Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Особенности бренда как конкурентного преимущества компании).pdf

Специалисты выделяют два основных принципа, по которым строится работа маркетологов в этом направлении. В первую очередь это соответствие потребностей рынка предложению, которое обеспечивается его участниками. Второй принцип предполагает соответствие качественных характеристик продукции ожиданиям и требованиям массового потребителя. Собственно, технологии брендинга и разрабатываются с ориентацией на эти принципы. Также есть немало мнений, согласно которым набор изначальных установок для продвижения должен не только опираться на запросы покупателя, но и соответствовать ожиданиям социума в целом.

Ситуация на отечественном рынке демонстрирует заметное отставание маркетинговой деятельности от зарубежных компаний. С одной стороны, это определило практически пустующие ниши, в которых отсутствуют крупные российские бренды, но с другой – новые участники должны сталкиваться с довольно серьезной конкуренцией в виде более известных и разрекламированных иностранных марок. В целом же, особенности брендинга в России обусловлены слабой коммуникацией с потребителем. Но эта ситуация меняется, и, даже несмотря на засилье мировых гигантов на рынке, отечественный производитель имеет свои преимущества. Во-первых, сам факт российского происхождения товара является привлекающим. Во-вторых, такая продукция обходится дешевле [5, c.115].

Впервые технологии брендирования в современном понимании были применены еще в 1930-х годах. В последующие десятилетия концепции создания образов о товаре не менялись, но совершенствовались инструменты достижения таких задач. В наши дни развитие брендинга предполагает уже более радикальные изменения. Например, отмечается четкая сегментация продукции, многомарочность, а также использование более жестких рекламных технологий. По мнению многих экспертов, уже в ближайшем будущем товары в каждом сегменте станут едва ли не уникальными, то есть потребитель получит выбор не между схожими по качествам продуктами, а сможет сразу приобретать то, что в полном объеме соответствует его требованиям [15, c.84].

Можно рассматривать брендирование в качестве совокупности инструментов маркетинга или комплекса рекламных средств, но и этого будет мало для объяснения его природы. Все-таки брендинг – это процесс выработки ментального восприятия. Использовать его результат можно в любых целях. Ведь недаром брендинг тесно связан с такими свойствами, как имидж и репутация. Другое дело, что именно в сфере коммерческих интересов он приносит наибольшие дивиденды, поэтому и возник в условиях рыночной конкуренции. Сущностные методы и принципы создания потребительских образов вряд ли изменятся в ближайшее время, но технологические подходы в этом направлении неизбежно будут развиваться.

2. Особенности бренда как конкурентного преимущества компании

2.1 Стратегия бренда и ее роль в деятельности компании

В современном мире тысячи предприятий в разных странах борются за право быть на рынке победителем. Но для того, чтобы завоевать долю рынка, сегодня недостаточно сократить издержки и улучшить качество товара. Одним из факторов, который способен удержать фирму на лидирующей позиции, является бренд.

Как только на рынке появляется новый товар, потребитель сразу составляет о нём собственное мнение. Оно может быть либо положительным, либо отрицательным, что в дальнейшем скажется на деятельности предприятия, выпустившего данный товар. Восприятие и ассоциации, которые возникли у потребителя, создают бренд и развивают его [14, c.87].

Для того, чтобы иметь общее представление о бренде, необходимо дать ему определение.

В моём понимании бренд – это товарная марка, а также узнаваемое имя компании, которое положительно влияет на её репутацию и служит гарантом ожидаемого качества товара или услуги.

Если вернуться в историю, то бренд в переводе с латинского языка означает «клеймо».

Ещё с древних времен клеймо ставилось только на товар с высоким качеством. Клеймённый предмет всегда приобретал индивидуальность, тем самым выделяясь среди остальных.

Товар с клеймом продавался по более высокой цене, которая не смущала покупателя, так как он был готов платить любую сумму за проверенную и понравившуюся ему продукцию.

Таким образом, можно сказать, что бренд или «клеймо» - это совокупность сложившихся у потребителя впечатлений после использования товара. Благодаря бренду компания завоёвывает следующие преимущества перед конкурентами:

Узнаваемая для всех продукция;

Доверие и привлекательный образ, возникающие у потребителя;

Создание постоянной публики или группы постоянных покупателей.

