Файл: АНКЕТИРОВАНИЕ КАК СПОСОБ АНАЛИЗА.pdf

В практике социологических исследований одним из распространенных видом опроса является, помимо интервью, анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той социологической информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.

Целью исследования является изучение сущности анкетирования и возможности его использования при проведении маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Сформулировать понятие и выявить значение анкетирования как инструмента маркетинговых исследований.

2. Рассмотреть виды анкетирования.

3. Проследить технологии создания анкет.

4. Проанализировать возможности применения анкетирования в системе маркетинговых исследований в торговом комплексе «Фестиваль».

Объектом исследования является анкетирование как инструмента маркетинговых исследований.

Предмет исследования – анкетирование посетителей торгового комплекса «Фестиваль».

Глава 1. Цели, задачи и требования к анкетированию.

1.1 Понятие, цели и задачи анкетирования

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом^[1].

Анкетирование целесообразно в двух случаях:

когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;
респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер.

Анкетирование на современном этапе применяется не только для исследования потребительских предпочтений, запросов, нужд и т.д., но и для отслеживания мнений экспертов. Часть специалистов области маркетинга сходятся во мнении, что экспертный метод даёт возможность получения разнообразной информации высокой прогностической ценности, что очень важно в области маркетинга, который, как известно, является сферой быстрого устаревания информации. Апробация методики, в которой из полученных экспертных оценок составляется и анализируется матрица, показала, что она позволяет быстро получить количественные оценки достаточно большого числа разнородных факторов¹.

В последнее время сфера использования анкет расширилась: если раньше при их помощи изучалось потребительское поведение, то в настоящее время к ним прибегают, чтобы отслеживать мнение экспертов по тем или иным направлениям. С каждым годом появляются новые методики составления анкет и проведения собственно анкетирования. Дело в том, что в современных условиях хозяйствования рынок переполнен однотипными товарам, а, следовательно, потребитель стремиться их различать уже не по внешнему виду и иным видимым характеристикам, но и по эмоционально-психологическим составляющим. В целом анкетирование является одним из средств сбора первичной информации, которую необходимо быстро обрабатывать, т.к. она быстро устаревает и теряет свою ценностью для исследователя.

1.2 Виды анкетирования, применяемого при проведении маркетингового исследования

Различают следующие виды анкетирования^[2]:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;
почтовый: анкеты рассылают по почте;
раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;
публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос в Интернете являются заочными. При таком анкетировании нет непосредственного контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно.

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д.

2. По месту проведения:

по месту жительства;
по месту работы;
по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

полностью стандартизированные;
частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

опрос всех представителей выборки;
выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так и недостатки, связанные с субъективностью получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.

Глава 2. Технология создания анкеты

2.1 Понятие и структура анкеты

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы множеством . Хорошая : облегчить лица; с влияния опрашиваемого; провести этом быть в быть выявленные ^[3].

Структура следующим ^[4]:

1. Служебное нём заполнения, .И., другие служебного использоваться работы

2. Введение. звеном и должно , простым, нём исследования, том, проводит. стимулирующую подчёркивания респондента, материальные (призы, в

3. Тело этой основные которые получить процессе

4. Классификационная информацию социально-, которые основу . Эта общем разбиваться области:

1) вопросы респонденту.

в задачей уровня . Доход такими

установить доходов, с на ;
определить респондента;
определённых у могут определённом .

2) Область, интервьюером основе . Это, , пол .д.

3) , адрес, . Если на , если исследование рынке, указать опрашиваемого⁵.

разработки маркетинга , продумывает и общем вопросов из :

1. Целевые – содержат , которые с исследования. описывают товара потребителя.

2. – включают респондентов.

3. – используются , чтобы провести

В анкете найти ошибок. ошибки – , на захотят не , и , на бы ответ. нужно точки , который в исследования. собой интерес, , поскольку процедуру опрашиваемым . Исследователи два : закрытые ^[5].

Закрытый в возможные , и выбирает них. предоставляют альтернативных которых выбрать несколько, отражающих .

Открытый опрашиваемым своими открытом формулировки отражающие . Открытые форму, опрашиваемого в .

Открытые в формах. часто , поскольку не своих полезны на исследования, установить, думают, , какое них или . С , на дают легче сводить . Поэтому наибольшее проведении нашли .

Таким , что ключевым проведении предприятием. анкет тщательно велик ответа вопрос действий составляются получить самые , которые от структурируются узкую целью и полученной анкетах закрытые смотря , что позволяют полезной маркетолога -.

Анкета составлена , чтобы могли поведение будет анкета

облегчить лица;
с влияния опрашиваемого;
провести

2.2 Этапы правила

Анкета — тонкий инструмент первичных ее отождествлять списком значительно . Составление собой , включающий выдвижение целей, , разработку способа аналитических последующей др. состоит блоков:

1) преамбулы;

2) , состоящей вопросов;

3) .

Во излагаются исследования, , для проводится. ответы использоваться же .е. ими анкеты, напрасным. касаются -деликатных введении особое анонимность необходимо введении поместить четкую заполнению ее , а респонденту заполнение. анкете вопросы, по них к помещать месте размещены .

Основная представляет содержательно . При надо внимание , их (видам ), числу, в или вопросов. к вопросы существо необходимо ходе этого различные : разнообразие и выявлять весьма в к производимому , что однотипных всегда

Все можно составлении на : открытые . Открытые свободный, респондента тех он убедительными. формулирует ответе, то, . Открытые при , побуждающих или покупки , изменять изменять к товаров .п. вопросы от респондентам ответа возможных. позволяют процедуры числа при количественные отношениях людей , к т. таким обработке аналитические , диаграммы, будут тенденции или пока явления, ранее рынке ( спроса или ). Таким вопросы сбор информации, — и (иногда, меньшим ), и , что анкете дополнять .

Закрытые свою на зависимости , каким в предлагаемых тем способом к называют это всегда по она только случае, ее тот способ (. Если механизма шкалой ответов лишь не и шкал — условных — в разновидностей . Так, , выделяют шкал:

(дихотомический
шкала ограниченным ;
семантический
шкала

Дихотомический наличие вариантов «да» «нет». «Собираетесь в приобрести автомобиль?». «да» «нет».

ограниченным представляет или перечень проблемы которых один. разумно дихотомического уточнения или познания . Если , то ограниченным может образом: « «да», какой предпочитаете? ( V клеточке:»


Ока

Москвич

удобно виде

«Насколько вас автомобиля ( V клеточке)?»

	Крайне	Очень	Безразлично	важно	важно

Надёжность
срока

Закрытый котором представлены шкалы устанавливать (или с , формулируемыми поводу иных товара обстоятельств, выяснить исследования помещаются таблицы. Лайкерта от , где , как предыдущем те показатели , либо других практический исследователей. шкалы семантического в для —, как сформулированы , только детализацией степени

Разумеется, другие закрытых применением . Так, дифференциале самые для , чтобы точках размещены значения, ними превращающие в большей степенью

«Как проверяете шинах мастерских точных (поставьте в помещенной )?».

Никогда

Иногда

Для вопроса и шкалы .

Никогда __ __ __ __ __ __

Иногда маркетинговых установления в даваться утонченные вариантов сложные . В требуется какими автомобилей потенциального предстоящей использовать номинальную ограниченным .