Файл: Маркетинговое обоснование бизнес - плана организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы состоит в том, что в настоящее время не представляется возможным начать новый бизнес или вкладывать деньги в существующий без разработки бизнес-плана. В эпоху рыночной экономики бизнес-план имеет решающее значение. Планирование производственной и коммерческой деятельности не только возможно, но и жизненно необходимо для предприятий всех организационно-правовых форм.

Постоянное приведение плана маркетинга в соответствие с новыми условиями дает возможность использовать его в качестве инструмента оценки практических результатов работы предприятия.

Каждая фирма, начиная свою деятельность, обязана четко представлять потребность в будущем в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь точно рассчитывать эффективность использования имеющихся средств в процессе работы фирмы.

В основе разработки маркетингового плана лежат:

- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;

- анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения;

- анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.

Сложность современной экономической ситуации, отсутствие четких ориентиров в развитии предприятий и организаций, нестабильность финансовых и хозяйственных отношений ставят сегодняшнего предпринимателя в зависимость от ряда трудно поддающихся анализу и контролю факторов. Отказ от плановых форм ведения хозяйства, централизованного управления экономикой, планового установления цен на продукцию и потребляемые ресурсы ставит перед современным предпринимателем совершенно незнакомый ему круг задач, от качества, решения которых в значительной степени зависит финансово-экономическое состояние фирмы, ее конкурентоспособность, возможность динамического развития. В круг этих задач входят: производственная и ценовая политика, маркетинг и сбыт, вопросы стратегического управления и планирования, финансирование и кредитование текущих расходов и капитальных проектов.

Разработка стратегии и тактики производственно-хозяйственной

деятельности фирмы является важнейшей задачей для любого предприятия.

Успех в обычной рыночной торговле и в выходе фирмы с новым видом услуг на рынок, и даже в организации свободной экономической зоны невозможен без полного и ясного представления о перспективах предпринимательского дела, без разработки надежных предварительных ориентиров и реального плана действий маркетинга.

---

• целях увеличения объема прибыли, рентабельности своей работы предприятие должно постоянно разрабатывать проекты, которые предусматривают вложение финансовых ресурсов в создание новых технологий, организацию новых производств, реконструкцию производственных платежей и оборудования для выпуска конкурентоспособной продукции на внутреннем и внешнем рынках, строительство филиалов и цехов, приближенным к источникам сырья и рынка сбыта. Каждый из этих проектов должен быть основан на маркетинговом плане от идеи до расчета конкретной суммы прибыли, которая будет получена от его реализации.

Хорошо разработанный план маркетинга, помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых продукции и услуг и выбирать рациональные способы их реализации. В условиях рынка и жёсткой конкуренции предприятие обязано быстро и адекватно реагировать на изменения, происходящие как вне предприятия, так и внутри него. Бизнес-план включает в себя разработку целей и задач, которые стоят перед предприятием на ближайшую и долгосрочную перспективу, оценку текущего состояния экономики, преимуществ и недостатков производства, анализ рынка и информацию о клиентах. В нём даётся оценка ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей в условиях конкуренции.

Исследование рынков сбыта:

- исследование спроса;

- исследование конкуренции на рынке;

- отраслевые исследования;

- исследования общих усилий сбытовой деятельности;

- анализ возможностей и трудностей расширения операций и повышения их прибыльности.

Исследование деятельности фирмы:

- анализ показателей производственно-сбытовой деятельности;

- анализ стратегии;

- анализ организационной структуры;

- анализ издержек;

- анализ финансовых аспектов деятельности;

- анализ «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;

- выявление сильных и слабых сторон деятельности.

Выработка и реализация стратегии маркетинга:

- выявление стратегических альтернатив;

- выбор варианта стратегии;

- воплощение стратегического плана (включая системы сбыта);

- пересмотр стратегии.

Цель данной курсовой работы - раскрыть сущность бизнес-плана, разработка плана маркетинга, маркетинговой стратегии.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть маркетинговое обоснование бизнес-плана;

---

- провести исследование технологий бизнес-планирования;

- изучить модель маркетингового планирования в бизнес-плане;

- рассмотреть процесс разработки плана маркетинга;

- разработать предложения по совершенствованию маркетингового плана.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Маркетинговое обоснование бизнес-плана

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.

Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана [18, c.73]:

Краткое изложение проекта. Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования):

• что планируется достичь (цели);
• какими способами (стратегия);
• какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);
• определение собственных возможностей деятельности в избранной «нише» рынка. [9, c.42]

Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.

Анализ рыночной ситуации. Основная цель данного раздела – представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.

---

Описание продукции. Сначала приводится наименование продукции, короткое описание ее потребительских качеств (возможно, с иллюстрацией).

Описывается предназначение предлагаемой к производству продукции. Кроме главного предназначения и ведущей области использования лучше показать вероятность трансформаций, расширяющих круг использования, вероятные другие области использования (особенно для научного результата).

Коротко формулируется сущность предлагаемого плана, его «изюминка», крепкие стороны и выдающиеся качества, конъюнктурные и иные моменты, способные гарантировать технический и платный триумф плана.

Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая «know-how», дать название, описание и раскрыть способ применения используемых «изюминок» [13, c.60].

Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос). Цель - определение невостребованного спроса потребителей продукции, то есть выявление свободных «ниш» на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно характеризуются потенциальные потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

Нужно проведение и сравнение рыночных вероятностей (свободных «ниш» на рынке) с обозначенными целями фирмы и с имеющимися ресурсами.

Определение динамики и возможности спроса на продукцию еще играет существенную роль. Итогом имеет возможность стать выявление продукции с возрастающим, размеренным или же падающим спросом. Тут тем более любопытно (по возможности) просмотреть:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;
• изменение покупательной способности потребителей продукции;
• общую динамику спроса по группе продукции. [10, c.73]

Желательно провести исследование рынка по определенным группам потребителей:

• сегментация рынка - выделение групп потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);
• изучение мотивации потребителей (роль цены, качества продукции);
• возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.
• заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на «поворот» деятельности предприятия в сторону свободных «ниш» и формирование новых рынков сбыта. [7, c.81]

---

Конкуренция. Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,
• дополнительных затрат на изменение деятельности,
• осложнений с возвратом заемных средств,
• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.

На основании сбора и анализа информации, определяется: [4, c.66]:

- предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);

• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);
• стратегия их деятельности;
• потребительские свойства предлагаемой ими продукции основные характеристики, уровень качества, мнение потребителей;
• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;
• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;
• планы по внедрению новых видов продукции;
• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);
• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее. [2, c.103]

Производственный план. В предоставленном разделе к рекламному обоснованию относится вопрос обеспечения ресурсами. По данному вопросу следует показать главные применяемые вещественные ресурсы: сырье, материалы, комплектующие, электро- и теплоэнергию, твердое, жидкое и газообразное горючее, воду. Процесс изготовления станет совершен, в случае если в наличии наличествует набор всех важных ресурсов. Поставщиком всякого рода, как правило, считается отдельное предприятие. Целенаправленно показать присутствие договоренностей с любым из их о поставках надлежащих ресурсов.

При рассмотрении каждого поставщика целесообразно фиксировать:

• период времени, в течение которого поставщик занимается данным бизнесом;
• минимальные и максимальные размеры поставок;
• соответствие поставок необходимым материалам и ресурсам (в количественных критериях);
• сроки поставок. [15, c.122]

Тут следует еще обозначать способности других поставок по любому из ресурсов, собственно, что покажет трейдеру проработку рыночной истории.

---