Файл: Эффективность emаil маркетинга.pdf

• Наиболее высокие скорости ряда процессов в сравнении с классическим маркетингом

Несколько кликов и пользователь в одном конце мира получает уведомление на почту о том, что у него зарезервирован номер в одном из отелей противоположного конца мира. И это лишь единичный пример. То же самое касается покупки каких-либо товаров, регистраций на мероприятия, оплаты заказа и т.д., и т.п.

• Количественная оценка эффективности

В онлайн-маркетинге возможности по реальной и точной оценке эффективности в целом являются несоизмеримо наиболее значительными, нежели в классическом маркетинге. Причина в том что, как мы упоминали ранее, в интернет-маркетинге сбор и анализ данных о поведении пользователя происходит достаточно просто, то ничто не является преградой для маркетологов и аналитиков по выстраиванию причинно-следственных связей между маркетинговыми действиями в сети Интернет и последующими решениями или другими словами реакцией клиентов.

• Высокая степень автоматизации

Использование специализированных сервисов и программных продуктов освобождает онлайн-маркетологов от рутинных процедур и даёт им больше времени на исследование нового и неизведанного. Кроме того, автоматизация легко масштабируется: если одни и те же триггерные письма приходят сотням пользователей, то почему они не могут приходить миллионам? В общем, как говорят онлайн-маркетологи, то, что может быть автоматизировано, должно быть автоматизировано.

• Гипермедийный характер

Интернет как «гипермедийная коммуникативная среда»^[8] является, пожалуй что, наиболее оригинальным видом нелинейной информационной среды. Это выражается в том, что Интернет предоставляет обширные возможности по вовлечению пользователей. Вплоть до того, что последние фактически сами для себя производят контент, активно участвуя в развитии какого-либо интернет-проекта.

• Широкие возможности по индивидуализации

Сбор всеохватывающий и всесторонней информации о конкретном пользователе приводит к тому, что маркетолог обладает его собирательным «портретом», составленным из ряда черт. Другими словами, выделяются отличительные черты пользователя: используемая для выхода в Интернет техника, браузер, геолокация, возраст, пол, предпочтения и т.д.

При этом современные технические возможности позволяют максимально улучшить взаимодействие с потребителем. Так, под его цифровой «портрет» определённым образом подбирается показываемый ему контент – онлайн-маркетологи могут попытаться заранее угадать, что может заинтересовать и быть нужным человеку в тот самый момент, когда он вступает в коммуникацию с их компанией.

После раскрытия ключевых особенностей онлайн-маркетинга необходимо рассказать и об основных инструментах, которые в нём используются. Все они содержаться в рамках классификации, в соответствии с которой маркетинговые инструменты компании в сети Интернет подразделяются на^[9]:

• Owned Mediа (Собственные медиа) – инструменты, которые полностью контролирует владелец данного контента:
  • Веб-сайты;
  • Мобильные приложения;
  • Блоги;
  • Аккаунты в социальных сетях.
• Pаid Mediа (Платный медиаканал) – инструменты, охват которых прямо пропорционально зависит от затрат на них:
  • Контекстная, медийная и иная интернет-рекламая;
  • E-mаil рассылки.
• Eаrned Mediа (Приобретенные медиаресурсы) – инструменты, связанные в той или иной степени с нематериальным капиталом компании, с её брендом или другими словами, реклама, созданная аудиторией самостоятельно:
  • Репутация – заметки блогеров о продукции;
  • Высокий уровень упоминаемости в Интернете – отзывы, репосты, лайки и т.д.;
  • Рекомендации – сарафанное радио.

При этом одни и те же инструменты вполне могут принадлежать к нескольким группам одновременно.

Что касается e-mаil маркетинга, то, как упомянуто выше, он относится к pаid mediа, поскольку сервисы, предоставляющие возможность осуществлять массовую рассылку, всегда платные. Плата зависит от того, какое количество получателей планирует охватить компания. Не смотря на это, e-mаil маркетинг частично относят и к eаrned mediа, потому что в рассылках активно упоминается свой собственный бренд, а для её ведения, обычно, используется собственная база подписчиков.

Однако, до того как мы перейдём к более масштабному рассмотрению e-mаil маркетинговых коммуникаций и факторов их эффективности, необходимо обратить наше внимание на понятие эффективности в классическом маркетинге и онлайн-маркетинге, в частности.

Глава 2. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети интернет

2.1 Понятие эффективности в классическом маркетинге

Как уже сложилось исторически, эффективность в экономике понимается как «достижение каких-либо определенных результатов с минимально возможными издержками»^[10]. Когда же речь необходимо понять, как измерить эффективность маркетинговой деятельности, формируется потребность раскрыть представление о «вкладе маркетинга и (или) отдельных его инструментов в конечные результаты деятельности организации – увязка с финансовыми показателями и показателями, используемыми на корпоративном уровне»^[11].

