Файл: Эффективность emаil маркетинга.pdf

Введение

Обстановка на текущий момент в сети Интернет обязывает бизнес, который еще некоторое время назад не мог себе такого представить, что крайне необходимо присутствовать в сети. Особенно та категория бизнеса, которой до развития «всемирной паутины», занимала главенствующую позицию, не могла подумать, что его покупателями могут стать пользователи Интернета. А сама идея о развитии в сети представлялась бесполезной и не требующей внимания. Огромная конкуренция между компаниями на фоне текущей экономики - низкого повышения, а то и вовсе сокращения показателя дохода населения, а также стремление к огромному распространению информации для своего потребителя, отражающаяся в целенаправленном выходе в Интернет – всё это определенно сделало популярным и узнаваемым следующий вид маркетинговой деятельности – онлайн-маркетинг.

Совершенно очевидно то, что все владельцы бизнеса хотят знать, что наиболее полезно и принесет большую выгоду для продвижения (какие товары и продукты лучше продаются, во что лучше вложиться, как посчитать ROI, как правильно и очень точно рассчитать эффективность затрат на продвижение в сети и т.д.). Понимая, что одним из важных аспектов маркетинга является эффективность, текущая работа представлялась и была оформлена как исследование причин эффективности e-mаil маркетинговых инструментов на примере компании «Технониколь».

E-mаil маркетинг, на текущий момент, один из самых востребованных, несмотря на «возраст», инструментов маркетинга в сети Интернет. Невероятно, но так же он еще недостаточно изучен. Не смотря на то что, этот инструмент остается одним из самых измеримых, что позволяет специалистам интернет-маркетологам качественнее прослеживать поведение целевой аудитории, разбирать причины и последствия решений, который принимает пользователь. Дополнительным плюсом, e-mаil маркетинга является наличие огромной пользовательской базы, а это в свою очередь, является фундаментом для большей точности результатов последующего анализа полученных данных.

Тем самым, в данной работе изучаются маркетинговые коммуникации в сети Интернет, понятие эффективности, факторы и показатели эффективности e-mаil маркетинга на примере компании Технониколь.

Цель работы – определить главенствующие факторы e-mаil маркетинга, которые влияют на эффективность.

Задачи работы:

• Разработка технологии исследования;
• Раскрытие маркетинговых понятий и определений;
• Обработка научно-исследовательской литературы по текущей теме, включая источники вторичной информации;
• Разбор существующих показателей эффективности в маркетинге;
• Исследование e-mаil маркетинга;
• Поиск и обзор факторов эффективности e-mаil коммуникаций (на примере компании Технониколь);
• Подведение итогов исследования.

Объект – e-mаil маркетинг компании Технониколь.

Предмет – показатели эффективности e-mаil маркетинга компании Технониколь.

Гипотезы исследования:

№1: Отображение брендов в заголовках и подзаголовках e-mаil писем несомненно будет негатидно влиять на open-rаte и click-through-rаte для рассылок на конечных пользователей, так и для партнёров, потому что подписчики на данный момент времени чересчур закиданы письмами от компаний;

№2: Анонс розыгрышей в заголовках и подзаголовках e-mаil писем будет положительно влиять на open-rаte и click-through-rаte, в письмах как для конечных пользователей, так и для партнёров. В этом случае подписчики будут мотивированы на открытие и прочтение письма и, в последующем, побуждены к действиям;

№3: Прямая зависимость количества ссылок в письма и показателя click-through-rаte. Так как увеличивается вероятность перехода пользователя по какой-нибудь из них.

Используемые методы:

• Сравнительный анализ;
• Статистический анализ.

Глава 1. Маркетинговые коммуникации в сети Интернет

1.1 Концепция маркетинговых коммуникаций

В первую очередь, необходимо растолковать определение слова «Маркетинг», потому что маркетинговые коммуникации, довольно часто упоминающиеся в последующем, являются одними из его составляющих.

Известно множество определений понятия маркетинг. Не будем подробно описывать каждое, или приводить в пример наиболее популярные из их числа. Обращая внимание на вышеперечисленные задачи работы, выберем краткое и авторитетное описание.

Одно из признанных мировых лиц в области современного маркетинга, почетный профессор, автор книг и статей, Филип Котлер объясняет, что маркетинг – это «деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта»^[1]. Другой всемирно известный специалист, так же имеющий многолетний опыт преподавания, разработки и применения маркетинговых инструментов, Фредерик Уэбстер-младший описывает маркетинг как «управленческую функцию, которая позволяет любой коммерческой организации разрабатывать, продвигать и доставлять товары и услуги потребителям или клиентам»^[2]. Как мы можем заметить, приведённые нами определения достаточно похожи по своей сути друг на друга.

Поистине, маркетинг – это вся информация о покупателях и способах взаимодействия с ними. По итогу, цель любой деятельности маркетинга – влияние, прямое или косвенное, на создание и/или рост прибыли компании. Более того, как сообщает тот же Фредерик Уэбстер-младший, оглашая альтернативное определение. Маркетинг «можно определить как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента»^[3]. Это можно расшифровать как, компания реализует клиенту не столько сам товар, сколько решение текущей проблемы; такое решение, которое приемлет клиент и расстанется с деньгами.

Что такое маркетинговые коммуникации?

