Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Развитие экономики России требует от предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта (удержание рыночной ниши, продвижение услуг предприятия, привлечение новых клиентов, повышения конкурентоспособности). Добиться необходимых результатов в бизнесе возможно только при умелом использовании маркетинговых коммуникаций, и в особенности рекламы.

Так рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом потребительского спроса.

Необходимость восприятия рекламы как составляющей части маркетинга предполагает качественно новый уровень рыночной деятельности.

В целом анализ эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.

Актуальность выбранной темы продиктована тем, что в условиях рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, поскольку благодаря ей предприятие может увеличивать объемы продаж, осуществлять выходы на новые рынки, выпускать новую продукцию. От рекламы напрямую зависит эффективность деятельности предприятия. При этом необходимо отметить, что под рекламой в данном случае понимаются не отдельные рекламные мероприятия, а комплекс, рекламная стратегия, которая разрабатывается на долгосрочной основе.

Целью данной работы является изучение теоретических и практических аспектов формирования рекламной стратегии фирмы на отраслевом рынке.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения работы необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятия, сущность и задачи рекламы и рекламной деятельности;

- изучить рекламную стратегию: ее виды и современные тенденции разработки;

- проанализировать управление рекламной деятельностью на IT-рынке на примере компании «КИП»;

- дать рекомендации по совершенствованию рекламной стратегии на предприятии.

Объектом исследования выпускной работы является Компания «КИП», а предметом рекламная стратегия в данной Компании.

Практическая значимость работы определяется конкретными рекомендациями по совершенствованию рекламной стратегии Компании «КИП».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы и рекламной деятельности

Реклама на сегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации на рынке товаров и услуг. В экономической литературе под рекламой понимается особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Универсальное определение рекламы. Реклама – это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской и казахстанской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее [8].

Также необходимо отметить, что зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы, и в основном с точки зрения маркетинга. Так, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «... любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Близкое данному определение рекламы дает известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через представительство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [14]

Согласно, ст. 3 Закона РК от 19.12.2003 года № 508-II «О рекламе», реклама – это распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации.

Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:

1. Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени. [3]

2. Источник финансирования рекламы. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель – источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.

3. Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов). [11]

4. Презентация рекламируемого предложения имеет неличный характер. Рекламная информация поступает представителям аудитории рекламы не лично от рекламодателя, а через посредников, в качестве которых выступают чаще всего каналы массовой коммуникации.

5. Рекламная информация имеет убеждающий характер. Рекламное сообщение направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования и содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. Реклама, ограниченная представлением «нейтральной» информации и не содержащая компонента, связанного с целью убедить аудиторию рекламы принимать определенные действия в отношении объекта рекламирования, не является рекламой в обычном смысле.

Следовательно, рекламу следует осуществлять в трех направлениях:

- реклама в целях эффективного сбыта товаров;

- реклама внутри предприятия;

- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе. [6]

Реклама в целях эффективного сбыта товаров – основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», т.е. с координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу, базируется на глубоком изучении рынка и должна способствовать появлению потребности в данном товаре, т. е. создавать спрос, а также обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять его. Необходимо внушить доверие к товару и к его производителю, исходя при этом из потребностей покупателя, его психологии, возможных мотивов при выборе покупки. Валено побуждать покупателя отождествлять себя с производителем товара, придавать данному товару определенный образ (имидж). Производителю же, прежде чем приступить к разработке фирменного названия, внешнего вида и упаковки товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. [15]

Реклама внутри предприятия проводится с целью внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с результатами его функционирования. Надо добиться понимания сотрудниками предприятия следующей истины: чем больше они готовы брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше потребуется функциональных единиц в организационной структуре предприятия, ниже будут потери.

Только при условии самостоятельного принятия необходимых решений каждым подразделением предприятия, несения за них персональной ответственности работники станут испытывать чувство удовлетворения от своей работы и, следовательно, станут активно рекламировать свое предприятие.

Условиями успешной рекламы внутри предприятия являются:

- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

- социальные льготы для сотрудников;

- образцовое поведение руководства в обществе;

- освещение успехов деятельности предприятия в многотиражной и стенных газетах и т.п.

При этом следует помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является представителем общества и потенциальным потребителем.

Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе осуществляется при помощи мероприятий по связям с общественностью («паблик рилейшнз»). Взаимоотношения с общественностью предполагают прежде всего преодоление «барьера недоверия» к товару и предлагающему его предприятию. Нередко такой барьер возникает не из-за низкого качества товара, а из-за предубежденного отношения к предприятию в результате пропагандистской работы средств массовой информации. Для преодоления настороженного отношения к товару с помощью мероприятий по связям с общественностью создается положительный имидж предприятия. [4]

Основными мероприятиями по связям с общественностью являются: реклама не только товара, но и деятельности самого предприятия; пресс-конференции по поводу некоммерческих сторон жизни предприятия (при этом устроители умело направляют работу конференции в нужном предприятию направлении); некоммерческие выставки, теле- и радиопередачи; участие в деятельности по охране окружающей среды; связь с прессой и др.

Большую роль в достижении целей предприятия может сыграть координация рекламной и ценовой политики. Нередко активная реклама приводит к тем же результатам, что и дополнительные скидки с цены.

Далее следует отметить, что Закон «О рекламе» является основным нормативным документом, регулирующим правовые отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Государственное регулирование в области рекламы осуществляется соответствующими уполномоченными органами в пределах их компетенции, установленной законодательством Республики Казахстан, основными целями которых являются:

- защита национальных интересов;

- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, а также рекламы, посягающей на общественные ценности и общепринятые нормы морали и нравственности;