса потребитель ищет бренды, где соотношение цена / качество является наиболее приемлемой для него. В таком случае приобретает актуальность развитие брендов имитаторов, брендов заменителей и региональных брендов [17. С. 75].

Также следует отметить, что многие российские брендовые товары производится из импортного сырья. Использование отечественного сырья позволит снизить зависимость от валютных колебаний и укрепить рынок. Но рядом с этим существует проблема несоответствия качества украинского продукта международным стандартам [5. С. 20].

В условиях глобализации в жесткой конкуренции выживает только та компания, которая наиболее оперативно реагирует на настроения потребителей. Поэтому возникает необходимость создания специальных аппаратов мониторинга рынка и реагирования на изменения в нем. Это позволит украинскому бренду держать позиции на внутреннем рынке и выходить на международные [13. С. 16].

Следовательно, в современных экономических условиях отечественные предприятия сталкиваются с повышением конкуренции на внутреннем рынке и необходимостью выхода на мировой. Существует несколько направлений, которые позволят украинским предприятиям конкурировать с иностранными компаниями, и одним из них является развитие настоящего уникального брэнда. Это позволит России утвердить себя как полноценного члена мировых экономических отношений. Определение основных аспектов ценности бренда доказывает, что именно бренд предоставляет возможности понять сильные и слабые стороны предприятия, сконцентрировать ресурсы в определенном направлении, достичь более высокого результата. Сильный бренд с ярко выраженными ценностными позициями являются самым ценным активом компании, инструментом формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия, созданием дополнительной стоимости капитала, продвижение товара на отечественных и мировых рынках. Использование прогрессивных маркетинговых технологий и формирования положительного имиджа российских брендов способствует устойчивому развитию экономических отношений как в стране, так и за ее пределами [14. С 83].

Итак, чтобы бренд стал сильным, он требует эффективного управления, которое позволяет создавать и закреплять определенный образ товара, поддерживать необходимый объем продаж на рынке, повышать капитализацию компании, способствовать формированию имиджа компании и повышению уровня ее популярности. Каждая марка в течение своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным циклом. На каждом этапе своего существования бренд требует соответствующей системы управления. В процессе продвижения международного бренда лежат определенные принципы - во-первых, исследуется восприятие потребителем внешних атрибутов марки, если они воспринимаются негативно или неадекватно, то ведется работа по их адаптации. Во-вторых, ведется работа над «переводом» характера, культуры и менталитета марки для новых потребителей бренда. Существуют глобальные ценности марки, ценности, которые могут быть понятны потребителю большинства стран и без особой адаптации, главным образом, это ценности молодежной культуры. Глобальный бренд может столкнуться с такими проблемами, как различия в долях рынка, необходимостью смены имиджа в связи с разницей в мотивациях потребителей разных культур, различным правовым регулированием рекламной деятельности в различных странах, в разной реакцией потребителей на выполнение элементов рекламы и символику, а соответственно - адаптацией рекламного продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении данной курсовой работы можно сделать следующие выводы. Построение бренда является трудоемким процессом, включает следующие этапы: подготовка, анализ, выбор названия, создание идеи, создание стратегии и позиционирование. Все эти этапы необходимо соблюдать, потому что именно они помогут создать неповторимый и запоминающийся, индивидуальный и подходящий именно для своего потребителя образ товара. В современных условиях бренд является неотъемлемой частью маркетинга и обязательной частью жизни товаров. Именно товары с именем дольше приносят прибыль и за счет них компания развивается. Руководители организаций все большее внимание уделяют построению бренда и поддержанию его на достойном уровне. Главная роль в коммуникационной стратегии заключается в основной идее – концепции позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что это продукт уникален.

В России достаточно сложно ответить на вопрос, что из себя представляет отечественный брендинг. Но очевидно, что главная слабость российских компаний в том, что они так и не научились формировать у потребителя чувство сопричастности к бренду. По-прежнему единственным залогом успеха является цена.

Успешными могут быть лишь те бренды, которые смогли не только построить свои ценности, но и правильно донести их до потребителя. Так, например, «Данон», «Простоквашино» и др. схожи в своей простоте. Но придерживаться единой и понятной для целевых групп коммуникационной стратегии для российского брендинга - целая проблема. Большинство российских компаний до сих пор не имеют яркого позиционирования, за исключением нескольких крупных торговых марок, никто как будто не замечает своего однообразия. Гораздо эффективнее улучшать еще более-менее «живой» бренд, чем пытаться оживить торговую марку, к которой уже нет ни доверия, ни лояльности. 

