Файл: .бренд как конкурентное преимущество компании..pdf

Успех бренда «Простоквашино» - результат эффективной бизнес-стратегии компании Юнимилк, осуществившей в сотрудничестве с агентством DEPOT WPF качественный ребрендинг молочной торговой марки [13. С. 12].

История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим в далеком 1972 году замечательных героев [8. С.10]. 

2002-2007 – рывок. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. А в 2006 году Юнимилк запустил молоко «Простоквашино» в ПЭТ-упаковке, которая очень быстро завоевала популярность у потребителя и вскоре начала использоваться другими игроками рынка. Андрей Ферцев, директор по развитию группы брендов компании Юнимилк объясняет успех ПЭТ-упаковки тем, что она удобна для хранения и транспортировки продукта. «Потребителю виден продукт, поэтому он знает, за что платит, - говорит господин Ферцев.- К тому же, упаковка напоминает внешне стеклянную бутылку с молоком, которая продавалась раньше. Такую бутылку хочется купить и принести домой, в семью» [7. С. 125]. 

Традиционно высокое качество продуктов «Простоквашино» и инновационные маркетинговые решения привели к тому, что за пять лет с момента запуска бренд «Простоквашино» стал популярен и любим. Теперь перед специалистами Юнмилк стояла следующая задача - унифицировать визуальный образ бренда, масштаб которого превысил на тот момент более десяти продуктовых категорий. На дизайн и упаковку продукции оказывала влияние региональная специфика предприятий, производящих продукты «Простоквашино» [9. С. 62].

У торговой марки не было единого идентичного образа.  2007 - 2008: ребрендинг марки. В 2007 году в компании Юнимилк было принято решение о комплексном ребрендинге и продвижении марки на национальном уровне. Предстояло скорректировать позиционирование и создать единую систему визуальной идентификации, включая логотип, стилеобразующие элементы и дизайн упаковки для всего ассортимента [5. С. 28].

В качестве партнера Юнимилк выбрал брендинговое агентство Depot WPF, разработавшее комплексную идентификацию бренда, логотип и дизайн упаковки всех продуктовых категорий. Ребрендинг «Простоквашино» был начат весной 2008 и был полностью завершен к осени того же года (табл.1.)

Таблица 1 - Краткое описание проекта [3. С. 150]

Одной из задач Depot WPF была разработка дизайна упаковки, который позволил бы выделить «Простоквашино» в категорийном блоке «на полке», развести различные продуктовые категории в рамках единого корпоративного портфеля и обеспечить отличие продуктов различной жирности и с различными наполнителями [17. С. 79]. 

«На наш взгляд, все предыдущие упаковки «Простоквашино» больше говорили о персонажах книги, нарисованных когда-то художником Шером, чем о бренде в категории «Молоко», - рассказывает Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF. - Постоянная смена персонажей на разных упаковках, стилистические различия между ними. С нашей точки зрения бренд «Простоквашино» со временем должен дистанцироваться от ассоциаций, связанных с мультфильмом и книгой, чтобы иметь возможность жить своей жизнью, ведь в какое-то время его «медиавес» станет выше первоисточника. И мы должны допускать то, что их пути могут разойтись. Нам было необходимо использовать лишь одного персонажа, и лучше, чтобы он раз и навсегда зафиксировался в логоблоке, что даст возможность использовать остальное свободное пространство упаковки под прочие задачи. Это очень удобно и рационально - стилистика фона может отличаться от той, которую нам задает книга. Ну и последнее, с точки зрения дизайна - грех было не воспользоваться новыми возможностями цветной печати» (рис.1.) [3. С. 153].

Рисунок 1 - Ребрендинг «Простоквашино»

В основу визуальной концепции всех продуктовых категорий легло изображение нового логотипа марки на фоне деревни и молока [17. С. 78]. 

Новый визуальный образ символизирует простор и природное происхождение продукта, а молочные брызги способствуют восприятию продукта как натурального и свежего. Впоследствии термин «свежий» стал одним из ключевых элементов коммуникации бренда.  Обновленный визуальный образ получили более 10 продуктовых категорий и около 80 наименований продуктов. Благодаря проведенной в 2008 году непростой работе, сегодня компания имеет взвешенную систему дизайна упаковки. В рамках этой системы они самостоятельно могут вносить изменения как в уже существующие категории, так и разрабатывать дизайн для продуктов, выпускаемых впервые [21. С. 105].

Вторым по значимости элементом продвижения «Простоквашино», после ребрендинга, стало развитие ассортиментного портфеля бренда. В 2008 и 2009 году компания Юнимилк вывела на рынок более 10 новинок, которые оказали первостепенное влияние на прирост объемов продаж. 

Успех многих новинок превзошел самые смелые ожидания компании. Например, топленое молоко запускалось компанией в нишевой категории как дополнение к ряженке (оба продукта производятся по схожей технологии), поэтому на серьезные объемы не рассчитывали. Но сильный и узнаваемый бренд и новый дизайн упаковки способствовали росту продаж топленого молока. В данной категории компания занимает не менее 20% рынка. Аналогичный показатель и в категории молочных коктейлей, которая не является для компании фокусной [5. С. 26].