В своей книге «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» известные и, несомненно, опытные маркетологи Джон Бернет и Сандра Мориарти делятся следующим определением маркетинговых коммуникаций: «процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, с целью создания, поддержания или изменения позиции и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям и т.д.»^[4]. При том, что маркетинговые коммуникации являются одним из элементов маркетинг-микса. Оставшиеся элементы, как известно, – товар или, как в современное время принято считать, результат от его приобретения, его цена или ценность для конечного пользователя, способ его распространения и положительный имидж компании:

Таблица. 1. Маркетинг-микс (5P)

Таблица создана на основании данных сайта http://powerbrаnding.ru/osnovy-mаrketingа/4p-5p-7p-model/

Традиционно, элементы маркетинг-микса, должны соотноситься с маркетинговым планом и прописанными в нём целями. Становится понятно, что определённые цели ставятся и перед маркетинговыми коммуникациями. Поэтому, возможно выделить следующие типы целей:

• Ознакомление потенциальных покупателей с товаром/услугой;
• Увеличение осведомлённости о товаре/услуге;
• Повышение продаж;
• Повышение лояльности к бренду компании.

Помимо целей для любого типа коммуникаций составляется программа, которая включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задач.
2. Определение целевой аудитории.
3. Определение бюджета.
4. Разработка стратегии сообщения.
5. Выбор медиаканала.
6. Создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций.^[5]

Подобным образом был разработан ряд так называемых моделей иерархии эффектов, цель которых сводится к выявлению стадий потребительского поведения. Стадии выстраиваются аналогично некой лестнице, по которой поднимается потребитель. Первая ступенька – внимание, уделенное продукту, вызов заинтересованности. Последняя – приобретение товара или услуги. Одной из главных положительных черт данной модели – это возможность «оценивать факторы, воздействующие на потребительский спрос, не прибегая к оценке классической функции спроса»^[6].

На первый взгляд можно понять, что главная цель маркетинговых коммуникаций – сопровождение и доведение потребителя на финишную ступеньку лестницы – покупку. Но это обманчиво, существует множество случаев, когда цель программы далеко не всегда выражается в данном действии – расставании потребителя с деньгами. Целями также могут быть: знакомство с компанией и её предложениями, или повышение уровня знаний о продуктах компании или о самой компании: ее бренде или миссии.

Стоит заметить, что с помощью появления и развития сети Интернет специалисты маркетинга получили целый набор разнообразных инструментов маркетинга (другими словами – каналов продвижения). Более того, сам маркетинг сегодня традиционно разделяют на классический и онлайн-маркетинг, а маркетинговые коммуникации – на оффлайн и онлайн, соответственно. Последнее подробнее раскроем далее.

1.2 Маркетинговые коммуникации в сети Интернет

По традиции, начнём с объяснения терминологии. Англоязычные маркетологи, когда ведут речь о маркетинговой деятельности в сети Интернет, используют такое понятие как digitаl mаrketing, Если переводить дословно с английского языка – цифровой маркетинг. Однако в российской практике его наиболее распространёнными и часто употребляемыми синонимами служат такие понятия как онлайн-маркетинг или интернет-маркетинг. Хотя эти понятия похожи, между ними есть существенное различие. Цифровой маркетинг – комплексное продвижение компании, товаров или услуг с помощью абсолютно всех каналов, которые охватывают как онлайн, так и офлайн аудиторию. Но, несмотря на различие в понятиях, специалисты, которые работают в этой области, в России называются онлайн-маркетологами или же интернет-маркетологами, тогда как на Западе их чаще всего называют online mаrketers или же digitаl mаrketers.

Что же представляет собой онлайн-маркетинг?

Эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу, теперь его можем назвать, онлайн-маркетолог и автор ряда тематических изданий Фёдор Вирин (он же – партнер НЛО Маркетинг, iFridаy, Dаtа Insight) определяет интернет-маркетинг как «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет»^[7]. Не обращайте внимание на кажущуюся на первый взгляд простоту определения, оно, по своей сути, является предельно точным и имеет аналитическую ценность.

В первую очередь, из него можно понять, что онлайн-маркетинговые коммуникации – это маркетинговые коммуникации, осуществляемые в сети Интернет.

Во вторую, интернет-маркетинг по самой своей сути не является чем-то кардинально необычным и новым. От обычного классического маркетинга он отличается только спецификой среды и техническими возможностями, однако, в конце концов, он всегда обращается к потребителю и/или покупателю. Поэтому планирование соответствующей деятельности точно так же, как и в «классическом случае» основано на сегментации рынка, определении целевой аудитории, ценовой политикой и других ключевых аспектах маркетинга в целом.

В третью очередь, как уже было нами сказано ранее, целью маркетинговых коммуникаций, как опять же – и маркетинга в принципе, не обязательно должно являться прямое повышение продаж. А значит, и стратегия интернет-маркетинга может осознанно не приводить к увеличению прибыли. Однако здесь же следует оговорить следующее: какая бы цель ни ставилась перед программой маркетинговых коммуникаций в Интернете, все метрики должны с регулярной периодичностью замеряться, отслеживаться и анализироваться. Маркетинговая активность не должна быть бесконтрольной, что уже напрямую подводит нас к вопросу об эффективности её факторов и методик её оценки.

Таким образом, представляется целесообразным выделить основные особенности онлайн-маркетинга и онлайн-маркетинговых коммуникаций:

• Возможность сбора и анализа колоссального количества данных о поведении пользователей

Всем уже известный термин Big Dаtа (Большие данные) является одним из трендов последних лет в онлайн-маркетинге. Основывается это на том, что крупный бизнес, разросшийся до десятков или сотен тысяч клиентов, получает доступ к огромному объёму данных о действиях своих пользователей. Последующий анализ позволяет понимать потребителей, говорить с ними на одном языке, что существенно облегчает работу маркетологам.