История «Простоквашино» началась в 2002 году, когда было заключено соглашение между «Юнимилк» и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование персонажей книги «Дядя Федор, Кот и Пёс» на дизайне упаковки продукции и в рекламе в молочной категории. И не зря, ведь Простоквашино за 10 лет стал самым крупным российским брендом в молочной категории и сегодня продукты этого бренда продаются не только в России, но и в Украине, Белоруссии и Казахстане.

Производство молочной продукции под брендом «Простоквашино» было запущено на заводе «Петмол» в Санкт-Петербурге в 2003 году. Успех нового бренда был ошеломляющий, и уже в 2004 марка стала национальной. В 2006 году «Простоквашино» вышел на рынок с эксклюзивным упаковочным решением – современной прозрачной ПЭТ-бутылкой, «взорвавшей» рынок.

Серьезным шагом в развитии бренда стал 2008 год, когда поменялся дизайн упаковки и бренд сменил логотип. Именно тогда символом «Простоквашино» стал всеми любимый кот Матроскин. Маркетинговое решение было необычайно верным: выросли продажи, увеличилась доля рынка и узнаваемость бренда не только в России, но и странах СНГ.

Бренд, продолжает развиваться и подтверждает успехи различными наградами. Так, три года подряд, начиная с 2009 года, «Простоквашино» завоевывал звание «Бренд года EFFIE» в категории продовольственные товары, в 2010 году по данным журнала Forbes вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов, в 2011 году пастеризованное молоко «Отборное» стало победителем в номинации «Товар года».

Если рассматривать сложившуюся ситуацию, то можно сделать некоторые прогнозы. Во-первых, российские компании постепенно приходят к пониманию необходимости брендинговой стратегии. Они начинают задумываться о том, как улучшить свое позиционирование и правильно общаться с аудиторией. У собственников формируется понимание, что бренд — это не только их материальный актив, но и инструмент вытягивания бизнеса из кризиса. Во-вторых, российские производители отходят от обрушивания на потребителя потока однообразной рекламы. Тонкая настройка взаимоотношений с целевыми группами и «очеловечивание» бренда сейчас в тренде — это то, к чему на Западе уже давно пришли. Также наметился некоторый сдвиг в роли креатива: если раньше все хотели быть невероятно оригинальными и непохожими на конкурентов, то сейчас все кинулись искать свои ниши и прежде всего быть понятными для своего потребителя. 

Лично я считаю, что российские бренды сейчас находятся в «подвешенном» состоянии. Вроде бы все примерно понимают, куда идти и что для этого делать, а получается все равно криво.

СПИСК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.Аакер. - М. : Гребенников , 2013. - 374 с.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. – 542 с.
3. Багиев Г. Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей // Бренд-менеджмент. – 2016. - N 3. - С. 146-154.
4. Бренды, пользующиеся наибольшим доверием// Бренд-менеджмент. – 2014. - N 6. - С. 402-410.
5. Важенина И. Ценность и цена бренда// Маркетинг. — 2015. — N 3. — С. 16-28.
6. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд// ЭКО. — 2013. — N 8. — С. 3-16.
7. Годин А. М. Брендинг: учебное пособие / А. М. Годин. – М. : Дашков и К , 2016. - 422 с.
8. Голубков Е.П. Ещё раз о понятии «бренд»// Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — №2. — С. 4-15.
9. Гришаева М. Бренд-имидж и роль упаковки в его становлении// Предпринимательство. — 2015. — N 5. — С. 60-64.
10. Джоунс Д. Ф.. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2015. - 784 с.
11. Домнин В.Н. Методы измерения индивидуальности бренда // Маркетинг. — 2014. — № 2. — С. 69-85.
12. Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2014. — N 4. — С. 43-48.
13. Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент// Менеджмент в России и за рубежом. — 2014. — N 5. — С. 12-16.
14. Кириллов А.В. Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе. Ростов-на-Дону: Антей, 2016. - 140 с.
15. Косых В. Н. Брендинг // Бренд-менеджмент. - 2014. - N 4. - С. 252-260.
16. Крашенинникова Л.В. Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию// Маркетинг в России и за рубежом. — 2014.— N 2. — C. 28-33.
17. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики управления. – 2014. - № 8. – С. 73-79.
18. Макашева З.М., Макашев М.О. Брендинг Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2017. — 288 с.
19. Моргунов В.И. Международный маркетинг: Под ред. проф. Дашкова Л. П. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К.,2017. – 152 с.
20. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг, М., «Экономистъ», 2015. – 145 с.
21. Пашутин С. Б. Феноменология бренда // Экономические стратегии. – 2016. - N 1. - С. 104-111.
22. Пашутин С. Неудачи бренда: технология запуска торговой марки// Управление персоналом. — 2017. — № 11. — С. 34-38.
23. Пашутин С.Б. Нечеткая логика оценки стоимости бренда // Маркетинг в России и за рубежом. — 2016. — N 1. — С. 29-37.