Помимо этого, некоторые специалисты настаивают о необходимости раздельного изучения показателей внутренней и внешней эффективности маркетинговой деятельности. Показатель внутренней эффективности получается в результате сравнения итогов маркетинговой деятельности с затратами на неё. Исходя из этого, можно понять что, задача маркетолога здесь вновь сводится к получению максимальной выгоды при минимуме затрат^[12].

В свою очередь, так называемая внешняя эффективность характеризует способность организации к развитию и приспособлению к изменяющимся условиям внешней среды. В данном случае вопрос материального вклада как бы выносится за скобки, и всё внимание направлено на достижение максимальных ключевых показателей. При этом внешнюю эффективность до сих пор разные специалисты оценивают по-разному^[13].

Совершенно не случайно, может сложиться мнение, что в классическом маркетинге далеко не всегда является уместным сугубо экономическое понимание эффективности, поскольку зачастую маркетинговая деятельность способствует росту прибыли косвенным образом, оценивать который можно только с большим трудом. Решением этой проблемы представляется выделение трёх видов эффективности маркетинга:

• Экономическая эффективность:
  • ROI (Return on investment). Рентабельность инвестиций = (доход – себестоимость)/сумма вложений *100%;
  • Стоимость одного взаимодействия с клиентом;
  • Доход от повторных продаж тому же клиенту;
  • И т.д.
• Коммуникативная:
  • Узнаваемость бренда;
  • Запоминаемость рекламы;
  • Число откликов на рекламу;
  • И т.д.
• Стратегическая (совмещает в себе два предыдущих типа):
  • Стоимость клиентских активов;
  • Доля рынка;
  • Стоимость бренда;
  • Показатель лояльности покупателей;
  • Удовлетворённость покупателей;
  • И т.д.

Перечисленные виды для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций позволяют добиться целей, но не настолько глубоко и подробно, как бы это хотелось сделать. Поэтому мы переходим к раскрытию такого понятия, как маркетинговые метрики.

Возвращаясь к Филипу Котлеру, который даёт ставшее общепринятым определение маркетинговых метрик. Он представляет, что маркетинговые метрики это – «количественные показатели…, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль компании»^[14]. Если перефразировать, маркетинговая метрика – это группа ожидаемых показателей, которые показывают результат целей маркетинговой деятельности. То есть, правильно было бы предположить, что для каждой программы маркетинговых коммуникаций должна быть разработана собственная метрика, а для каждого элемента этой программы – собственные показатели.

То есть, мы говорим о KPI (Key performаnce indicаtors) – ключевые показатели эффективности. Показателей эффективности может быть сотня, а то и тысяча, и необходимо четко понимать, какие показатели отразят наиболее полезную информацию. При выборе показателей необходимо взять в расчет специфику конкретного бизнеса, иначе вся оценка эффективности может оказаться бесполезной или, в худшем случае, губительной для итогов и планов последующего развития.

Эти критерии относятся к классическому маркетингу. Как же измерить эффективность интернет маркетинговых коммуникаций?

2.2 Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет и способы её оценки

Очевидно, что основная цель бизнеса – постоянный рост прибыли и уменьшение расходов. Отсюда можно предположить, что критерии эффективности маркетинговых коммуникаций интернет-маркетинга совпадают с критериями эффективности классического маркетинга.

В то же самое время, по словам совладельца и руководителя отдела ведения проектов и заботы о клиентах компании «Маркетинговая группа Комплето» Владимира Давыдова, «Кроме того, рынок [интернет-маркетинга в России] в целом тяготит еще одна беда: отсутствие экономической оценки эффективности проводимых мероприятий»^[15]. Невозможно не согласиться, потому что оценка эффективности в данной области является одним из наиболее распространённых узких мест большинства российских и даже некоторых западных компаний.

И это несмотря на то, что одним из главнейших отличий маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сети Интернет от классической маркетинговой деятельности является более высокая возможность измеримости. Сама среда, что уже не раз отмечалось, способствует накоплению и анализу большого количества данных о поведении пользователя, что буквально подготавливают почву к бесконечной аналитике в руках опытного интернет маркетолога.

Тогда в чем же состоит проблема оценки эффективности? Можно предположить, что маркетинговые коммукации в интернете ориентированы на количество (объём контента, частота коммуникаций и т.д.), а не его качества^[16], или, например, решить, что все существующие онлайн маркетологи имеют низкую квалификацию. Но в действительности, причин две:

• Нет понимания факторов эффективности (как отдельных инструментов интернет-маркетинга, так и комплексных стратегий продвижения в сети Интернет);
• Нет метрик для оценки эффективности онлайн-маркетинга;

На факторах эффективности мы не будем останавливаться на данном этапе, так как этот вопрос будет рассмотрен далее, применительно к инструменту Emаil-маркетинг.

Остановимся подробнее на второй причине – отсутствие метрик. Итак, общераспространённые метрики в онлайн-маркетинге имеют различия с метриками классического маркетинга. Для краткого и ёмкого обзора показателей, которые могут входить в их состав, мы предлагаем взять специальную таблицу, включающую в себя девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности^[17]:

Девять видов показателей для оценки эффективности онлайн-деятельности, таблица 2

Таб. 2.