Хочется отметить, что бренду присущ имидж или сложившиеся ассоциации о товаре либо услуге. Имидж имеет особенность меняться со временем. Это зависит от того, насколько успешно проводится рекламная кампания фирмой, выпускающей продукт или услугу.

Для того, чтобы бренд просуществовал достаточно долго, что является не мало важным условием для самой компании, необходимо грамотно выбрать её название. С этим на помощь приходят специализированные агентства, которые за определённую сумму могут подобрать наиболее подходящее имя всему, что нуждается в оригинальности. Стоит сказать, что процесс образования имя компании достаточно непростой, так как здесь нужно учесть мнение широкой публики и соответствие тематической деятельности фирмы. Потребитель, увидев или услышав название, должен сразу построить положительные ассоциации, которые потом помогут ему быстро вспомнить, о чём идёт речь. Имя компании может быть любым, главное – оно должно работать и приносить прибыль [13, c.116].

Бренд компании создаётся с целью отделиться от множество других компаний-конкурентов, то есть создать свою монополию, производя продукцию в определённом сегменте, которая будет отличаться от других по качеству, упаковке, технологии изготовления и вкусу, если это продукт питания. Например, известная во всём мире компания Nestle, которая производит продукты питания, является узнаваемым именем благодаря проверенному временем качеству и вкусу, не похожему на другие. Ещё в 1866 году Генри Нестле произвёл первую в мире молочную смесь для грудных детей. С тех пор питание для детей от Nestle известно каждому родителю во всех уголках Земли. Компания насчитывает более 50 брендов, которые знают все. Для младшего поколения это каши, мороженое, хлопья, шоколад и какао Несквик, а для взрослого – кофе Nescafe, кулинарные продукты Maggi и даже питьевая вода. Также компания производит корма для животных под известным брендом PURINA.

Приведя выше некоторые товары, которые производит Nestle, можно с уверенностью сказать, что нет на планете такого человека, который бы не сталкивался с продукцией этой компании. Nestle является крупнейшим в мире производителем продуктов питания.

Успешный бренд создаёт устойчивую «площадку» для компании, которая позволяет завоевать большое количество потребителей и удерживать лидер-позицию в долгосрочной перспективе. Работающий бренд способствует привлечению дополнительных средств для компании, то есть инвестиций. Возвращаясь к Nestle, хочется отметить, что у них одной из главных концепций ведения бизнеса, является привлечение только долгосрочных инвестиций.

Популярность бренда положительно влияет не только на лояльность потребителей, но и на сотрудников. Специалист, который работал в известной компании с успешным брендом, имеет преимущества перед другими сотрудниками, соискателями, которые хотели бы устроиться на желаемую работу. Зарекомендовавшей себя компании благодаря своему имени проще найти партнёров и договориться с ними [4, c.89].

Бренд служит неким «якорем» для фирмы, продающую свой товар или услугу. Раскрученный бренд, его узнаваемое имя подобно «якорю» позволяет компании удержаться на высокой позиции долгое время.

Стратегия бренда определяет, кто является потребителем бренда, какой должна быть идея и дифференцирующий атрибут позиционирования, какие физические и эмоциональные характеристики необходимы, каким будет визуальный образ бренда, какое продуктовое наполнение будет иметь бренд, какая стратегия ценообразования приемлема, через какие каналы сбыта продавать, как строить коммуникации и как продвигать бренд. Стратегия бренда говорит, чем станет бренд, для кого, и как он будет развиваться.

Роль брендинга в деятельности компании заключается в том, что бренд позволяет сформировать необходимое восприятие товара. Он является носителем информации не только о товаре, но и определенном образе жизни, бренд позволяет вызвать у потребителя ощущение того, что покупая товар или приобретая услугу, он приближается к некоему идеальному образу. Бренд является визитной карточкой компании, ее товара и услуги. С его помощью создается образ товара, привлекающий потребителя.

Наличие брендингового товара позволяет компании вести успешную деятельность, расширить потребительский сегмент, обеспечить конкурентоспособность.