Помимо запуска новых продуктов, компания Юнимилк постоянно работает над усовершенствованием упаковочных решений продукции под брендом «Простоквашино» [20. С. 112]. 

В результате инновационных решений, к концу 2009 года доля бренда «Простоквашино» в выручке компании увеличилась до 45%:

• Запуск густых йогуртов в «семейном» формате (480 гр.): данный объем упаковки не релевантен для данной категории, но в период кризиса продукт показал отличные результаты:
• Перевод питьевых йогуртов в более экономный «семейный» формат (из 330 мл в 930 мл) увеличил объем продаж на 30% .
• Запуск ряженки в большом формате (930 мл): «традиционные» молочные категории в период кризиса не продемонстрировали падения.
• Запуск недорогого по цене предложения для растущего до кризиса рынка плавленых сыров [16. С. 31-32]. 

В настоящее время под брендом «Простоквашино» выпускается почти весь ассортимент молочной продукции компании Юнимилк. Продукция выходит в упаковках Tetra Rex, ПЭТ бутылках, Tetra Brick Aceptic, моностаканах, фольге для упаковки творожной массы и масла, flow pack.

Значимым для развития бренда и коммуникации с потребителем стал 2009 год. Компания Юнимилк сфокусировалась на трех локомотивных продуктах торговой марки: творог, молоко и сметана. Коммуникация, в основе которой был слоган «До свежего молока рукой подать!», помогла бренду «Простоквашино» не только повысить узнаваемость, но и стать лидером во всех трех категориях [3. С. 147].

С самого начала появления нового дизайна на рынке проводилось не менее двух национальных программ продвижения в год, которые включают в себя как инструменты ATL и BTL, так и мотивационные программы для отделов продаж и дистрибуторов [17. С. 79]. 

В 2009 году бренд «Простоквашино» вырос на 45% в объеме и в стоимостном выражении, укрепив позиции лидирующей марки молочной продукции на территории СНГ. Продукция под маркой «Простоквашино» продается сегодня в России, Украине, Казахстане и Белоруссии. Бренд стал лидером на молочном рынке летом 2009 года. 

Рисунок 2 - Показатель роста продаж ТМ «Простоквашино»

ТМ «Простоквашино» по итогам 2009 стала лидером национального рынка среди торговых марок (рис.2.): бренд №1в России по данным ACNielsen (июнь-июль 2009 года), бренд №5 в списке самых быстрорастущих марок во всех FMCG категориях в 2008 году (Forbes TOP-5), молочный бренд №1 по оценке журнала «Компания» («Любимый бренд российских потребителей 2009»), награда «Выбор года» (Украина, 2008) [1. С 300].

2.3. Роль стратегии продвижения бренда в повышении конкурентной способности компании

Одной из основных задач по определению ценностей бренда является то, что именно бренд - инструмент формирования долгосрочных конкурентных преимуществ предприятия. Также следует подчеркнуть предпочтение потребителей к брендам, для которых характерны чувство доверия, удовлетворения потребностей от использования этого вида товара или услуги, где важную роль играет осведомленность, высокое качество и допустимая цена, инновационная и коммуникативная поддержка, изысканность, престиж, глобальные связи [23. С. 30].

В России на сегодняшний день существует немало брендов, часть из которых известна и за рубежом. По данным агентства MPP Consulting проекта РосБренд-2011, где определены топ-100 российских брендов. В основном в сотню самых дорогих входят компании ликероводочной и пивобезалкогольной отраслей. Последними в списке идут туризм, легкая промышленность и ювелирная отрасли [12. С. 48].

Далеко не все российские компании занимаются разработкой и продвижением бренда, но как показывает опыт ликероводочных компаний - именно бренд помогает выжить во время кризиса и выйти на мировой рынок.

Бренды могут не просто вписываться в потребительские стереотипы, но и непосредственно формировать их. Поэтому актуальными становятся различные инструменты усиления брендов [9. С. 63].

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанные для этого бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формирования бренда - использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю [8. С. 11].

Для отечественных предприятий бренд хоть и не является новинкой, но при его разработке и продвижении учитываются далеко не все аспекты этого понятия [11. С.85].

Бренд должен быть уникальным. Это имя, ради которого потребитель готов заплатить больше, или же отдать предпочтение именно этому продукту. В условиях глобализации именно брендовая продукция способна конкурировать на мировом рынке. Позиционирование себя как успешного игрока на рынке нужно развивать и совершенствовать непосредственные составляющие бренда, которые являются основными в построении положительного имиджа компании. Известно, что самыми стабильными и экономически выгодными являются те фирмы, которые имеют высокие показатели степени доверия. Бренд должен соответствовать тому уровню качества, которого ожидает потребитель. Качество должно быть постоянной, или же постоянно улучшаться. Однако многие производители при первичном продвижении бренда выпускают продукцию с высоким уровнем качества, а затем постепенно снижают ее для уменьшения себестоимости. Однако это может подорвать доверие потребителя к бренду, что негативно отразится на дальнейшей деятельности компании [19. С. 98].