Рассмотрим роль бренда в деятельность компании.

Роль первая: персонификация товара. Говорят, что половину жизни человек работает на свое имя; вторую половину имя работает на человека . Брэнд это тоже имя товара, то, что выделяет его из общей массы. Как и каждому человеку с конкретным именем, брэнду необходимо, чтобы его имя вызывало как можно больше положительных эмоций у окружающих, чтобы имя работало [19, c.83].

Если бы эра брэндов действительно закончилась, то магазины напоминали бы складские помещения: вдоль одинаковых стен стояли бы одинаковые упаковки с одинаковыми надписями. Но можно ли представить себе, что люди будут покупать неизвестный им товар с негарантированными свойствами, ориентируясь лишь на цену? Неудивительно, что в 90-е сети супермаркетов в США, отказавшиеся от марочных товаров, сдались, поняв, что с марочными товарами и продажи идут лучше, и прибыли намного выше.

В своем исследовании ностальгии и привязанности к брэнду Барбара Олсен предположила, что последняя может пережить несколько поколений. Она описывает одну семью, которая унаследовала преданность к таким бытовым брэндам, как мука Gold Medal и сахар Domino, от своей матери, которая, в свою очередь, переняла это у своей. Тем самым, потребитель, выделяя тот или иной брэнд, получает уверенность в качестве товара.

Персонификация товара еще и тем социальна значима для потребителей, что благодаря ей есть возможность установить обратную связь с производителем товара или услуги. Многим брэндам уже отведены целые сайты в Интернете, где содержится подробная информация о товаре; организованы телефоны горячей линии для потребителей. Таким образом, благодаря брэнду мы не только покупаем персонифицированный товар (в качестве которого уверены), мы получаем вместе с ним и подробную информацию о его потребительских свойствах.

Роль вторая: предоставление права выбора. Говоря о социокультурной роли брэнда, нельзя обойти вниманием тот факт, что брэнд это один из символов свободного демократичного общества, общества, где у человека есть право выбора. Еще несколько лет назад, когда мы шли в магазин, мы искали там просто Молоко, просто Колбасу, просто Растительное Масло (и ведь не всегда находили). Сегодня мы идем в магазин за конкретной маркой. Тоталитарное общество и брэнды понятия по сути своей несовместимые. Брэнд это всегда что-то оригинальное и отличное от других. Тоталитарное же общество не терпит оригинальности; в нем всё и все должны жить по единым правилам и нормам [6, c.94].

Свободный выбор главный признак демократичного общества. Благодаря огромному количеству брэндов в современном мире, мы получаем возможность на ежедневную реализацию своего права на выбор. И если сегодня в России много спорят о том, есть ли у нас политическая свобода выбора, то наличие экономической свободы (благодаря в том числе и брэндам), доказать очень легко: просто зайдите в ближайший магазин.

Роль третья: проведение социальных мероприятий. Можно привести массу примеров, когда известные брэнды проводили социально значимые мероприятия как на федеральном, та и на местном уровне. Так, недавно в Самаре областной клинической больнице и протезно-ортопедическому предприятию фирмой Siemens были переданы беспроводные телефоны Siemens Comfort.

Роль четвертая: социальная адаптация. Сегодня бешеным ритмом жизни уже мало кого удивишь. Отсюда стресс, апатия и упадок сил у многих homo sapiens. И тут, как ни странно, в таких случаях нам тоже помогает брэнд.

Вместо того, чтобы в магазине вчитываться в надписи на каждой упаковке и сравнивать цены, мы просто ищем необходимый нам брэнд. Благодаря иным ролям, которые брэнды играют в нашей жизни (распознание изготовителя, гарантия качества, уменьшение риска), мы быстро останавливаем свой выбор на той торговой марке, которая нам нравится. Зачастую наша покупательская тележка даже не останавливается во время того, как мы это делаем. Возможно, мы просто поддаемся искушению признать, что брэнды популярны благодаря своим символическим достоинствам, роскошности и их способности находить общий язык с другими, коими мы и являемся. Все это, бесспорно, играет важную роль, но главной причиной того, что наши дома изобилуют знакомыми брэндами, является то, что их легче покупать [25, c.73].